喜茶下沉，左右為難_風聞

「躺在加盟商身上賺錢」是個苦差事，供應鏈、門店管理和產品質量都是難關。再加上下沉市場盤踞在10—25元之間的「羣狼」，曾經「高高在上」的喜茶真的能放下身段嗎？

撰文|藍洞商業 賈紫璇

編輯|焦麗莎

一關一開後，喜茶決心下沉。

11月2日，成立兩年多的喜茶子品牌「喜小茶」，宣佈關閉其在廣州城投大廈的最後一家店；11月3日，喜茶公開宣佈在非一線城市招募「事業合夥人」。

喜茶想要下沉的心，或許早有端倪。如果你是奶茶重度愛好者就會發現，喜茶已經沒有超過30元的奶茶，這是2022年年初兩次降價後的結果。

喜茶創始人聶雲宸曾在接受媒體採訪時表示：「喜茶不開放加盟，品牌文化這種東西，單店加盟的形式是創造不來的。如果過了很多年後發現，是因為沒開放加盟導致做不到，我都不後悔。」

當初的聶雲宸有多堅定，如今的喜茶就有多焦慮。

據喜茶官方資料顯示，2019年—2021年，喜茶新增門店數量分別為227家、320家以及202家，增速分別為139%、78%以及26.3%。可以發現，喜茶的門店增速正在斷崖式下跌。到了2022年前三季度，喜茶新開門店數甚至只有30家左右。

疫情幾年給新消費品牌帶來的衝擊還在持續，喜茶的「貴族形象」也在理性消費中很難維持。與喜茶同一梯隊、同為直營模式的「奈雪的茶」就是個活生生的反例，上市首日股價破發，截至11月9日，83.01億港元的總市值與開盤總市值323億港元相比，已經大打折扣。

頭豹研究院調查顯示，網紅茶飲在新一線及一線城市用户規模佔比超過了60%，各大頭部品牌爭奪集中在一線城市這一存量市場。消費頻次高的中低端市場，更有待釋放。

雖然在喜茶降價後，喜小茶的存在略顯尷尬，但必須承認的是，喜小茶完成了喜茶在下沉市場打頭陣的使命。而蜜雪冰城的瘋狂擴張，喜茶也看在眼裏。多重因素疊加下，喜茶終於放下身段，擁抱「直營+加盟」。

但「躺在加盟商身上賺錢」是個苦差事，供應鏈、門店管理和產品質量都是難關。再加上下沉市場盤踞在10—25元之間的「羣狼」，曾經「高高在上」的喜茶真的能放下身段嗎？

喜小茶撤，喜茶退

對許多高端茶飲品牌來説，一線城市的日子不再好過，而喜小茶也堅定了喜茶下沉的決心。

成立於2012年的皇茶royaltea，於2016年更名為喜茶，品牌強調真奶、真茶，且首創了芝士茶。因其注重口味與原材料，價格居於新茶飲品牌頂端，「高端」是其一直以來的形象。

2017年，喜茶逐漸打開了北京、上海、廣東等一線城市市場，曾一度上演排隊幾個小時的搶購場面。截至2017年7月，喜茶完成兩輪融資，估值600億元，刷新了當時新茶飲界的融資紀錄。

公開數據顯示，截至目前喜茶在全國擁有847家門店，其中上海超110家，深圳超100家，北京廣州各超70家，甚至在新一線城市，比如成都、武漢、杭州，喜茶的門店也是隨處可見。

然而，一線和新一線城市的紅利期逐漸見頂，市場和資本兩方面都走向「冷漠」態勢。

市場方面表現在增速放緩。艾媒諮詢數據統計，2022—2025年新式茶飲市場規模年複合增長率約為8.46%，與2016-2021年的76.06%相比，下滑非常明顯。

資本層面的嗅覺更靈敏，一線城市進入瓶頸期後，資本紛紛捂住錢包。奈雪的茶上市的失利，也讓資本方對只做直營的高端新茶飲品牌有所忌憚。

據壹覽商業不完全統計，2022年前三季度，茶飲行業分別有7家、8家、5家品牌獲得融資，已披露的融資金額分別為3.03億元、4.75億元、2.51億元。9月份，茶飲行業沒有發生一筆融資事件。

「晚點LatePost」曾在2021年7月樂樂茶被喜茶放棄收購後報道，樂樂茶正在尋找下一輪融資。至今未找到新的資本注入，樂樂茶已經逐漸淡出消費者視線。

尋求新出路是同類茶飲品牌所面臨的共同難關，身處其中的喜茶也早早開始探路。

成立於2020年4月的喜小茶是其扔進下沉市場的一枚石子。雖然一直未曾走出珠三角地區，但其在成立一年後，就在深圳、廣州、東莞等六個城市開出了22家門店，一年時間賣出超280萬杯飲品。

