平靜收場，誰還需要雙11？_風聞

　　深燃（shenrancaijing）原創

　　作者 | 唐亞華

　　編輯 | 黎明

　　第十四個雙11落幕，各電商平台開始交卷。

　　11月12日零點，天貓宣佈今年雙11交易規模與去年持平。京東方面表示，超越行業增速，創造了新的紀錄，零售購物用户數也再創佳績。截至發稿，其他參與雙11大促的平台暫未發佈戰報。

　　最近兩年，平台們都很默契地迴避GMV數據，各家的戰報也不再強調交易額的增長，而是細分品類的增速。

　　回看今年雙11，新變化不少。

　　平台新玩家更多了。視頻號小店首次加入雙11，B站電商直播首戰，主打本地生活的美團即時零售，也大張旗鼓地攜手本地實體店，打響了雙11首戰。

　　頭部達人開始跨平台直播帶貨。羅永浩、俞敏洪、劉畊宏夫婦都選擇在雙11開了淘寶直播，抖音頭部達人瘋狂小楊哥和朱瓜瓜選擇在雙11開啓視頻號直播首秀，遙望科技、無憂傳媒等MCN機構的不少達人也開始多平台經營。

　　用户還在買買買，但是消費變得更理性、從容了。不被大促氣氛綁架，堅持按需購買，利用好大促規則，務必保證買到性價比最高、最剛需的商品，是今年雙11用户的普遍心理。

　　至於雙11帶給商家的效果，大品牌是最大的受益者，它們在一年一度的衝KPI狂歡中收穫最大的流量。中小商家在這喧鬧的場子裏變得更難了，但仍然沒放棄。

　　雙11的氣氛在變淡，但不可否認的是，不管是用户、商家，還是平台，依然需要雙11。如今的雙11，成了一個我們或許沒那麼重視，但依然習慣性需要的節日了。

　　這個雙11，

　　按需消費、剛需消費

　　95後小喬去年在北京參加工作，過了一個瘋狂的雙11。今年，她開始嚴格按需消費，不再囤貨。

　　去年雙11，她提前看了李佳琦直播間的清單，把想買的截圖保存，預售第一天晚上看完了全程直播，把日常用的水乳、精華、面膜等全都買齊了，在直播間就花了五六千元。另外，小喬光大衣就買了五六件不同顏色、長度、款式的，加上為了湊滿減買的，總共花了一萬多塊錢。

　　一年下來她發現，踩坑或者浪費的東西不少。“朋友們幫我推薦了一款面霜，買回來發現非常油膩，塗在臉上都粘頭髮，現在被我當護手霜用，囤的面膜今年還有很多。很多護膚品在一些免税店的小程序上也經常打折，價錢比雙11貴不了多少，雙11花了那麼多錢湊了一堆不用的小樣。另外，大衣在北方的冬天並不實用，一年穿不了幾次。”

　　今年雙11，她就總結出了適合自己的節奏。護膚品還沒用完就不買，等用完的時候看哪個平台更便宜就在哪裏直接買正裝的單品，她只囤了一些衞生巾之類的日用消耗品，以及趁着優惠買的健身衣，總共只花了1千多元。

　　“我現在覺得東西等到真正缺的時候再買，是最省錢的。東西越多越不珍惜，沒必要把現在的資金投入到未來，按需購買，用完再買就可以了。”她説。

　　小喬的感受是，去年跟着大家一起買，一波一波收快遞，感覺很好，今年沒有那麼多快遞收，好像也不缺什麼。而且身邊朋友們的購物氣氛也不如以前熱烈了，今年身邊人玩遊戲贏取優惠券的熱度也不像前幾年高了。

　　35歲的南南參加了多次雙11，今年選擇只買強剛需用品。

　　兩年前的雙11，南南買護膚美妝選的基本都是大牌，花了一萬多塊錢囤了一年多的護膚品，後來發現大牌效果也就一般。2021年雙11，她選擇了一些平價但成分更適合自己的牌子，主要看性價比。

　　今年，她基本上沒再買護膚品了，一是發現囤很多貨還得使勁用，很浪費，二是日常活動力度也不小，另外今年自己消費緊縮，不想亂花錢了，只囤了一些日常消耗品，比如牛排、罐頭、麥片、紙品、漱口水、貓砂貓糧等。

