告別高增長時代，淘寶天貓護城河仍在_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2022-11-12 12:34
多年以後，2022年的雙11一定是個被反覆提起的分水嶺。
今年的雙11，淘寶天貓首度沒有公佈具體的GMV數字。天貓官方表示交易規模保持穩定。這意味着，天貓雙11的交易額仍然在5000多億的量級。
相較以往，GMV的確不再重要了。今年雙11，人們討論得更多的，是流量平台對淘寶天貓有無衝擊。但最後天貓雙11的數據證明了一點——天貓還是穩住了它的大盤。
在此之前的兩年裏，業界熱衷於談論直播電商、談論流量紅利、談論燒錢換增量，但到今年，由於消費賽道風雲突變，確定性成了新的關鍵詞。
確定性是多方面的。比起燒錢“賭”增長，商家如今更關注利潤、現金流層面的財務指標。在經營上，商家看重的是ROI、老客復購等涉及經營效率層面的關鍵數字。這一切反映到行業整體趨勢，就表現為行業的關注點重新迴歸到經營本質，即能否賺錢、能否可持續經營、能否獲得高質量增長。
新興平台一度奪走了輿論的注意力。但今年雙11，觀感出現了些“反轉”態勢。不少人已經觀察到，新玩家發展到一定階段，也在重走“前浪”的老路，去搭建商城等基礎設施；而在多平台經營成為常態的背景下，又出現了其他平台走紅的主播和機構（羅永浩及交個朋友、俞敏洪及東方甄選、劉畊宏妻子ViVi及無憂傳媒等），在雙11前夕集中來到淘寶經營的現象。
新和舊、舊和新，邊界變得越來越模糊。或者説，從一開始，用“新和舊”來看電商的思路，本身就是有問題的。相比互聯網，電商本就是零售產業的一部分，零售追求的是百年老店、追求成熟度。
當行業野蠻生長結束，是時候重新審視電商了。告別了“唯GMV”論，更能看清淘寶天貓的護城河所在。
新平台走「老路」
淘寶直播摘果實
聚焦到平台本身的狀況，可以更好地理解今年的行業變化，更清楚地看到平台圍繞“電商本質”所做的努力。
席捲電商戰場兩年，直播電商逐漸呈現其“有限”的一面——一場直播裏，主播能帶的商品是有限的。用户有在平台有消費娛樂內容的預期，因此電商內容的填充率也有上限。如果帶貨直播“濃度”過高，勢必會傷害用户體驗。
建立商城等獨立於娛樂內容場景的消費場域，是新興平台邁向成熟的必經之路。早在雙11之前，部分新平台已在頻頻發力招商，併為各自的「商城」完善機制。雙11期間，新平台發起跨店滿減活動、組織商家設定定金預售，面向消費者則發放商城優惠券、併發起超值購、秒殺等活動。
一系列動作都是為了打造一個交易心智穩定的經營場，而這些都是電商“前浪”走過的路。
以淘系電商為例，雙11始於2009年，當時的天貓還叫“淘寶商城”，一場大促點燃了消費者的網購熱情，也讓廣大品牌、商家集體擁抱電商浪潮。時至今日，淘系電商在組織大促、拓展品類、服務商家和消費者方面，已經積累了十餘年。
張勇曾在分析師電話會上坦言：“消費者心智，是阿里經過這麼多年建設，最寶貴的財富。”
這正是淘寶直播之於站外主播的吸引力。對於主播來説，想獲得長期發展空間，就必須立足一個成熟的經營場連接人和貨，從而提升人貨匹配的效率。
在“人”這一端，主播在淘寶不需要刻意在“內容”和“帶貨”之間取得平衡，用户的內容消費本身就是購物鏈路的一環。在“貨”這一端，淘寶聚集了從大牌到長尾不同類型的貨品，主播獲得更完善的“貨”的支持，平台穩固的消費者心智，也更匹配主播的轉化預期。
一個典型例子是羅永浩。這位有着“脱口秀大局觀”之稱的主播，在淘寶直播的帶貨首秀收穫了2600多萬觀看人次，賬號粉絲增長110萬。連續幾場直播中，羅永浩和多位脱口秀演員互動，趣味性極強的直播切片在社交媒體廣為流傳，而直播本身的帶貨轉化也同樣可觀。
關於這一點，阿里巴巴一直都有清晰指向。今年以來，阿里調整了淘寶天貓核心戰略——包括融合淘寶天貓、提高淘寶直播和逛逛的戰略地位、提升消費者體驗以及商家經營的確定性。2023財年Q1財報電話會上，集團高層也表示，公司在消費端的工作重點從用户數規模增加，轉移到能夠服務好現有用户，“提升每一層用户的錢包份額”。
這是理解淘寶內容化戰略的關鍵背景。除了內容化，今年雙11期間，淘寶天貓還擴容了購物車，加入了包括全程價保、多地址下單、老年人工客服等多個智能功能。淘寶的內容化並不是孤立的，平台的各項投入，目的都是讓消費者獲得更好的購買體驗，讓主播獲得更高的經營效率。
相比關注平台之間勢能的此消彼長，行業的目光逐漸回到了“真問題”——無論是商家還是主播，只要考慮商業化，最終都要回歸到經營問題上來。這也解釋了近期為何行業出現一輪集中入“淘”潮。如何提升人貨匹配效率，成為現階段行業取得穩健增長的關鍵。
迴歸經營本質
電商沒有捷徑
回想一下，關於電商的“新概念”，已經出現了多少？光是這幾年，就有社交電商、內容電商、直播電商、興趣電商、信任電商等等，這些概念出現的時候，總給人一種行業變天的觀感，但事實並非如此。
“新概念”盛行的根源是流量邏輯，但電商野蠻增長的時期已經過去了。今天中國網民超10億，互聯網普及率近八成，電商更是滲透率極高的業務。大盤制約下，新玩法能帶來的交易增量必然有限。
電商並不是一個典型的互聯網細分行業。相比互聯網邏輯，電商更接近零售，其本質在於人的覆蓋、貨的供給、人和貨的匹配，比拼的是經營效率。這些基本功無法一蹴而就，也沒有捷徑可言。平台必須思考如何搭建一個公平可持續的營商環境、提供完善的基礎設施，為商家提供經營“確定性”。
而對於剛“入淘”新商家來説，“確定性”體現為長期經營的意願，比如俞敏洪空降淘寶直播間的同時，新東方也表示，在淘寶直播是一項有清晰目標的長期規劃。
據「深響」瞭解，雖然多平台經營已是常態，但商家對於不同平台的期望並不相同。一個在多平台均有投入的服飾品牌商告訴「深響」，對於新平台，品牌的核心還是博一次“爆發”，重點在打爆品。而在做品牌、長效經營等工作上，目前他們的重點依然是淘寶天貓。
今年雙11，淘寶天貓方面公佈了一組數據：目前，天貓上有42個品牌擁有超過1000萬會員，600個品牌擁有超過100萬會員，其中，大部分品牌會員帶來的成交額超過其總成交額的40%。在行業愈發重視ROI、重視復購的當下，品牌的客羣沉澱是未來增長確定性的來源，也是品牌影響力提升的關鍵。
