走過14個雙11，淘寶天貓迎來價值重估_風聞

又一年雙11，全民購物的狂歡節來臨，圍繞着新舊電商的爭議又起來了。

十三年前，淘寶商城（天貓）在秋冬交替之際舉辦了一場促銷節，加速了電商行業的發展進程，雙11將線上購物的生活方式帶入千家萬户，淘寶也開啓一段零售傳奇。

江山風月，本無常主。如今互聯網行業後起之秀們，又將流量變現指向電商賽道，雙11已然成為“必爭之地”，，也誕生了電商的新舊之爭。

新與舊本就是形式上的“相對而言”，迴歸商業根本，效率才是真正考驗平台價值的指南。今年雙11，羅永浩、俞敏洪等“頂流”在淘寶開播，眾多商家、消費者在天貓共襄盛舉，也讓我們開始重新評估天貓價值。可以説，跳出新舊的淺表喧囂，天貓仍是王者。

第14個雙11，天貓依然站穩C位

科技型企業的長期價值向來難以把握，市場對於“新舊”電商平台產生爭論不足為奇。巴菲特錯過谷歌、微軟後，也表示：“科技企業變革過快，且難以預測，（誰是）壽命長的公司又難以辨識。”

關於電商行業新玩家、老玩家的討論，本質上是對不同平台經營效率的評判。物流和資金流塵埃落定的當下，人們下意識地認為新興平台站在前人的肩膀上，會更具效率。

然而，相比互聯網行業其他賽道，電商與零售業的距離更近，其遵守的準則，更多來自零售業。這也決定了，電商作為零售業的重要組成部分，盤根錯節，不是一個可以隨便顛覆的行業。

**首先，超20年的經營，淘寶天貓天貓坐擁最龐大、最有價值的活躍用户羣體。**根據QuestMobile數據，截至今年6月底，淘寶、拼多多、京東的月活躍用户數分別為8.7億、6.4億、4.4億。

**其次，作為中國最大、最綜合的電商平台，淘寶天貓商品品類最全，並形成了完善的電商產業鏈。**像雙11這種級別的大促，只有淘寶天貓能夠承載全品類的高銷量活動。

雙十一預售以來，天貓也不負眾商家期望。10月24日晚，天貓雙11預售一小時內，3000多個品牌成交額同比去年預售同期翻倍增長。開場後4個小時，淘寶直播的腰部主播、新主播實現爆發增長，預售引導金額分別獲得365%、684%的同比增長，成為千萬直播間的主要力量。

商家需要的是經營的確定性，僅從增長的角度，就不難理解商家為何選擇淘寶作為經營的主陣地。

回到關於效率的討論，淘寶天貓與新興渠道的區別更加明顯。淘寶雙十一成績穩健增長，還有一層因素是平台精準的流量屬性——消費流量。

外界對於新興平台的看好，源於快速增長的流量，但是忽略了流量是具備屬性的。部分新興平台的流量中，娛樂流量多於消費流量，二者的轉化是存在難度的。

也就是説，抖、快等直播電商將用户轉化為購物者是“繞了路”的。新興平台用户以娛樂為主，需要挖掘消費需求，而對於淘寶，不管直播電商還是貨架電商，用户都具備更直接的購物需求，這一定程度上決定了兩者間的效率差距。

豐富的商品種類、龐大的用户基數、精準的用户需求，不管是消費者端還是商家端，淘寶天貓都站在電商行業的C位。

留量時代，淘寶天貓“厚基礎”更有優勢

從新、舊平台的討論中跳出，就會發現電商行業已經整體步入新的階段。當然一個重要的里程碑就是阿里平台在中國的活躍消費者數超10億，基本已覆蓋全國有消費能力的人羣。用户增量見頂後，阿里率先邁入追求用户質量（留存、ARPU等）的發展方向。

今年雙11，有一個很明顯的變化是，淘寶天貓把“對消費者和商家的體驗提升”視作重點任務。

這種變化昭示着，在告別用户數高速增長後，淘寶天貓發展的重心從增長規模轉向了消費者忠誠度。

換句話説，相比流量，“留量”在當下更為重要。完整的鏈條是拉新—裂變—沉澱心智—老客復購，流量僅僅是第一個環節。隨着市場從挖掘增量轉向深耕存量，後面環節的重要性值得被關注。

國際知名諮詢機構貝恩在報告中也指出，在多平台購物的趨勢下，消費者更願意留在哪個平台，就會成為該平台為商家提供長期價值的動力。

所以，淘寶天貓重視“留量”，幫助品牌做好長期的消費者全生命週期運營，希望為整個電商生態注入源源不斷的活力。

今年雙11，天貓公佈了一個看似不起眼的數據，超40個品牌會員數超千萬，這是一份商家的“重要成績單”，數字或許沒有早年的GMV那麼刺激，但對商家的意義相當大。只有沉澱心智、建立老客羣，才會有復購，品牌才能被稱之為品牌。

