“紙箱狗”風靡飲品圈，書亦、古茗都在跟，這到底是什麼玩法？_風聞

養狗不稀奇，養紙箱狗異軍突起，這股風還刮到了茶飲圈。

最近，年輕人流行把紙箱做成的“惡犬”放在宿舍門口，抖音“紙箱狗”的相關話題播放量已經超過2億。

我梗還沒看懂，茶飲品牌們已經加入了，古茗、書亦、蜜雪冰城都在做，瑞幸直接做出紙箱鹿，小紅書上收穫1.2萬贊。

這又是什麼新流量密碼？

 

 

全網都在玩的紙箱狗

最近風靡茶飲圈？

每隔一段時間，年輕人中就會出現新潮流：

最近學校裏，幾乎每個宿舍都會門前都“栓”着一隻看門“惡犬”。

這些“狗狗”性格温柔不擾民，每個品種全球僅一隻——只因這是用快遞紙盒DIY的紙箱狗。社交平台上，學生們把紙箱狗“拴”在門口、帶出去遛，時不時還舉辦“紙盒狗”交流會。

抖音上“紙箱狗”相關話題播放量已經超過2億次，不少人在小紅書上發圖配文，“有狗了，已經不想和沒狗的人説話了。”

在社交平台上看了一圈，我不禁懷疑當代年輕人的精神狀況，身邊大多數“成年人”也表示完全不懂這是什麼梗。

而茶飲圈的做法是，“搞不懂就加入”：

古茗在店內放了一直潮酷感十足的中型紙盒杜賓犬，帶着墨鏡，嘴上貼着古茗的logo；

蜜雪冰城用杯子做了一隻萌萌的柴犬，拴在雪王的甜筒杖上；

書亦燒仙草、兵立王也紛紛加入了這場“曬狗”熱潮當中。

瑞幸也把打工鹿形象做成了“紙箱鹿”，發圖並配文“現在誰還養狗啊”，在小紅書上收穫了1.7萬贊，評論區十分熱鬧，網友們都在@自己的好友前來“觀展”，還有不少人直呼“出教程”。

 

小小紙箱狗，為什麼能讓全網年輕人為之“瘋狂”，茶飲店又該怎麼跟上這波熱度？

 

這又是什麼新流量密碼？

“宿舍養狗熱”其實是一種熱度的“疊加”。

和很多現象級爆款火起來的路徑相似，紙箱狗原本只是小範圍的娛樂，從抖音視頻的火爆開始，不斷有不同學校的年輕人開始加入這場狂歡，逐漸衍生出如遛“狗”，交換零食等玩法，形式越有趣，參與的人就越來越多。

説到底，年輕人希望通過這種方式獲得社交以及關注，是一種自我排解的方式。

檸季也曾對19~25歲的主要客羣做過調查，生長於互聯網時代，這屆年輕人，是對新奇事物更敏感的一代，也是希望獲得關注、渴望表達的一代。

加入這場紙箱狗遊戲，就等於獲得了社交貨幣，不管是帶出門“遛狗”，還是發朋友圈，都能獲得愉悦感。

轉化到茶飲行業，能看出3個年輕人的消費特點：為社交買單、為人設買單，和為悦己買單。

新奇的潮流一週一個，年輕人的玩法越來越難懂，但品牌也許可以換種思路：

**不用懂，直接參與。**拉近品牌與核心消費人羣的距離，讓他們感受到被關注，看到屬於品牌的“可愛之處”，品牌也就能收穫更多曝光度。

瑞幸、蜜雪冰城、古茗、書亦燒仙草，這些一線品牌幾乎在熱梗方面個個不落，從而在年輕人中始終保持了高活躍度。

盤點全年營銷

最容易出圈的“套路”有4個

注意力經濟時代，不間斷吸引用户注意力，就是做品牌的一部分。

從年初到年末，我盤點了全年比較出圈的飲品營銷案例，發現出圈的“套路”，無外乎這4類：

1、追劇、玩梗、二次元，總有一個能戳中年輕人

這段時間，品牌們都化身資深衝浪達人，各種帶頭追劇、二次元、玩梗。

今年影視IP的熱點，飲品品牌都沒錯過。《夢華錄》火了，喜茶推出限定聯名新品；《蒼蘭訣》走紅，奈雪推出聯名新品，瑞幸則是聯合男主王鶴棣宣傳瑰夏系列。

 

茶飲×二次元也異常火熱，比如瑞幸聯名《JOJO的奇妙冒險：石之海》、喜茶聯名原神推出限量周邊，都收穫了很高的人氣，辦公室的小夥伴人手兩個杯套。

在營銷花樣層出不窮的今天，真真瞭解自己的消費者，清楚的知道消費人羣每天在關注什麼，才能“借力打力”贏得注意力。

2、 “手工大師”上線整活，曝光率拉滿

每次品牌推出新包裝，品牌們總是絞盡腦汁教消費者DIY紙包、書皮、迷你包。

比如，酷黑莓桑上市時，喜茶曾用黑色包材改造成插花筒、筆筒潮感；瑞幸每過兩個星期就會在社交平台上發佈紙袋DIY手機殼、微店鋪。

最意想不到的是用杯託做成的“紙質版手銬”，書亦、古茗等品牌也紛紛加入做手工的陣營。

這種讓消費者參與、保持互動的方式，能讓品牌新品用最有趣的方式獲得最大程度上的傳播，同時把還品牌元素植入了消費者的生活場景，能時刻提醒消費者“喝奶茶”。

3、土味、醜東西，越反常越出圈

寫了這麼多營銷案例不難發現，今年“反向營銷”特別火。

比如，七夕時瑞幸聯名“孤寡青蛙”Pepe，推出了一系列杯套、紙袋，身邊的很多小夥伴都為了攢杯套去喝咖啡；

最近，滬上阿姨推出了柿子新品，土味杯套十分引人注意，燈籠形狀的杯套上，用誇張的廣告體印上“火晶盛柿”四個字，很是出圈，不少網友調侃，“好土好喜歡”。

效果好的原因其實不復雜，產品文案、設計與消費者日常認知形成了強烈的反差感，好奇心聚焦了讓廣大網友讚賞的目光，品牌用合適的力度，利用當下流行的年輕人文化，也能獲得話題度。

4、官方“賣關子”，好奇心拉到頂點再釋放

這兩天，全網都在猜滬上阿姨要上什麼新品。

事情是這樣的，從11月6日開始，滬上阿姨就連續在官方微博上發佈“不想幹了”海報，比如：

“鮮果可一直鮮，但我不會”——研發team不想幹了；

“改到爆肝，氣到炸肺——設計team不想幹了”；

“財報逐年走高，看得眼乾眼疲勞——匿名老闆不想幹了”。

這波操作吊足了網友好奇心，大家都在評論區猜測“上海嬸子”要上什麼新品。

前天（11月10日），嬸子終於回應，“是不幹（第一聲）了，因為有‘梨’養我啊。”（又被耍到）

原來是在推新品“鮮燉梨系列”，但是不得不説，效果確實不錯，自起話題、前期積攢消費者期待、到頂點釋放好奇心，是值得覆盤的營銷玩法。

這兩年，年輕人的想法“按天更新”，讓茶飲人們直呼“搞不懂”。

搞不懂沒關係，加入就行。

時刻關注年輕人，有新鮮玩法就加入，只有“玩到一起”，才能有更多的營銷創意。