深度對話魏牌：出海歐洲是大勢所迫還是“蓄謀”已久？_風聞

作者：孫志富

藉助新能源汽車的強勁勢頭，中國自主汽車品牌在一定程度上實現了對外資品牌的超越，越來越多的自主品牌汽車走出國門走向世界。但是，隨着“中國汽車”行遍全球，中國品牌需要得到世界認可的，不僅僅是“世界工廠”級的製造能力，更是自己的品牌、影響力，以及試圖用自己的理解定義美學、時尚與功能。

作為較早便開展出海業務的長城汽車，將自己的出海之路大致分成三個階段：1997年-2003年，處於起步階段，標誌性的事件就是皮卡出口；2004年-2013年，快速發展階段，長城汽車開始發展海外KD組裝業務；2014年至今，進入戰略升級階段。

從長城汽車的出海歷程看，出海業務已經從單一的產品輸出，升級到了整車製造、技術、品牌、營銷等體系化出海階段。

作為長城旗下高端汽車品牌——魏牌，擔負着品牌向上的重任，如今在長城汽車出海戰略升級階段，自然而然成為了長城汽車征戰海外高端市場的先鋒。

但是，出海第一站便大膽地選在了汽車的發祥地——德國，魏牌這樣直搗歐洲汽車腹地的行為，究竟是一次冒險的嘗試還是一場準備已久的遠謀？帶着相關疑問，貓頭鷹車志和魏牌歐洲市場負責人進行了一次深入交流，對其出海歐洲市場行為進行了深度挖掘！

硬剛“BBA”準備好了嗎？

2021年9月6日，德國國際汽車及智慧出行博覽會（IAA Mobility，即2021慕尼黑國際車展）上，魏牌正式發佈了全球化戰略車型摩卡（Coffee 01）PHEV。

彼時很多人議論，魏牌不過是到車展上面亮個相，未必敢真的賣車，和歐洲老牌車企競爭。長城汽車在歐洲以外的市場發展的順風順水，沒必要在這個時候冒險，啃硬骨頭，弄不好，肉沒吃到，還把牙崩了。

然而，時隔一年，魏牌摩卡PHEV（Coffee 01）正式在歐洲市場上市，並且把觸角直接伸到了主流豪華車價格帶。

10月17日，魏牌攜新能源“雙子星”摩卡PHEV（Coffee 01）、拿鐵PHEV（Coffee02）強勢亮相巴黎車展，同時以此次巴黎車展為界點，摩卡PHEV（Coffee 01）正式在歐洲上市，定價55,900~59,900歐元（約合人民幣39-42萬元）。

魏牌毫不客氣地將摩卡PHEV（Coffee 01）推進了歐洲主流豪華品牌車型價格區間，換句話説，摩卡PHEV（Coffee 01）未來在歐洲市場要從“BBA”手裏搶客户、搶份額，甚至要搶市場主導權。

此時，又有人評論認為摩卡PHEV（Coffee 01）的定價頗有幾分“作秀”的意思。但如果從魏牌過去的工作來看，顯然已經做好了十足的準備，一切早已經是胸有成竹。

魏牌歐洲市場負責人對貓頭鷹車志表示：“去年慕尼黑車展之後，魏牌受到德國及歐洲市場的熱烈討論，市場對魏牌的正式上市也是十分期待，我們帶着這份期待做了充足且紮實的準備。”

為了更好地滿足當地的性能需求，魏牌對首款產品摩卡PHEV（Coffee 01）開展了多輪本地化試驗驗證，先後完成了WVTA歐洲整車形式認證，滿足了嚴苛的歐六d排放標準；完成了BAFA清單的准入，正式進入新能源補貼清單等，同時在歐洲整車安全碰撞測試Euro-NCAP中拿到了五星的好成績，成為本年度所測試車型中綜合排名第三的好成績，甚至優於一些當地豪華車型。

“我們力求打造優質產品，利用長城汽車的技術積累，將中國智造帶入歐洲。”該負責人表示。

除了打造優質產品之外，魏牌也十分重視與當地用户之間的鏈接，先後在德國慕尼黑、波恩、斯圖加特等德國大城市舉辦了6場用户活動，傾聽用户的建議、滿足用户的訴求，真正與用户打成一片。

該負責人表示，後續將持續地舉辦類似活動，擴大用户基礎。

為了更好地在德國進行銷售汽車和提供售後服務，魏牌從多個方面出發做好本地化。首先和當地銷售巨頭弗萊集團達成戰略合作，為銷售和售後提供了堅實保障，其次與當地金融集團、銀行、大客户等多方達成業務合作，最後在當地進行了大規模的人員招聘、擴充人才隊伍。

“正如前面所説，魏牌進入歐洲市場做了充足且紮實的準備，也是整個集團全球化佈局的關鍵一步，從我們在2019年着手準備歐洲市場的准入工作開始，到現在，我們在德國慕尼黑的歐洲總部已有百餘人的團隊，覆蓋研發、市場營銷、售後服務、運營等多個業務板塊。”該負責人總結道，“總體而言，為成功進入歐洲市場做了全面準備。”

