從雙11到新消費，從小確幸到大確定_風聞

雙11走到第14年，對於消費者而言，今天我們獲得的不僅僅是打折的喜悦。極其豐富的商品，讓每個人都可以抓住自己想要的快樂，內心的充盈感和愉悦感，這不就是小確幸嗎？

「 01 」抓得住的小確幸

佳佳原本並不想買什麼東西，但是發現秋冬季節皮膚很容易乾燥，就在閨蜜羣裏問了一句：“皮膚乾的難受，姐妹們有什麼好推薦的嗎？”

隨後，羣裏就炸開了，從精華到凍乾粉，從面膜到玻尿酸，當然還有各種保濕小絕招，以及各種商品的鏈接。“大家都活得很精緻，我也要對自己好一些。”姐妹們在輸出自己經驗的同時，也相互學到了別人的妙招，邊分享邊購物，開啓了精緻護膚之旅。“我原本有捂緊錢包過日子的打算，但是後來一想，任何時候抓住眼前的幸福最重要，更何況雙11可以抓得更多呢。”

鏟屎官蘆悦在朋友圈曬出自己為兩隻橘貓購買的各種產品，僅貓糧這一項消費就有“金槍魚配方”“三文魚配方”“雞肉配方”“牛肉+吞拿魚配方”等多種口味，甚至還有“益生酵母功能性主食”“南極磷蝦功能主食”等帶有“功能性”的貓罐頭，更不用提貓砂、貓抓板、米碗了。朋友們不禁驚歎：“貓也能活得這麼精緻！”

愛貓的蘆悦是當下精緻養寵的代表，這個雙11圍繞寵物的衣食住行買了很多。有人養寵物是為了陪伴，有人是為了釋壓，也有人就單純是為了喜歡，每人個養寵物的目的並不相同，但他們都在這裏找到了內心的喜悦與安寧。

95後白領潤南目前正在適應“升級”為媽媽的新生活，淘寶新上線的母嬰“親寶貝”頻道，給她帶來了很多的方便，以前要到處聽、到處看，然後到淘寶來買，現在可以一站搞定，這裏針對不同年齡段的孩子設有全面的服務，她可以看育兒百科，孩子不舒服還可以在線問診，看看“大家都在買”、“家長熱議”等欄目，就能知道當下有什麼適合孩子的新奇好物，也知道了很多新時代養娃秘籍，“最近發現了很多之前不知道的遛娃神器！”

愛上滑雪的李涵，這個雙11一直關注全民健身推廣大使師義龍的視頻，瞭解初學者第一塊滑板怎麼選，滑雪到底需要什麼裝備。“我以前是裝備控，幹什麼事之前先買全套裝備，最後多半都用不上。現在跟着師義龍詳細瞭解滑雪這項運動，不再盲目，學會循序漸進了。” 師義龍是入駐淘寶逛逛的專業領域內容達人，這裏的達人都是不同領域的專家，他們的內容不僅是帶貨，更重要的是將用户帶入到一種新的生活方式中。

服裝是雙11的品類大户，但消費者買衣服的行為也在發生變化。去年，圈層文化推動了洛麗塔裝、JK裝和漢服並列成為服飾“流行三坑”，今年你會發現“工裝辣妹”、“時髦知識分子”和“千金大小姐”成為熱詞。年輕人不再按功能、面料去搜索商品，而是按風格與調性去尋找。他們買衣服，不僅有外在的審美，還要有內在的文化意涵。

人們的購物需求是其生活方式、生活態度的體現，是精神層面的需求，更是個性的表達。今天的商品從功能性向體驗性過度，消費者買的是心情，因此精神、情感層面的比重在增加。你會發現，今天消費者在雙11購物，不再是為了買便宜，而是抓住當下的幸福感。

「 02 」五彩斑斕的黑

今天，消費者的需求不僅是吃好、穿好，而是對美好生活的追求。每個人對美好都有自己的定義，因此對應這種美好的是商品品類也在極大豐富。今年雙11，我們看到商品品類的再次擴容——只有你想不到，沒有你買不到。

