直播電商首戰雙十一，B站會就此開啓“逆襲之路”？_風聞

“主播們拿着商品進行激情講解，外加操作演示，隨時答疑解惑，當直播間人數達到一定數量時，不時拋出一些優惠折扣，吸引粉絲進行購買……”這就是我們非常熟悉的直播帶貨。

直播帶貨起源於網絡直播，最早開始於2005年，最初是以遊戲、秀場等為主要內容，“主場”是鬥魚和虎牙等直播平台，之後又轉移到了快手、抖音等短視頻平台，內容也換成了生活分享和娛樂交友，直到2016年。

2016年6月，淘寶網紅張大奕直播首秀，觀看人數超過41萬，成交額近2000萬，直播電商初露鋒芒；一年之後的2017年10月，“淘寶一姐”薇婭僅直播5個小時，帶貨金額便超過了7000萬，薇婭連同直播帶貨模式一起一炮而紅。自此開始，直播電商成為線上購物的新生力量。

時至今日，“一姐”和“一哥”換了一茬又一茬，倒是直播電商行業一直處於繁盛時期。而直播電商的“主場”，也逐漸從電商平台轉移到了快手、抖音等短視頻平台，並像金庸江湖裏的屠龍刀一樣，吸引着各路豪傑紛至沓來，B站便是其中眾多“豪傑”中的一支。

01

開啓直播帶 貨征戰雙11

在雙11前夕，直播電商新勢力的一舉一動也頗受關注。抖音、快手相繼上線“商城”頻道，劍指雙11。羅永浩、俞敏洪兩大“頂流”相繼入淘，拉開大主播多平台佈局的帷幕。誰能想到，一向把電商做得不温不火的B站，也加入這場激戰，瘋狂給電商開“綠燈”——一週內B站在直播頻道上線了購物專區，並向幾乎所有UP主開放放開了帶貨的“小黃車”功能。

如今我們打開B站直播分區的購物專區，隨便點開一個直播間，可以很方便地通過“小黃車”挑選商品並下單。此番更新後，用户在“小破站”上一邊看直播刷彈幕、一邊購物的場景將進一步得到優化。

事實上，早在2017年B站便已踏入電商領域，並於2021年12月開始上線“小黃車”，同時內測直播帶貨功能。即便花了10個月的時間完成直播帶貨的“基建”工作，但目前B站帶貨直播間也僅支持添加並展示淘寶、京東、會員購、個性裝扮、數字藏品等商品。

就是説，除了B站自營的會員購商品，其他商品皆來自於淘寶、京東等第三方平台。用户在B站UP主（視頻創作者）直播間購買商品，需要跳轉至第三方平台完成購買。真的是似曾相識，這與當初抖音、快手早期的直播帶貨路徑如出一轍。

02

B站的“任督二脈”——社區和供應鏈

雖然比抖音、快手“上車”電商都要早，自2018年與淘寶合作，B站就為up主開放了“淘寶聯盟”的貨品池，幫助平台、創作者，更好地連接用户、內容和商品。但相比於短視頻平台，B站太偏社區屬性，直播賣貨更受限於內容、專業性也差強人意。

受用户屬性限制，垂直內容社區試水電商，往往以符合平台調性和受眾羣體的商品作切入，小紅書和豆瓣如此，B站更是如此。由此導致的結果是，B站的Up主並不像抖音、快手上的主播那般，瘋狂地給用户介紹推銷產品：遊戲博主仍在直播或解説遊戲，影視博主則安靜地播着電影，娛樂聊天類主播也和平時一樣和粉絲聊着天，並沒有絲毫帶貨的痕跡。

還有一些帶貨的UP主，只是將B站作為同步直播平台，主要面向的還是其他平台用户。從這些也可以看出，B站的帶貨主播很可能是全網最“佛系”的了，能不能賣出貨全靠粉絲自覺。

可見，B站看似具備了交易所需的人、貨、場三要素，因為在“貨”上的短板，以及受社區屬性限制，讓其始終無法實現自己的商業閉環。不過實事求是的説，如果能打通這一對“任督二脈”，那B站的直播電商或許未來真的可期。

03

直播電商核心價值——降低決策成本

就像這次分析B站開啓直播電商一樣，當我們討論此類問題總是浮於表面，一般只着力於某家企業的優劣勢，以及眼下的數據和表現。其實大部分人沒注意到的是，所有的商業消費都有它內在的邏輯，所有存在的商業行為都有它的核心價值。

**從這個角度講，傳統電商的商業邏輯是通過信息對稱，降低了交易成本。大部分人的理性其實是有限理性，當人們所感知到的價值遠遠大於他所期待的價值，那麼成交的達成輕而易舉。**通俗的講，除土豪外大部分人的“成交過程“，其實都是在不斷尋找雙方信息對稱的過程。而傳統電商則通過海量信息，儘量縮小彌補買賣雙方的信息差，儘快達成交易。

如果説傳統電商降低的是搜尋成本，那麼直播電商則是通過給消費者帶來了篩選和信任的價值，進而降低了消費者的議價和決策的成本，也可以稱之為考慮成本。因為大部分時間裏，即便我們鎖定了想要購買的商品，依然需要花費大量時間在大腦中考慮它功能和價格是否合適。

沿着這個邏輯，大部分帶貨播主只能用高頻的話術介紹商品的功能，而無法做到讓消費者“無腦式下單”，因為雙方沒有足夠的信任。而深耕社區和內容的B站UP主們，憑藉長年與用户的互動，恰恰補上了“互信”這一短板。所以也可以説，B站做直播電商很有“先發優勢”，只是不容易被察覺。