 “排頭兵”戰力幾何？

在歐洲市場，中國自主汽車品牌的主要競爭對手是大家非常熟悉的傳統豪華品牌，它們擁有着“天時地利人和”的先天優勢。中國自主汽車品牌要想撬動這塊歷經百年的汽車市場，沒有足夠有競爭力的拳頭產品，無異於“螳臂當車”。

在回答為什麼將摩卡（Coffee 1）作為征戰歐洲市場的“排頭兵”，其背後又有哪些考量，面對強勁對手，摩卡（Coffee 1）有哪些優勢的問題時。對方表示：“摩卡PHEV（Coffee 01）是魏牌技術實力、製造水平等的集大成者，是品牌最好的代表；另外魏牌在歐洲定位豪華品牌，摩卡PHEV（Coffee 01）與歐洲豪華市場的車型特點相契合，有助於品牌定位和品牌形象打造。”

“面對實力強勁的傳統豪華品牌，魏牌展示了產品以及產品之外的兩大優勢：第一個是我們的產品，在整體的精緻感知上與歐洲傳統豪華品牌站在同一水平線。作為PHEV車型，聚焦長續航的打造，WLTP標準下的純電續航目前已經達到146km以上，滿足用户日常通勤以純電出行的方式，綠色環保；同時用户長途旅行可使用混動模式，綜合油耗極低，又沒有里程焦慮；達到可油可電、可城市可遠方的節能環保出行方式。在智能化方面，魏牌的車型全面標配智能駕駛輔助功能，提升用户駕駛安全，免除用户選擇煩惱；車內智能化娛樂功能、交互體驗等也是魏牌的優勢所在。第二個是我們與用户之間保持密切聯繫，把用户始終放在第一位。在多場用户活動的反饋中，歐洲用户認為魏牌在歐洲傾聽用户聲音、給予用户參與感的舉動很暖心，是歐洲傳統豪華品牌不具有的特點。”

貓頭鷹車志觀察發現，國內插電式混動汽車極度“內卷”，魏牌摩卡PHEV憑藉自身實力已經在激烈的競爭中佔據一席之地。反觀歐洲市場，很多車企仍對電氣化抱有疑慮，試探性的產品還沒有擺脱燃油時代的思維。從紙面實力講，在歐洲的混動市場，摩卡PHEV（Coffee 01）幾乎還沒有直接對手，這些無疑為魏牌迅速打開市場提供了契機。另外，長城汽車完整的產業鏈，也為摩卡PHEV（Coffee 01）帶來了較大的成本優勢。從某些方面看，魏牌出海更像是對歐洲市場的一次降維打擊。

貓頭鷹車志也瞭解到，當前，魏牌的車型均在中國總部進行生產，以海運的方式運輸到德國。為了更好地保證海外市場的訂單交付，保證海外消費者的服務體驗，魏牌從生產保障、物流倉儲都成立專項工作小組，跟進車輛排產、提前排定船期等，並在德國不萊梅哈芬港建立保税倉庫，為銷售門店提供充足的庫存支持，減少OTD週期，同時保税倉庫可以提供完整的PDI和OTA服務，確保車輛良好的交付狀態。同時用户還可以在APP上實時更新物流，及時掌握訂單進度。

該負責人強調：“我們與歐洲弗萊集團在售後服務達成戰略合作，其擁有完善的售後服務體系和高品質服務質量，確保用户的服務體驗。同時我們還推出超長質保等服務內容，看齊歐洲豪華市場標準。”

未來怎麼走？

長城汽車董事長魏建軍曾講過：“我們到底是死在國內，還是死在國外？長城汽車還是選擇死在國外，怎麼也要去挑戰。”

長城汽車持續耕耘海外市場25年，累計銷量超過100萬輛，出海早已經成為長在長城汽車骨子裏的基因。

長城汽車集團曾在接受貓頭鷹車志採訪時表示：“未來一兩年，國際業務計劃十分清晰，將在品牌向上，業務版圖方面謀求更大突破。品牌方面欲藉助品類創新，以品類領先打造品類品牌，讓品牌成為品類的代表，實現品牌向上。業務版圖方面，要持續攻堅歐美市場，搶佔品牌形象高地，帶動企業研產供銷的體系競爭能力。”

魏牌無疑是長城汽車品牌向上，拓展歐美市場業務版圖的重要抓手。歐洲作為汽車行業的高勢能市場，不論是市場準入，還是用户需求，都十分苛刻。魏牌進入歐洲市場凸顯了長城汽車全面全球化的決心，以及對自身技術實力的自信。

“長城汽車將全面深入新能源全球化發展，持續深化‘生態出海’模式，把自研的新能源、智能化技術和高價值產品帶到更多的海外市場，推動長城汽車新能源出海向上進階。摩卡PHEV（Coffee 01）之後，我們會在2023年上市拿鐵PHEV（Coffee 02），並逐步引入更多新能源產品。”

對於出海的目標，魏牌歐洲市場負責人給出了兩大階段：“前期聚焦市場知名度建立，增加魏牌的全球知名度，提升品牌國際化價值。在產品形成完善佈局後，將全面發力市場份額的提升，擴大海外市場在整體銷量中的佔比。歐洲市場作為魏牌全球化的開端，後續魏牌將承接長城汽車集團整體海外戰略，適時進入集團現有的海外市場。”