京東新百貨，老電商的新可能？_風聞

本文轉載自產業科技

京東O2O生態，正加速向百貨和女性消費場景下沉。

京東新百貨恰是一個縮影。京東新百貨建立在京東原有的商品和物流基礎上，以更精緻、更豐富的細分品類獨立運營。京東捕捉年輕用户的需求和喜好，在佈局與設計上試圖留住更多用户，以應對新老電商勢力對平台流量的侵吞。

效果初顯。今年雙十一大促中，京東新百貨交出了一份不錯的答卷。11月5日晚8點-11月6日晚24點，京東新百貨舉辦超級中意日，有530個類目成交額同比增長超過100%，8325個大牌成交額同比增長100%。

優惠力度上，京東新百貨也不吝嗇。京東新百貨聯合京東百億補貼，推出500餘款全網地板價超級爆品，包括40款爆品1元限量搶活動。

如此大的優惠力度，能看出京東對新百貨業務的重視程度。今年5月初，京東新百貨在京東內部被設為S級項目，計劃線上線下雙重佈局，並吸取其他電商平台的經驗，附加更豐富的內容吸引用户。

只是目前電商格局演變激烈，京東藉此突圍的概率不知幾何。

品類定位細分

京東新百貨設置了較高的准入門檻，為用户篩選精品。為了凝聚新百貨勢能，京東宣佈整合服飾、居家、美妝、運動、奢品等品類的商品與服務，把現有的時尚居家業務全面升級為京東新百貨。

表面上看，這次整合帶來的變化不大。打開京東APP，京東新百貨和京東超市、京東電器、京東到家等一同放置在主頁面，新百貨內包含多個分類菜單，主頁也有相關商品推薦。

實際上，新百貨的推薦商品，以及每個品類頁面顯示的商品，都是具有一定市場認可的中高端品牌。例如在乳液/面霜這一細分品類中，綜合推薦的產品有高端的赫蓮娜、中端的珂潤、適樂膚、科顏氏、資生堂等。新百貨頁面還有“私人訂製”、“大牌推薦”、“閃耀新品”等展位，以精選為主，品牌准入門檻較高。

京東新百貨歸類整合，便於用户精準篩選商品，提升購物效率。在京東自營把控質量的基礎上，京東給入圍的高質量商品貼上京東新百貨標籤。用户不必再從海量商品中逐個篩選，平台會直接在京東新百貨頁面推送符合用户期待的、被多數人選擇的商品。

以京東新百貨這樣的業務單元為支點，京東往精準細分方向努力，加速構建全品類生態，旨在甩掉數碼電器標籤。在電商行業存量競爭時刻，每個平台都在向全品類發展，力圖取得增量，京東也不例外。

以數碼電器起家，早期男性用户居多的京東，近幾年把增量錨點放在女性羣體，通過整合電商品類生態，提升女性用户比例，打造悦己消費增長點。因此，京東拓展美妝、服飾等品類，目的在於淡化數碼電器標籤，吸引更多女性用户、新用户選擇京東。

京東新百貨以精品品牌為主，售賣中高端價格的產品，但結合當下電商充分競爭的情況，有多少用户願意為精品買賬，具有很大不確定性。畢竟，從2020年疫情開始，經濟波動加劇，越來越多年輕人加入到消費降級的行列。

選擇京東新百貨產品的年輕用户，大概率也會穿梭不同平台對比價格。價格補貼或是升級服務，才能為京東新百貨留住用户帶來更多可能性。

O2O加速下沉

京東新百貨採取線上線下雙佈局，發力同城近場電商。這可以看作，京東把平台流量生態履約能力向線下滲透，以線上選購、線下體驗為循環，構建基於本地生活的電商新模式。

抓住線下百貨市場，開闢新獲客渠道。京東新百貨在西安、深圳、成都等地開店，線上和線下的售賣與活動同時開展，為訂單增量開闢多渠道。10月28日-11月13日，京東新百貨便攜手北京、成都、西安的線下門店，舉辦11.11城市生活節，包括部分大牌美妝買一贈一、滿499元贏免單等活動，與線上雙十一同時發力。

