企業微信，雙11的另一個“戰場”_風聞
智能相对论-智能和车，边评边测；未来和家，且品且鉴2022-11-11 19:41
作者|沈浪
雙11的營銷向來狂熱，屏蔽不了的短信暫且不説，接踵而來的就連微信也被“攻陷”了。
“現在除了短信，微信應該是我收到商家活動信息最多的地方了吧。”身邊的朋友們發現自從進入雙11大促期間，在微信上看到品牌商家營銷信息的頻率越來越高，企業號、視頻號、私聊、羣聊再加朋友圈，基本上微信的每個模塊都被滲透了。
而**在這一場大規模營銷“轟炸”的背後，連接着用户微信的另一端則是企業微信。**朋友阿文（化名）發現，給他發優惠和推薦信息的多是之前消費過程中加的品牌銷售和商家客服，儘管時間長了他們有的人離了職，但還是會有品牌商家的另一個人基於企業微信的離職繼承功能“接手”他這個客户資源，繼續給他發新品、活動信息等。
用户與品牌商家，在微信與企業微信的互通之間形成了一個較為緊密的鏈接關係，而雙11的到來一度將這層關係攤開，暴露在密集的營銷“洪流”裏。
“洪流”裹挾着企業微信，“竄”了電商平台的主場。
**新舊電商勢力“亂哄哄”，**企業微信獨佔一隅
雙11混戰，亂而不散。各家的“場”已經相對成型，當前的電商業態圍繞着“人、貨、內容”三大因素拉鋸，傳統電商平台與新型電商平台在“貨”與“內容”之間纏鬥，而企業微信則背靠微信的社交生態獨佔“人”的優勢。
一、以淘寶、京東、拼多多為代表的傳統電商平台：守“貨場”而攻“內容場”。
傳統電商平台起步早，沉澱了完善且成熟的供應鏈體系、品牌合作關係等，在貨源上有着其他新型電商平台短期內難以撼動的深厚基礎。以天貓為例，在今年雙11，伊利專為天貓超市的消費者定製了高端系列金典限定呼倫貝爾有機純牛奶，首批產量2.5萬箱，僅在天貓超市銷售。
**品牌專供，所代表的即是傳統電商平台在“貨場”上的“霸權”優勢。**而在現階段，能讓傳統電商平台擔憂且忌憚的無非就是電商的“內容化”趨勢以及其背後抖音、小紅書等內容平台的跨界打擊。
**攻略“內容場”是傳統電商平台在今年雙11不謀而合的主線之一。**在淘寶天貓商家交流會上，戴珊就強調，「2022年會加大對逛逛、直播、點淘的投入力度，內容化建設是今年的重點工作。」時至9月的淘寶直播盛典，淘寶直播新內容時代2.0正式發佈，並將流量分配的主要指標從「成交」改為「成交」、「內容」雙指標，同時明確了從內容種草到成交爆發的雙輪驅動成長新路徑。
京東則是對京東直播、短視頻、圖文三大業務板塊進行了新一輪的升級，同時構建了流量運營的新規則，調整了流量獲取的新機制，向內容生態傾斜。如此種種信號，都表明了以淘寶、京東等為代表傳統電商平台在有意固守供應鏈優勢的同時，圍繞着內容做增長。
二、以抖音、小紅書、知乎為代表的新型電商平台：推“內容場”後補“貨場”。
新型電商平台的核心大多是內容平台，內容產業鏈的成型進而開始賣貨，順勢打造內容電商。而這樣的新型電商平台往往空有內容優勢而缺乏電商基礎，圍繞“貨”所展開的供應鏈、品牌合作、交易流程等都與傳統電商平台相去甚遠。
瞄準“貨場”補足短板，是這一類新型電商平台的發力方向。快手的反應最為契合這一方向，10月28日，快手與淘寶恢復外鏈合作，雙11期間商家可通過淘寶聯盟，在快手直播間購物車、短視頻購物車、商詳頁等模塊發佈商品及服務鏈接功能。在此之前，小紅書也再度選擇與天貓攜手，通過KFS內容營銷組合策略幫助天貓打通“種草-搜索-轉化營銷"閉環等等。
新型電商平台的思路出奇的一致，基於“內容場”的優勢來吸引並促成與傳統電商平台的合作，進而補足“貨場”能力，打造出一條相對完善的電商消費閉環，滿足雙11期間商家與用户的需求，培養平台的電商消費習慣。
三、企業微信：坐擁微信“人場”優勢，被品牌商家“綁架”入局的被動參與者。
區別於新舊電商勢力主動攻略，企業微信更多是被雙11的品牌商家“綁架”進場的被動參與者。憑藉與微信生態的互通優勢，企業微信成為品牌商家精準觸達用户，開啓私域流量的一大關鍵工具。根據艾瑞諮詢發佈的《2021中國私域流量營銷洞察研究報告》，在過去的一年，微信及企業微信是品牌主佈局私域流量營銷的主要陣地，分別佔比78.7%與53.2%。
“是有這方面的營銷，現在雙11我們線下門店也會做活動，但不好走線上旗艦店去推，一般我們會通過企業微信羣發信息或是自己發朋友圈來告訴之前加的老客户，這個方式很直接，而且我覺得對門店經營是比較友好的，我們可以自己去經營同城的一些客户羣體。”某品牌的一位門店店長告訴「智能相對論」。
“對外連接上億微信用户”——龐大的用户資源成就了企業微信在營銷領域的無限潛力。而大多數的品牌商家也都看到了這一點，無論是線上品牌還是線下門店，都不約而同地從企業微信湧向微信生態端，瓜分這背後的用户資源。企業微信雖然不像一般的電商平台有貨，但是有人，就有市場與價值。