在其官微上，喜小茶的定位是「提供合適、剛好的產品，在合格的標準上儘可能實惠」。與喜茶同樣主打注重鮮奶製作和真材實料，其價格卻比當時的喜茶低接近20元，可以説是「喜茶平替」。

生活在東莞的Mia告訴「藍洞商業」，想喝喜茶又不想排隊，她曾多次去買喜小茶，價格便宜，喝着也放心。

在飲茶文化十分成熟的南方地區，喜小茶可以做到每天每家店大概賣出350杯飲品的程度，這樣的成績被喜茶稱為「喜小茶已經完成其歷史使命」。更大的意義在於，喜小茶為喜茶探出了下沉市場的可行性，「兩年多來，喜小茶為喜茶的發展積累了經驗，也讓喜茶看到了更多可能性。」

除了喜小茶，喜茶看到奈雪的茶與蜜雪冰城走出了截然不同的發展態勢，也促進了其開放非一線城市加盟的策略。比較來看，奈雪的茶在2021年經調整後的淨虧損為1.45億元，而蜜雪冰城則在2021年實現了19.1億元淨利潤。

與喜茶同為直營模式，奈雪的茶還在店內增添了烘焙食品零售，且為現場製作，對店鋪面積、店內營業人員和食品製作人員數量、技能要求都更高。如果開設加盟，對品牌來説風險更大，奈雪能做的也只是跟喜茶一樣，降低單杯奶茶價格。2022年3月，奈雪的茶推出9—19元的新茶飲輕鬆系列。

另一邊，奈雪的茶用「PRO店」形式代替加盟，取締現烘麪包房，採用店員更少、成本更低的輕門店模式自救。

此舉都未從根本上阻止奈雪的茶虧損。據其最新財報顯示，2022年上半年，奈雪實現營收20.45億元，同比下滑3.8%，而2021年同期，奈雪的營收增速高達80.2%。

而反觀蜜雪冰城，除了開出了全國數量第一規模的加盟店，還利用自建供應鏈和成熟的管理體系，躺在加盟商身上賺錢，在低價茶飲市場殺出一條血路。

對於喜茶來説，奈雪的茶就像是一面鏡子，走出一線，是它唯一的「退路」。

加盟早就開始了

官宣「招募事業合夥人」並不是喜茶下沉的第一步，其動作早已開始。

早在一年以前，喜茶就在哈爾濱、長春、淮安、龍巖、襄陽、臨沂等三四線新城市開店，且反響不錯。

以淮安首店——淮安新亞廣場店·綠野為例，開業前三天門店銷量突破萬杯，隨後這家門店銷量持續保持高位，甚至在2022年五一假期期間銷量位列全國門店第三。

在長春，喜茶將門店選在了近兩年當地最火熱的商圈之一：摩天活力城。美團外賣顯示，該店月售5453單，而位於長春歐亞新生活的奈雪的茶，月售3192單。

生活在長春的90後鑫萌告訴「藍洞商業」，喜茶初進長春時，排隊也要一小時以上。「現在排隊時間沒有那麼久了，畢竟跟許多奶茶比價格偏高，但我一個星期也會至少點一次。」

至於加盟的模式，喜茶在兩年前開啓了另一種方式的合夥人機制，並於2020年7月在部分門店運行。

以「底薪+提成+合夥人分紅」的激勵機制，培養店內經理關於總部各項中後台能力的掌控、提升經營能力、協調前後端和各項資源。在這種機制激勵下，2021年，喜茶店經理全年發放「合夥人分紅」超過千萬元，這在某種程度上為喜茶開展事業合夥業務打下了基礎。

但這種模式僅在小範圍內運行，畢竟當時的聶雲宸還堅持不做加盟。畢竟開放加盟意味着大大增加品控風險。這也解釋了，為何喜茶在此次開放加盟的公示中，強調「合適的店型」。

11月3日，喜茶對外宣佈：將依託十年來積累的經驗、能力和資源，在非一線城市以合適的店型展開事業合夥業務。

喜茶將2022年在中山、宜昌、泰州等非一線城市開出的門店作為「合適的店型」成功案例，給即將加入的事業合夥人做參考。那些店面積基本在50平米以內，泰州的靖江泰和吾悦廣場店在9月開業以來，單日最高銷量超過2500杯，在開業第三天就登上了大眾點評飲品店熱門榜。

除了店面的要求，對合夥人的篩選，喜茶也提出了較高的要求。

喜茶強調，會對事業合夥人進行嚴格篩選和充分賦能，並將在品牌、產品、品控、食安、營運、培訓、供應鏈等方面為事業合夥人提供支持。喜茶所有門店都將保持一致的品質要求，每一家門店都會以真奶、真果、真茶、真糖為原料，由經過充分培訓和熟練實踐的夥伴，為用户製作出極致的喜茶產品。