　　前幾年，南南的雙11花費在1.5萬元左右，今年降到了六七千元，以往花費主要在護膚美容上，今年主要在吃的上，這正應了那句：消費降級的第一步就是省去可有可無的花費。“我算是被雙11教育過的，一路過來成長了很多，功課越做越多了，挑的東西更適合自己了。”

　　90後嬌嬌的消費理念是，可以買貴的東西，但是不能買貴了。“我一直以來堅信雙11是商家一年中的最低價，所以我每年選擇在這個時候集中採購。以前我屬於全面開花的購買方式，衣服、護膚美妝、零食都會買，也會去大主播的直播間購物。去年雙11花費達到了2萬多。”

　　今年嬌嬌的核心原則是消費降級，不買不需要的東西，所以她沒有看直播，不想被一些氣氛帶動衝動消費，也沒有買去年的三大類，一方面以前買的東西還沒用完，再一個今年收入形勢不樂觀，她剋制住了自己的消費慾望。

　　不過因為今年剛剛搬家從合租換到了一居室，嬌嬌還是買了一些家居用品，如廚房用品、收納用品等。以前不怎麼用拼多多，今年雙11以來在拼多多上對比挑選之後也買了不少東西。今年嬌嬌的雙11總花費有近萬元。

　　或不再囤貨，或只買剛需，或消費降級，這個雙11，大多數人還在消費，只是消費理念已經發生了很大變化。

　　大品牌狂歡，中小商家更難了

　　今年雙11，湧現出了不少新變化。

　　參與的平台數量多出了新高度。除了淘系、京東、拼多多等電商平台，抖音、快手等短視頻平台，B站電商直播、視頻號小店、小紅書、美團即時零售等也加入了“戰鬥”。

　　淘寶天貓的商品品類比較全面，美妝護膚、快消、服飾、家電3C等品類都是熱門。京東主打數碼3C、家電家裝，拼多多重點品類集中在快消、食品、農貨等方面，主打性價比和補貼直減。抖音今年在抖音電商之外推出了抖音商城。第二年參戰的視頻號，將更多精力放在吸引品牌商家入駐開播上，今年7月上線的視頻號小店是首次參戰雙11。

　　今年參戰的商家也足夠豐富。公開報道顯示，今年雙11一共有29萬個來自全球的品牌參與了雙11，還有數百萬產業帶中小商家、農户、工廠、線下商超百貨店，甚至是批發市場檔口商家。此外，00後商家也首次聲勢浩大地亮相了。

　　零售電商行業專家、百聯諮詢創始人莊帥提到，今年雙11一個趨勢就是超級主播、MCM機構、達人都開始多平台運營，因為單一平台的增長已經有壓力了。

　　這個雙11主流電商平台的口號也出奇的一致，那就是紮根實體經濟。

　　淘寶天貓的説法是，從10月31日晚8點到11月11日0點，全國多條產業帶的整體成交額實現同比三位數增長，這些產業帶集中在家裝家居、企業服務、寵物食品和潮流玩具等領域。

　　京東就更不用説了，今年雙11京東的口號是“以實助實”，稱要依託自己的供應鏈助力實體經濟發展。雙11前，京東發佈百大工廠計劃，未來三年內，京東自有品牌將着力打造超過500個產業帶品質示範工廠。京東的家居等不少項目也在用C2M的模式深入實體。

　　今年雙11的增量來自於“即時零售”。

　　京東的“京東到家+京東小時購”即時零售服務，美團的即時零售因為iPhone 14開售備受關注，雙11順勢攜手實體店加入了大促中。

　　今年雙11的另一大變化是，私域在崛起。如今的公域流量越來越貴，基於微信運營的私域流量能夠盤活老客户，企業紛紛佈局視頻號小店就是一個例子。

　　還有一大變化是用户生活方式變化帶來的消費品類的新變化。今年以來，在商家圈子裏，潮玩、寵物、運動户外、珠寶代替了美妝、快消、消費電子產品、服飾，成了“新四大金剛”。天貓公佈的數據顯示，過去一年中，“新四大金剛”共誕生超過400個細分類目，有358個品牌銷售額破億元，3434個品牌銷售額破千萬元，平均增速遠高於大盤。