在企業微信與微信生態的互通上，張小龍説，“人即服務，而且是認證的服務。”這是企業微信想給微信用户提供的價值。而站在企業的角度來説，微信用户反過來也在給企業提供相應的商業價值——“人即消費，而且是持續的消費。”
只要這份商業價值還有挖掘的可能，那麼企業微信就始終無法在類似雙11這樣的營銷大促中“獨善其身”，品牌商家想要攫取微信生態的用户資源，大概率就會“綁架”企業微信來實現品牌商家與微信用户的互通，打造私域營銷，來提高消費轉化率。
一場被預設****的“綁架”
説是“綁架”，但是綁架者（品牌商家）與被綁架者（企業微信）都在這場雙11的營銷熱潮裏收穫着各自想要的東西——流量、轉化率以及商業閉環。
儘管企業微信沒有主動去助推這場雙11營銷熱潮的爆發，但是“引線”早已埋好。換句話來説，當企業微信持續打通與微信生態之間的聯繫，這場營銷“綁架就已經被預設了。
長期以來，企業微信一直尋求與微信生態的全面互通，向小程序、公眾號、視頻號、朋友圈以及微信支付等模塊滲透，將營銷-服務-交易的商業基礎閉環給建立起來，構建出區別於市面上其他主流平台的“雙節點”模式。
以阿里經濟體為例，淘寶聚集電商產業鏈上的“貨”與“消費者”即可完成閉環，釘釘承擔企業內部的數字化管理工作，支付寶負責金融交易鏈路的構建，儘管彼此之間會有協同，但並不足以構成一條顯形的商業循環，各模塊的商業閉環仍是比較獨立的，屬於“單節點”模式。
企業微信&微信則不同，各有自家企業或用户生態，互不干擾，又能在互通的過程中形成商業循環，互為助力。市面上鮮少還有兩個平台在商業化上能配合得如此緊密卻又保持相對獨立，而企業微信和微信做到了。
這樣的關係是企業微信致力於打造的商業路徑，營銷、服務、交易等環節都一一落實，可以説企業微信早已為品牌商家鋪好了一條路，就只等品牌商家走上去了。而路的盡頭，是以微信用户為“誘餌”資源，跑通起來即是一個基於微信生態的大商業版圖。
這個商業版圖對生態平台、品牌商家都是利好的，但是唯一的爭議或許就在用户端，畢竟用户進入微信生態的首要訴求是社交，微信的定位嚴格區別於企業微信，當企業微信的客户聯繫微信的用户，不可避免地就會造成錯位服務。
“有時候看着就煩，一到雙11就是鋪天蓋地的營銷信息，淘寶京東我都關了通知提醒，但微信肯定是不能關的，結果現在品牌商家又在上面頻繁給我發營銷信息，煩的時候是真的挺煩的。”朋友阿文向「智能相對論」展示了他與某一個品牌銷售的聊天截圖，其中是對方多次私發給他的雙11活動內容。在他看來，這種頻繁的營銷已經是一種打擾，為此在這期間他也刪了不少過分營銷的品牌商家微信。
”水能載舟，亦能覆舟。”企業微信躺在微信生態上做營銷，優勢明顯，痛點也明顯——區別明確以消費交易為導向的電商平台，企業微信的“人場”優勢鮮少有競爭者，但也很容易被用户本身所拋棄。
這對於企業微信來説，本身是一種矛盾。作為連接企業內外部的平台，企業微信需要儘可能地為企業提供各方面的價值，“夥同”品牌商家進而”合謀“微信用户，但另一方面卻又無法像純交易平台那樣“放肆”的營銷，促進消費轉化，必須得保持“剋制”去平衡好與微信生態的關係，緩和與微信用户的信任。
企業微信也知道這個道理，因此在產品設計上添加多種“剋制”，包括嚴格限制商家羣發消息和朋友圈次數，設置企業成員添加外部客户的數量上限，開發其他消息推送接口、方便個性化推送等，旨在實現澎湃商家和客户良性互動，最大程度保護用户不被打擾。
這樣的門檻最終能帶來多少效果，還尚需驗證。但有所行動，終歸也是一個好的開始。
相比釘釘、飛書等同類平台，企業微信脱離不了微信生態，始終歸屬於微信大家庭的一員，其商業化、服務價值等都得依靠微信、顧慮微信、平衡微信。
這也是為什麼企業微信只能去預設一場雙11的“綁架”，而不是主動參與到競爭之中。品牌商家可以藉助企業微信“叨擾”微信用户，但企業微信本身要站在客觀角度，管控這種“過界”行為。
*本文圖片均來源於網絡
此內容為【智能相對論】原創，
僅代表個人觀點，未經授權，任何人不得以任何方式使用，包括轉載、摘編、複製或建立鏡像。
部分圖片來自網絡，且未核實版權歸屬，不作為商業用途，如有侵犯，請作者與我們聯繫。
•AI產業新媒體;
•澎湃新聞科技榜單月度top5;
•文章長期“霸佔”鈦媒體熱門文章排行榜TOP10;
•著有《人工智能 十萬個為什麼》
•【重點關注領域】智能家電（含白電、黑電、智能手機、無人機等AIoT設備）、智能駕駛、AI+醫療、機器人、物聯網、AI+金融、AI+教育、AR/VR、雲計算、開發者以及背後的芯片、算法等。