打開喜茶公眾號一級菜單頁面，會看到「事業合夥」選項。仔細研究合夥人要求會發現，喜茶的審核標準嚴苛，體現在財務、商業經驗，以及商業資源上。

一系列標準列下來，足以讓大多數人望而卻步。一位在長春開加盟炸串店的95後張老闆對「藍洞商業」表示，疫情這幾年生意不景氣，想換個奶茶店，聽説喜茶可以在長春加盟了，想試試。「研究了一圈發現，要求太嚴格，被勸退了。當初加盟炸串店只花了10萬元，沒想到一個奶茶店要這麼貴。」

喜茶設置的高門檻，也變相對未來的加盟商進行了第一道篩選。在「豹變」的報道中，餐飲行業分析師汪洪棟認為：「從市場角度來講，喜茶的管理體系比較成熟，現在開放加盟還算有機會，但從喜茶的加盟條件來看，喜茶主要針對其他品牌的加盟商，而不是小白加盟商。」

降價or降利，左右為難

即便在合夥人機制上做足了鋪墊，下沉市場對於喜茶來説也是一道難題。

第一個問題就是，闖入下沉市場幾乎等於羊入狼羣的地帶搶食。從品牌集中度來看，下沉市場聚集了大部分的新茶飲品牌，王者蜜雪冰城的性價比和門店覆蓋率最高，剩下的份額被Coco、一點點、茶百道、古茗、亦書燒仙草等佔據。

這些奶茶品牌們用加盟模式在下沉市場盤踞多年，其中古茗門店數已經近7000家，書亦燒仙草超過6500家。兩者都是加盟賽道的老玩家。「開菠蘿財經」提到，有古茗加盟商説，喜茶開放非一線城市加盟當天下午，區域經理給多位古茗加盟商開會表示，該區域的古茗和茶百道計劃用價格戰的方式，「聯合抵禦」喜茶加盟店的「攻勢」。

這是來自外部的力量，反觀喜茶內部，如何平衡低價和高成本原材料之間的天然矛盾？作為高端奶茶的代表，雖然已經降價，但喜茶的平均價格依舊高於蜜雪冰城、Coco等品牌；而喜茶採用真奶、真茶等原材料就決定了其毛利較低，僅有5%。

在大多數消費者眼裏，奶茶就是「科技與狠活」製造的產物，價格低是理所當然的。11月4日，一則#多家茶飲品牌聯合抵制外賣滿減# 話題登上熱搜，原本是喜茶、奈雪的茶、茶百道、古茗、蜜雪冰城、書亦燒仙草等多家奶茶品牌由於利潤太低而對外賣平台發出的抗議，評論區卻引來消費者一片罵聲。

「奶茶成本最低了，憑什麼賣那麼貴，這是聯合坑消費者。」「説個笑話，奶茶利潤低。」

矛盾就在於，如果喜茶繼續降價，不但有損其「高端」品牌定位，更讓「奶茶成本最低了」的心智在消費者心中更加牢固，認為高價奶茶存在更大的降價空間。

面對消費能力有限的下沉市場和無法降價的利潤空間，喜茶左右為難。如果讓下沉市場消費者接受品牌溢價？是喜茶麪臨的重要課題。

其次，從直營走向加盟，最大的不可控因素來自加盟商的門店管理和產品品控。

對於加盟商管理，蜜雪冰城最有發言權。在蜜雪冰城遞交的招股書裏特別風險提示中，特披露了「加盟門店的監督管理風險」。並表示，「報告期內，公司加盟門店數量快速增加，使得公司對加盟門店的監督管理難度也隨之提高。」

多年來，蜜雪冰城成也加盟商，敗也加盟商，曾一度因為加盟商管理不當導致創始人之間發生分歧，大面積門店關店。2022年3月、4月和6月，蜜雪冰城涇川縣、恭城縣以及龍山縣的飲品店，均因產品質量問題，分別被監管部門罰款1萬元、2000元以及1.2萬元。

而更大的難題產品品控則來自供應鏈，尤其對於喜茶來説，其原材料要求嚴苛：真奶、真茶、真果、真糖，這意味着需要更強大的供應鏈作為支撐。

在不久的將來，或許喜茶也將成為一家蜜雪冰城一樣的「供應商」公司。

其動作也早就有跡可循。在供應鏈和冷鏈物流方面，喜茶在開放加盟前已有佈局。喜茶深入上游奶源、茶園、果園，自建香水檸檬果園、綠色有機茶園，以保證原材料品質；還建立了冷鏈物流網絡和全國多個倉庫體系；在物料上，喜茶自主研發和設計了PLA可降解吸管、三片旋轉杯蓋、外賣杯蓋，申請技術專利，把控包材耗材成本。

但區別於蜜雪冰城的是，喜茶的賣點是現制。蜜雪冰城只需提供半成品果醬、奶茶粉、糖漿，並制定調配比例即可。喜茶真果、真奶的現制，操作難度、比例把控、保證產品新鮮程度都高於蜜雪冰城，管理難度也自然上升。

開放加盟只是個開始，對於喜茶來説，這是通往羅馬的大路，還是走向未知的深淵，一切尚未可知。