不玩大尺度，靠“鮮”一夜爆火！百億椰汁市場，迎來勁敵_風聞
金错刀-金错刀官方合作-科技商业观察家，爆品战略理论提出者2022-11-11 07:36
文/ 金錯刀頻道
最近椰汁市場格外內卷，堪稱神仙打架。
老司機椰樹椰汁，搞了一場直播，讓美女們站在樸素的倉庫中，穿着緊身衣，露着大白腿跳舞。
9天吸引了近30萬粉絲，直播間評論區被“從小看到大”刷屏，有網友直呼，“流量算是讓你玩明白了”。
做椰子26年的春光食品，3月份憑藉26條“鄭重聲明”出圈後，又跑到成都糖酒會上掀起了一股椰風熱潮。
春光直接在展位上豎起了高大的椰子模型，加上傾瀉而出的奶白椰汁，極具海南風韻，數米外都能感覺到椰香撲鼻。
在5500多家企業的糖酒會上，春光的幾款新品吸引了無數經銷商，展位被圍得水泄不通。
椰汁品牌們之所以這麼卷，是因為椰汁市場是真的火了，根據智研諮詢的數據顯示，2021年我國椰子批發市場規模達43.3億元，同比增長26.9%。
在椰汁市場大爆發的時候，品牌要靠什麼才能卷贏呢？
被奶茶店捧紅後，
椰汁成品牌必爭之地
每個地區，都有自己的專屬飲品。
像西安的冰峯，北京的北冰洋，河北的六個核桃，廣東的維他奶，椰汁在爆火之前，也是海南的區域限定爆款。
過去的椰汁市場，品牌之間似乎形成一種默契，在不同的渠道、市場、地區各自為戰，競爭有但不激烈。
1988年開創品類的椰樹椰汁，靠着大膽營銷，最早走出海南走向全國。
比椰樹晚出場二十年的特種兵椰汁，把目光放在江浙一帶，成了各地的婚宴餐桌上的一哥，僅江蘇省的銷售額就能達到10億。
其它還有像歡樂家、椰泰等老牌椰汁，以及唯他可可這種進口椰汁，各自佔領一部分市場相安無事。
直到近兩年，一杯生椰拿鐵，攪動了椰汁江湖，讓椰子品類才迎來了爆發，成為飲品界的新潮流。
瑞幸推出的椰雲拿鐵上線，不到三個月的時間裏月銷量就超過了1000萬杯；喜茶推出了加椰奶凍的超清爽生椰水、加咖啡的超清爽生椰水美式等飲品，被爭相模仿。
根據咖門《2022中國飲品行業產品報告》，椰子使用頻次在取樣的40個主流茶飲品牌中佔據首位，比排在第二的草莓多了108次，在統計樣本中，有92.5%的品牌都上新了椰子元素產品。
這些飲品新勢力的加入，把椰類飲品市場推向了一個新高潮，甚至還催生出一大批專門做椰類產品的店鋪。
比如2021年統一的新品牌“優椰”，深圳的蔻蔻椰，北京的cococean，長沙的椰蹦蹦，成都的椰幾的水，這些品牌的加入，讓椰子飲品在新茶飲賽道里越來越活躍。
像蔻蔻椰的椰子水，不到30分鐘賣出上萬瓶，50平的小店單月銷售額就接近百萬元。
根據《2020植物蛋白飲料創新趨勢》，椰子風味在植物蛋白飲料中增長也處於最快梯隊，增速高達109%，市場規模達到30億元，尤其受到來自Z世代乃至青年人羣的追捧。
因為椰子+飲品被年輕人追捧，使得不少網紅品牌扎堆，也誕生了不少椰汁後浪。
像可可滿分、菲諾零糖、椰子知道等新興品牌，在小紅書、抖音等社交平台上也掀起一波浪潮。
在2021年天貓雙11的飲品賽道，進入TOP30的植物奶品牌中，主打椰子口味的品牌佔比超1/3，足見其品類滲透率之高。
綜合來看，如今的椰汁市場，已經成了品牌的必爭之地。
不玩大尺度，還能靠什麼快速出圈？
椰子市場的持續火熱，也讓品牌越來越內卷和焦慮。
傳統椰汁品牌受到新品牌衝擊，新的網紅品牌又難持長紅，那什麼樣的品牌才能在激烈的競爭中殺出重圍呢？
像春光食品，今年3月份推出椰汁新品，到現在不過半年，其在大潤發專供椰汁產品，兩個月就出貨近40萬瓶。
在線上渠道，與廣東夫婦的兩場直播中，一口鮮氣椰汁的單品銷量分別達到188萬與240萬，妥妥的大爆款。
作為椰汁界的新手村成員，春光食品能快速出圈，有兩個必殺技。
1.投資幾億，把工廠蓋成旅遊景區
在其他品牌在想怎麼做網紅爆款，怎麼找代工快速出圈的時候，春光椰汁直接從技術升級方面入手。
今年3月份，有人在朋友圈發問：春光啥時候又悄咪咪蓋了座工廠？
當時這座工廠的露面，甚至還上了一波熱搜，被當成椰樹的勁敵。
在春光決定做椰汁之後，第一件事就是投資幾億元，加建了一間全自動化智能生產線的工廠。
擁有這間工廠的春光，不僅匯聚了世界頂尖的飲料生產技術，生產線用的是世界各國的尖端設備，從原料到成品出廠都高度自動化、智能化、集約化。
以生產椰汁最重要的殺菌環節為例，春光的設備能做到，僅需0.1秒就能瞬時達到滅菌温度，從生產到加工成成品最快只需1小時，最大程度上保留營養與風味。
不僅如此，春光還把工廠建成了國內唯一的椰子文化主題工業園區，是中國唯一一個全景開放的椰子食品工廠，被評為國家級工業旅遊示範基地。
