直面蜜雪冰城，喜茶的下沉大戰_風聞

 

來源 |伯虎財經（bohuFN）

作者 |靈靈

不鳴則已，一鳴驚人，説的正是近期的喜茶。

先是放出"關閉喜小茶"的消息，接着又宣佈開放加盟。

一連兩個經營大動作，喜茶這是怎麼了？

01 喜小茶探路，到此為止

2020年4月，第一家喜小茶正式坐落於深圳華強北，開啓探索下沉的使命之路。從定位來看，喜小茶像極了"下沉版喜茶"。

定價上，喜小茶的價格主要在8~16元之間，是喜茶價格的一半；產品上，主推奶茶、咖啡、果茶、冰淇淋、純茶5個大類，和蜜雪冰城、1點點等品牌較為相似；門店選址上，傾向於平價消費的商圈，門店面積也不大，供顧客點單、取貨的空間僅有約3-5平方米。

喜小茶也有過一些耀眼的成績。

如2021年5月對外披露的《喜小茶一週年小報告》中記錄道，一年時間裏，喜小茶已在深圳、廣州、東莞、中山、佛山、惠州6個城市開出了22家門店，產品線也擴展到了5大類、28個單品，全年賣出飲品超過280萬杯。

不過，次年，喜小茶再沒有迎來自己的輝煌戰報，反而是默默退場。這個過程中，喜小茶最大的敵人，其實是喜茶自己。

今年以來，喜茶多次降價。今年1月，宣佈下調部分產品價格，其中，純茶類降價3-5元、5款水果茶降價2-3元、芝士茶降價1元。到了2月，宣佈年內不再推出29元以上飲品，並承諾現有產品不漲價。

不斷降價的喜茶，和本就奔着下沉的喜小茶越來越像，也開始擠壓喜小茶的生存空間。直到關閉前，喜小茶都沒能走出珠三角。

（喜小茶的公眾號更新至7月20日）

面對喜小茶的退場，喜茶回應：“喜小茶已經完成其歷史使命，喜小茶探索出的寶貴經驗和積累，將很好地支持喜茶未來持續為消費者帶來’真品質，不昂貴’的產品和充滿喜悦與靈感的品牌體驗。”

有喜茶相關人員透露，在探索中喜小茶發現，“20元以下10元以上價格帶，在二到四線城市具備很好的市場空間。”

喜小茶探路到此為止，喜茶則找到了更為靠譜的**“抓手”**。

02 下沉市場，交給加盟商

就在喜小茶傳出關停時，喜茶開放加盟的消息也不脛而走。

11月3日，喜茶宣佈，為了讓更多用户能更快地喝到喜茶，感受喜茶的品質與酷，在全國門店已全面實行門店合夥人機制的基礎上，將依託於喜茶十年來積累的經驗、能力和資源，在非一線城市以合適的店型展開事業合夥業務。

開放加盟，直指**“非一線城市”**，喜茶的下沉野心已經寫進了公告裏。

喜茶表示，喜茶的事業合夥費用在50萬元以內，開放的店型參考中山、宜昌、泰州等非一線城市開出的門店，門店面積基本都在50平米以內。

據喜茶內部人士透露，開放加盟這件事在喜茶內部已經被列入**“戰略級"項目。在喜茶內部，加盟工作由"事業合夥部"牽頭，多部門協同。整個業務是典型的"一把手”**項目，事業合夥部和協同部門一號位會向聶雲宸彙報具體進度。

值得注意的是，早在2019年，喜茶創始人聶雲宸曾公開表示不想做加盟。如今，卻將增長籌碼寄託在下沉市場的加盟商。喜茶為何突然重視起加盟？

在茶飲行業，加盟連鎖與堅持直營的茶飲品牌，盈利表現已經出現分化現象。

以蜜雪冰城為例的加盟品牌，規模日益壯大，甚至被調侃**“悶聲發大財”**。

截至11月9日，書亦燒仙草的門店數量為6642家，茶百道的門店也達到了6110家，CoCo門店也高達4687家。

蜜雪冰城的門店數更是早早突破2萬家，並於今年成功上市。招股書披露，2019年-2021年，蜜雪冰城的淨利潤分別為4.41億元、6.31億元、19.12億元，三年下來盈利已經超過30億元。

以喜茶、奈雪為代表的直營品牌，卻書寫了截然不同的故事。

截至2022年11月3日，喜茶擁有847家直營門店；到三季度末，奈雪共有973家店。

門店規模比不上，盈利更是**“慘不忍睹”**。2021年，奈雪的茶虧損1.5億元。久謙諮詢中台數據顯示，從2021年7月起，喜茶在全國範圍內的坪效與店均收入雙雙下滑。

不難發現，蜜雪冰城等連鎖茶飲品牌的高速發展，進一步驗證了加盟這條路前景可觀，也為喜茶的盈利破局提供了可靠的思路。

與此同時，相關數據顯示，高端茶飲的市場空間並沒有太大想象力。艾瑞諮詢數據顯示，2021年中國新式茶飲中高端品牌（單價高於20元）的市場份額只有14.7%，其餘市場都由中低端茶飲品牌搶佔。

進入下沉市場，開放加盟，才有可能抬高喜茶的增長天花板。問題是，喜茶做加盟，又有多少勝算？

（圖源網絡）

03 喜茶複製"蜜雪冰城"，難度有多大？

從行業地位來看，喜茶門店規模雖比不上蜜雪冰城，卻在茶飲圈佔據着公認的頭部位置。這背後或源於其在產品、營銷、供應鏈等方面的專業能力。

也因此，有人認為，喜茶開放事業合夥業務，或許是新茶飲進入了**“專業連鎖化”**時代的標誌。

提出者認為，頭部品牌入局，品牌連鎖化成為一項專業的系統工程，將在供應鏈、數字化營運、標準化複製、產品創新、精準營銷等多方面更加專業。

喜茶的優勢還在於，早在2020年7月起，喜茶就已經開始試運行門店合夥人模式，目前喜茶大部分門店均參與了合夥人機制。基於這一經驗，培養事業合夥人似乎也就順理成章。

不過，相關的質疑聲也存在。

連鎖產業的競爭，本質上也是供應鏈及管理能力的競爭。

蜜雪冰城給2萬家門店配送原材料，這一能力是基於其20多年的不斷積累與迭代。相比之下，喜茶僅僅運營着800多家門店，一旦開放加盟，過去的供應鏈能力如何去匹配和適應上千甚至幾千家門店的正常發展，顯然挑戰不小。

正如一位分析人士提到的，現在喜茶並沒有説清楚到底是全國哪幾個地區優先開放加盟，如果是全國都開放加盟，憑喜茶目前的供應鏈可能會遇到壓力。喜茶的產品多以**“鮮果、鮮奶”**為原料，這些原料不僅需要穩定的供貨，有的還需要冷鏈配送。

換言之，同等門店規模下，喜茶麪臨的供應鏈考驗難度，要遠大於蜜雪冰城。

但不管怎麼樣，開放加盟，對於喜茶而言總歸是一件利大於弊的事。與其守着有限的蛋糕不斷內耗，不如主動出擊，編織新的想象空間。就像當初推出喜小茶，哪怕最終迎來退場，好歹也收穫了一些彌足珍貴的探索經驗。

參考來源：

1、豹變：喜茶開放加盟，聶雲宸後悔了？

2、十億消費者：喜茶向加盟低頭，跳入下沉紅海

3、小馬宋：喜茶加盟注意事項

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