值得一提的是，淘寶天貓對留量的重視，並不是從今年才開始。近年來，淘寶天貓一直在苦修“內功”，提升經營底層能力，以此更好地服務多元消費需求，在與其他平台的競爭中繼續保持優勢。

今年雙11是一次“展覽”，淘寶天貓從多個角度展示了自身完善的經營工具和成熟的基礎設施：

· 購物車擴容、分組、置頂、篩選，更合消費者心意。新版購物車可裝寶貝數量的上限已從120個升級至300個，還增加了多個可操縱功能。

· 淘寶上線物流訂單一鍵託管功能，將主動識別並干預消費者的問題物流訂單。88VIP用户向專屬客服催促物流進度，點擊頁面彈出的“幫我跟進”按鈕，包裹後續一旦遇到異常情況，客服將主動聯繫物流公司，跟進並協調處理相關事宜。

雙11開門紅首日，全國有300多城買家的快遞包裹已被送貨上門。

· 手機天貓App全新升級，上線3D購物，全面開啓沉浸式購物新體驗。從今年天貓雙11開始，3D購物將成為天貓App常態化體驗。

此外，天貓和菜鳥聯合還宣佈，未來3年，消費者在天貓購買衣櫃、牀、洗衣機等大件電器家裝商品，將實現100%“一次上門、免費送裝”服務範圍將從300城市擴至2800縣城。

雙11僅僅展現了淘寶天貓一部分“內功”成果，但它足以證明，所有對於“傳統平台”的質疑，實質上都低估了淘寶經營底層的能力。

消費者忠誠度直觀地體現了淘寶經營底層的能力。截至2022年6月30日的12個月裏，在1.23億名消費者在淘寶天貓裏購物超過1萬元人民幣，且這些用户有98%願意繼續留在淘寶天貓購物。

同時，天貓已經有2500萬代表高質量消費羣體的88VIP會員，這些會員平均每年在淘寶天貓等消費超過57000元人民幣。平台消費者的購物範圍也在不斷擴大，在五年內，淘寶天貓消費者的購買類目從7個類別擴大到19個。

這些數據在證明，淘系天貓通過苦練內功，正在努力實現與消費者的雙向奔赴。

直面“成長的煩惱”，內外兼顧淘寶天貓更成熟

當然，越來越多新興電商的崛起，一定程度上衝擊了傳統電商的市場。面對激烈的行業外部競爭，沒有平台是全能的

**不過，淘寶天貓在經營效率上的優勢也是新興平台短時間內難以超越的。**通過多年的積累，天貓構建了以商品圖譜為核心的完備的商品體系，結合對於人羣的理解，極大地提升了人和商品之間的鏈接和效率。

在2022年天貓雙11全球狂歡季發佈會上，阿里巴巴國內數字商業板塊淘寶天貓 CTO 若海指出，淘寶天貓在不斷拓展數據化運營的場景和能力。讓數據更好地融入到經營動作中，把數字技術的價值更大地發揮出來。

比如，天貓新品創新中心TMIC結合大數據模型，大幅降低了新品孵化週期，從平均常規的18個月，減少到平均6個月。同時，TMIC的科學前沿的技術分析能力，讓新品研發的成功率提升到60%，是傳統方式成功率的12倍。

**在直播方面，最重要的是，淘寶坐擁最龐大的、最精準的消費流量，對其他平台頭部主播形成了吸引力。**2022年5月至9月期間，淘寶腰部主播每個月的成交額都保持同比50%以上增長。這一點成為今年雙11前夕主播集中入淘的勢能。包括羅永浩、俞敏洪等頭部主播入淘開疆拓土，在一定程度上也反哺了淘系的直播生態。

**在服務體驗提升上，淘寶天貓一直在基於用户需求沉澱出新的能力，改善平台消費體驗。**若海在雙11發佈會上表示，經過多年的沉澱，天貓對於內容和商品有了體系化的完整理解，藉助該技術體系，在未來幫助越來越多的商家做好內容。

面對如今消費者多樣化的需求，天貓構建了包含區塊級開放能力、多場域投放能力、富交互內容承載能力等三大核心能力的小部件技術方案。在消費者體驗方面，除了多地址下單、購物車擴充、直播間畫質和物流服務提升外，天貓也在積極構建下一代沉浸式消費新體驗。

今年雙11，淘寶天貓更好用的購物車、更好用的價保、更好的送裝體驗，都在證明平台正在不斷演進中變得越發成熟。

結語

企業發展就像樹木生長。電商行業絕不是以“新”為美，成熟需要時間。

多年來，淘寶天貓不斷通過技術創新拓展商業想象力。14年雙11留下的年輪，見證着淘寶天貓的一次次創新和突破。

新的發展週期到來，電商行業的演進方向變遷將帶來平台價值的重估。從這個雙11重估淘寶天貓，也是重估中國電商行業。

最後，對於電商行業的未來，我們可以堅信：沒有一個冬天不可逾越，沒有一個春天不會來臨。

來源：松果財經