2.用做牛奶的思路做椰汁，越鮮越上頭
喝椰汁，喝的就是一口鮮氣，這也是預包裝產品與茶飲店相比最大的劣勢。
那怎麼才能把便利和鮮氣，兩種優勢合二為一呢？
為了解決這個痛點，春光在“鮮”上下了很大功夫，用技術手段，達到“不打擾椰子的本味”的效果。
第一步搶鮮。春光用國際尖端設備殺菌，能瞬間加熱和冷卻，產品從80℃升至設定的殺菌温度，只需0.1秒。
同時把滅菌時間壓縮至5秒以內，高温時間短，能保持產品的天然風味並減少有營養流失，最大程度保持新鮮，打破了固有認知。
另外值得一提的是，相較於傳統的管式換熱滅菌，VTIS蒸汽直噴滅菌技術，可以製作濃稠度、脂肪含量更高的椰乳、椰漿等優質產品。
傳統管式換熱技術一般只能製作脂肪含量＜10%的產品，而VTIS可以製作脂肪含量高達26%的產品，目前此項技術在行業內是首屈一指的。
也正因為擁有此項技術優勢，國內多家知名餐飲、茶飲企業都紛紛向春光食品拋來合作的橄欖枝。目前春光食品已與好特賣、大潤發、OATLY、海底撈等渠道達成戰略合作。
第二步要留鮮。過去大部分椰汁的生產都是先包裝後殺菌，不僅會混合包材雜味，還破壞椰子鮮味和營養。
而春光采用的灌前滅菌，瓶子和椰汁分別殺菌，不打擾原本椰香。每日椰青、每日鮮椰更是全程冷鏈送達，每天都能喝到最新鮮的。
第三步是本鮮。為了滿足年輕人的口味，春光的一口鮮氣椰汁，瞄準當下“低糖”健康飲食趨勢大力研發0糖椰汁，讓團隊嚐遍了很多品牌的椰汁，用天然的赤蘚糖醇替代傳統的蔗糖，在口感和健康間尋找平衡，好喝又沒有變胖負擔。
在原材料上，更是拒絕一切科技與狠活，用天然新鮮椰子水+新鮮老椰肉黃金配比生榨，保留椰汁清甜口感，使其椰香濃郁、好喝不膩。
在新技術和新產品的加持下，春光憑實力成為出圈爆款。
26歲的椰子界老炮，
為何要做“後來者”？
“把海南島的椰子產品賣到世界各地。”這是春光在成立之初的品牌願景。
經過了26年努力，如今春光的椰子糖、椰子片、椰子粉等200多個椰子產品，成了很多人的童年回憶。
明明是椰子界的老炮，春光為什麼要椰汁界的“後來者”呢？
春光食品給出的答案是：要做爆品級聚焦。
做椰汁的品牌有很多，但很多品牌做椰汁還停留在第一層，只是想做個產品，趕上時代風口，但要想激活椰子市場，還需要做到第二層次，這也是春光食品想做的。
1. 聚焦大單品，做成品類專家
春光椰汁此時的入局，一方面是椰製品行情火爆，生椰需求激增的背景下，專業做椰子出身的春光，在各方面都具有天然的優勢。
另一方面，低調賣了26年椰子糖的春光食品，儘量把每個椰類產品，都做到極致，如今進入椰汁市場，不僅是想做一款產品，而是聚焦一個品類，未來椰汁市場需要專家級的品牌。
這點從春光入局時間就能看出，在椰汁最火的2021年，各大品牌都紛紛入局的時候，春光在埋頭蓋工廠找技術，經過1年多的研發，產品足夠成熟了，才開始推出新產品。
在競爭激烈、椰汁產品同質化的市場環境下，春光的品類專家路線，更符合行業長線發展的需求。
2.渠道玩法裏，藏着品牌的格局
春光雖然是椰汁界的後來者，但是做好了打長期仗的準備。
隨着椰類飲品的不斷出現，消費者對於椰飲的認知提高，他們對產品訴求也會逐漸從“功能”進階到“情感”。
傳統椰汁品牌，產品大多面對的是全層面的消費者，沒有差別也就不會有偏愛，消費者自然也不會產生更多的品牌共鳴。
在這方面，春光就做出了更多的思考。從渠道的角度看，一口鮮氣產品和每日系列，針對的是年輕白領人羣，因此渠道也會鋪在711、美宜佳、羅森等便利店渠道。
在飲用場景的方面，春光和海底撈做了聯名產品，這種跨界融合不僅符合年輕人的消費習慣，也在消費者和品牌之間，構建了情感聯繫。
在線上的推廣中，春光多次登上頭部主播直播間，獲得廣東夫婦、東方甄選、王芳、曹穎、劉濤等眾多明星及主播信任站台，在直播評論區中，“好喝”“椰味濃郁”“口感新鮮”“無限回購”等成為粉絲評價的高頻詞。
由於渠道的不同，所能夠覆蓋的羣體都有不同，不同產品通過跨界營銷，春光品牌能夠突破流量場景，打開與新生代人羣溝通的窗口，覆蓋到更多的目標人羣。
春光雖然是椰汁行業的後來者，但既有老品牌的技術底氣，也有新品牌的新潮玩法，自然更容易和消費者產生情感共鳴。
隨着椰類飲品不斷湧現、消費者對於椰飲的認知提高，椰製品行業趨勢必然轉向品質化、專業化。而春光食品代表的椰汁新勢力，也會為行業突破帶來新活力。
中國椰汁市場不缺產品，誰能從網紅走向長紅，才是市場需要的爆款。
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