　　平台秀肌肉，亮出來的都是尖子生。至於參與其中的商家到底表現如何，那就是幾家歡喜幾家愁了。

　　商家修啓向深燃分析，對於大品牌，或者一些明星單品來説，雙11是清庫存衝KPI的好機會，每年都需要這個重要的節點。而中小商家們，現在確實比較難。

　　比如天貓公佈的數據顯示，截至11月10日24點 ，有25343個單品成為銷售過百萬的超級爆款，同時有超過2000個單品成交額突破1000萬元。這些爆款有的來自蘋果、歐萊雅、耐克、雅詩蘭黛等國際大牌，也有的來自海爾、美的、小米、華為、安踏、珀萊雅等國貨品牌。整體上來看，爆款還是大品牌居多。

　　至於中小商家，修啓的感受是，今年用户從進店到加購物車到最後買單，各環節轉化率都在變差，他的旗艦店今年的銷量大概是去年的60%-70%。

　　修啓提到，從避險消費的角度來講，現在用户傾向於必選消費，可選消費品自然就沒那麼受關注了。另外不管是消費者心理預期，還是物理上比如物流快遞等的難題，都影響到了今年的銷量。“對我們中小商家來説，在人們心理趨向於收斂的時候想蹭熱點、出爆款不太容易，還是適合走穩紮穩打的路子。”

　　誰還需要雙11？

　　這個雙11，各平台表現怎麼樣？

　　在莊帥看來，中國電商的體量已經很大，增長變得越來越難，單一平台的增長更難。

　　至於各家的表現，他指出，雙11本身就是阿里的主戰場，體量還是最大，第二梯隊是京東、拼多多、抖音，然後是快手，今年多出來了美團即時零售，有機會排到第二梯隊之後，至於B站、視頻號、小紅書、微博，屬於雙11“氣氛組”。

　　修啓的感受是，在居民消費緊縮的情況下，非購物平台的購物氛圍就更差了，平台跨界也不那麼容易了，所以傳統電商平台應該更有優勢。在消費熱情、消費意願比較高漲的時候，用户可能在娛樂平台順便消費一下，到了收縮的時候可能更傾向在更安全、放心的地方，不太願意去冒險嘗試。“視頻號有微信生態圈強大的資源，從商家角度來講，有餘力、願意維持一個新的入口的會嘗試做，但目前還不是那麼有緊迫感。”

　　既然雙11的交易量和用户的消費熱情都在下降，電商行業還需要雙11嗎？

　　首先看用户端。小喬覺得自己是被迫接受雙11的，“在雙11的時候我能湊滿減，過兩天再買就是原價，心理上覺得吃虧，剛需用品還是要在這個時候買。”

　　不過，她覺得一些平台和商家沒有誠意，不是踏踏實實的打折，各種滿減湊單都是為了讓人買更多，而不是買得更便宜。還有一些優惠券隱藏得特別深，她是根據網友做的攻略才領到的。

　　南南支持雙11存在，“大促時商家競爭激烈，就會把價格打下來。不太好的地方就是有一些衝動消費，或者會為了湊單買一些可有可無的東西。另外，我關注的一些主播平時是以賣衣服為主，有的推薦小眾產品，我還挺愛看的，大促把所有主播都變成了賣護膚美妝產品或電器，沒什麼特色了。”

　　在商家端，修啓認為，大商家肯定需要雙11，他們一年可能有三成左右的KPI就得看大促時候的表現。但中小商家在這種噪音過大的節點，可能是事倍功半，因為用户的注意力有限。

　　“雙11肯定得有，用户有可能少買或者不買，但都已經習慣於有這個大促，只是沒有特別重視它。我們中小商家的心態也跟用户一樣，開玩笑地説，‘湊合過唄，還能離咋的’，形勢好壞都不能放棄，起碼不下牌桌。”修啓説。

　　今年雙11聲勢不如以往，海豚智庫創始人李成東認為，一方面是因為疫情導致一些城市無法發貨或收貨，或者由此導致退貨率大幅增加。另外，因為部分商家擔心退貨和投訴太多，參與活動的動力不足。

　　另一方面，他補充，雙11開始去資本化了。“雙11這樣的互聯網大促原本的目的是提高銷售額，拉高企業在資本市場的估值，目前大平台的市值紛紛下滑，提高交易量的動力不足，也就是説，沒有資本來補貼這種大促活動了。”

　　消費者正經歷着從瘋狂到理性的過程，商家仍在積極參與但不再強求業績。最需要雙11的應該是平台，畢竟，自己的場子熱起來，才會有更多的商家和用户在此交易。

　　“雙11仍然是中國最大的電商大促，放眼全球，雙11也是僅次於美國‘黑色星期五’的電商節日。”莊帥説。