從品類上看，網上能買的好物越來越多。

比如消費者現在網購衣櫃、牀、洗衣機等大件電器家裝商品的比例，正在逐年擴大。據統計，僅今年前10個月，消費者就在淘寶、天貓上買走了2400多萬張牀、2200多萬套沙發、1800多萬件餐桌椅。

張君的新家正在裝修，購物車裏已經加入了幾十件商品，包括牀、餐桌、吧枱、地毯、燈具、書櫃等等，“這次搬家基本上舊傢俱都不要了，讓自己的生活完整升級。”張君強調，這些都是他盯了幾個月的商品，不僅有活動價，還有跨店滿減，整體支出實實在在省了30%左右。“這樣一個新家，讓我的生活品質大大提升，還有‘賺到了’的喜悦感。”

隨着人們消費習慣的變化，電商熱銷品類也有一些變化。玩具、寵物、運動户外、珠寶這四個行業增速飛快，被稱為“新四大金剛”，對應網購領域的美妝、快消、消電、服飾“老四大金剛”。

當然，“新四大金剛”並不是在擠壓“老四大金剛”的空間，而是人們的生活愈發豐富的一種體現。比如户外運動火爆，今年大熱的精緻露營在雙11爆發力驚人，促銷開始的前45分鐘即超越去年首日全天。更多泛運動人羣加入搶購裝備的隊伍，直接帶動了露營、滑板、垂釣等新興運動品類的熱賣，相關產品在“雙11”一開場就獲得了翻倍的增長。

高端奢侈品對於電商平台越來越重視，以前大家經常利用出國的機會買些大牌，現在很多國際高奢品牌的首發新品、聯名款都轉到電商平台上。雙11前，“羽皇”Moncler入駐天貓奢品，首發70週年限量新品，這也是其在國內電商開設的首家旗艦店；另外，加拿大鵝的秋冬系列在天貓首發；Chloe與滑雪品牌FUSALP推出的聯名款羽絨服；Maison Kitsune與法國高端羽絨服品牌NIVOSE的聯名款等紛紛上架。很多人因為疫情不能出國，但是依然可以買到最前沿的時尚大牌。

不知道雙11買什麼的蘇玲，最近就一直在刷直播，神奇的收納格，加熱的菜板，瘦臉神器，家用3D打印機……“原來還可以這樣！沒有買不到，只有想不到。” 蘇玲感嘆，從視頻裏學到了很多，慢慢跟着學習“升級”自己的生活。

除了品類的擴大與變遷，每一個品類內部也在細化，滿足人們不同興趣、不同年齡、不同階層的需求。

以化妝品為例，作為一個超大品類，早年都是國際大牌壟斷中高端市場。近幾年，國產品牌不斷湧現，這些商品更適合中國人的膚質，更瞭解年輕人的喜好，也有更合理的定價。

今年雙11國貨美妝也大放異彩：珀萊雅雙抗精華、紅寶石面霜等爆品秒空，薇諾娜的凍乾麪膜庫存告急，優時顏100萬支潔面2分鐘售罄，花西子新品玉容紗粉餅15分鐘首輪庫存售罄，相宜本草龍膽面膜和龍膽霜、歐詩漫的淡斑面膜、美白水乳套裝也幾乎全線斷貨……

“同樣是黑，也有五彩斑斕的黑哦。”剛走入職場的栩栩對着裝非常講究，她認為消費精細化是一大趨勢，選不同的黑色禮服，能襯出人不同的氣質。

服裝這個大品類也在呈現多樣化，淘寶天貓發揮趨勢洞察能力，已將服飾行業原有的六大風格拓展到80多種，各大風格又分化出上百種精細化風格。國潮是近幾年的新風向，從敦煌到故宮，從三星堆到兵馬俑，從漢服到繡花鞋，人們的衣櫥不僅可以容下萬國風情，還能囊括上下五千年。

隨着人們對生活的理解越來越透徹，需求層次也越來越豐富，消費需求正在顯現多樣化、精細化、個性化的趨勢。每個人購買的東西越來越豐富，而這種需求的變化也對服務商提出了更高要求，淘寶今年適時地擴容了購物車，還增加了一些可操作功能：新增了分組、置頂、優惠篩選等。“我看到好東西就放進購物車，擴容以後，再也不會錯過心儀的商品了。”蘇玲表示。

「 03 」多樣性背後的確定性

消費升級，並不是指更高端、更貴，而是指從功能到體驗、從產品到生活方式的升級，消費者在物質之上的精神層面得到更好的滿足。隨着用户更高層面的需求得到滿足，對商品的個性化、多元化得到滿足，也讓更多商家發展的空間變寬廣了。

僅過去一年，淘寶天貓上共增加了120萬新商家，有超過800個新品牌的增速超過了100%，淘寶直播新增了超過50萬新主播。

這裏舉幾個例子，牛奶是我們的日常食品，而且近年來羊奶、駱駝奶、犛牛奶、驢奶逐漸也開始被消費者接受；常見的奶茶、咖啡、汽水等飲品，已經不能滿足當下年輕人的口味，於是熬夜水、人蔘飲料、排毒水、刮油水、神仙水、枸杞咖啡，一波又一波創新飲料俘獲年輕人；冰激凌如今也有了無數奇葩口味，臭豆腐冰激凌、油潑辣子味冰激凌、葱爆牛奶冰淇淋、螃蟹肥了、茅台冰激，你以為不可能的（口味）今天都成了新CP，這其中無關對錯、好壞，只有喜好與獵奇。

品類需求的深化，促進了產業帶的發展。一個地區圍繞一個品類形成產業帶，帶動整個供應鏈，產品豐富度、品質、品牌也都得以提升。今天，我們購買傢俱會首先想到佛山，買燈飾首先想到中山，買小家電就會找慈溪、買衞浴會想到潮州……

今年雙11前夕，淘寶天貓聯合佛山家居產業帶、蘇州男裝產業帶、金華百貨產業帶、慈溪小家電產業帶、湖州童裝產業帶、東莞數碼產業帶、中山燈飾產業帶、潮州衞浴產業帶、南通牀上用品產業帶、福州食品產業帶、廣州女裝產業帶、汕頭潮玩產業帶、無錫二輪車產業帶等全國30個產業帶，電商平台正在與產業帶聯手為消費者尋找更好的生活方式。

消費的多樣性是這幾年新消費爆發的基礎。這幾年我們看到新品牌、新品類、新爆款層出不窮，只要你有創意，總能找到喜歡的那羣人。

年輕人更懂年輕人，淘寶天貓平台已有近100萬“00後”商家。這些“00後”創業者，既有退伍入淘的兵哥哥、畢業入淘的大學生，也有從父輩手上接手網店和工廠的淘二代、廠三代，甚至有非遺和老字號傳承人。此外，還有拉着姐姐合夥開淘寶店的在校大學生、在職業學校就通過開淘寶店賺學分的電商科班生、海外留學歸國的情侶等等。

他們作為商家，不再是簡單的渠道，而是把興趣變成生意，挖掘小眾需求，做小而美和輕定製生意；有的熱衷於挖掘寶藏工廠，上“1688”找源頭工廠拿貨，由工廠一件代發；有的上新品頻率高、速度快，自有品牌和知識產權意識非常強。不同背景、不同經歷、不同思想的商家，為消費者提供了海量豐富的商品。

“可以説，新一代的生意人都已經在淘寶天貓。他們為淘寶天貓帶來了源源不斷的新的創造力。”阿里巴巴淘寶天貓產業發展及運營中心總裁吹雪表示，這些更廣泛的羣體帶來了更繁榮的生態。過去兩年，年輕創業者們在淘寶天貓創造了超過2100個新葉子類目，其中包括100條年交易額破億元的新賽道。

需求端的多樣性，已經拉動了供給端的豐富度。同時，供給端的無窮創造力，也在不斷拓寬消費者的新邊界。需求的爆發與供給的豐富，螺旋交織上升，給新消費帶來了無窮的動力。

有人會擔心大環境的不確定，其實借用生態理論，一個生態中物種越豐富，這個生態越繁榮、越穩定。新消費最大的特徵就是需求的多樣性，那麼必然也需要更豐富的、多層次的供給。

所以，換一個角度來講，消費者的小確幸就是商家的大機遇，消費者的多樣性，也是商家在新消費中前進的確定性。