店倉一體化，打開近場電商思路。在本地生活和即時配送的前提下，近場電商是一種由電商商家實時供應，獲取近場市場流量的消費場景，多為數碼3C、服飾鞋帽及皮包、珠寶及美妝用品以及圖書文具等商品的售賣和配送。

京東新百貨門店中的商品，包含美妝、家居日用、奢侈品、服飾等。線上平台收集訂單和對接配送，線下已有的連鎖門店承擔庫存和發貨功能。也因此，京東新百貨在線下的門店強調店倉一體，線下訂單加線下客流，能為京東新百貨抵消開店成本。

在京東新百貨線上頁面，有首頁和本地兩個子頁面選項。住在北京的劉華（化名）則顯示北京頁面，左上角會自動定位配送地址。頁面中有同城速達和同城到店兩個板塊，同城速達中有“宅的日常”北京不同區域的多個倉庫，也有與嗨特購的合作，有的商品可以當天送達，有的則是次日送達。

同城到店板塊，則是用户線上下單、線下取貨，目前也是與各種品牌的實體店合作居多。接下來，京東新百貨在線下的佈局，可能會進駐多地擴大規模，同時近場電商的即時配送服務能力也有望提升。

在服務端，京東新百貨還依託京東旗下保險經紀平台，推出以保險形式實現商品“貴必賠”的保障服務。由此可見，京東試圖通過集團生態資源協同的方式，把京東新百貨推向台前。

實際上，京東的戰略重心向線下場景下沉，早有端倪，類似京東mall、京東電器旗艦店、京東家電專賣店等線下形態頻出。以京東電器直營城市旗艦店為代表，今年雙十一期間京東電器城市旗艦店在南京、鎮江、阜陽等地開設多家新店，全國門店總數超60家。

線下門店的主要優勢在於重感知重體驗，再結合京東線上業務生態，線下門店還能承擔倉儲角色。對於中高端產品而言，線下門店的體驗和交互優勢便能凸顯出來，這也是京東把線下生態向家居百貨場景擴展的原因。

從整個電商行業來看，京東提出新百貨概念，既是重塑線下百貨消費體驗的嘗試，也是電商巨頭O2O戰略的縮影。疫情影響下，消費者更願意就近選擇消費場景，本地商圈的新消費升級，給互聯網巨頭提供了新的機會，不只是京東，阿里、蘇寧等電商企業也在擴張線上到線下的業務版圖。

同時，對於商家而言，一些沒有線下門店的新鋭品牌，進駐京東新百貨之後，有機會把商品在線下店集中展示，從而吸引本地用户，為品牌和平台帶來新的增長契機。

淺嘗內容電商

突圍電商行業的競爭愈發艱難，京東四處學習其他平台，彌補自身短板。

於傳統電商巨頭而言，流量紅利不再。京東在吸引用户之外，更重要的則是留住用户。京東新百貨業務，恰是是一邊佈局中高端精品，挖掘更多潛在用户；一邊走向線下，開發實體店體驗，以更周到的服務留住用户。

而近幾年興起的抖音、快手、小紅書等新興電商，以內容電商、興趣電商、社交電商、直播電商為矛，戳向傳統電商的流量壁壘。做貨架電商多年的京東不得不居安思危，學習新興電商的玩法，為電商生態構建附加值。

與其他兩家貨架電商——淘寶、拼多多相比，京東也想要補齊短板。相關報告顯示，京東的男性標籤更重，男性用户佔比達到58.5%；淘寶和拼多多有着更強的女性標籤，女性佔比分別為69.7%和60.4%。

除去補齊美妝、服飾等品類外，京東開始從內容上下功夫。目前來看，內容已成為京東電商提質增效的抓手。

“種草”便是京東新百貨中的內容社區。頂部為廣告位，展示着美妝、奢侈品的話題或廣告。下方有商品推薦，也有達人測評的短視頻、用户種草秀等。種草內容會附帶商品鏈接，與小紅書、抖音等的種草形式類似。

然而，京東新百貨的種草尚處於起步階段。種草入口不夠明確，測評達人也缺乏頭部大V，多數達人的粉絲數只有幾千，收穫的點贊評論等數據多是兩位數或個位數，一些內容還是從其他網站搬運而來。試圖用社交+內容帶動電商，沒有京東想象中簡單。

對於內容電商的嘗試，京東不是獨一家。2020年，作為淘寶內容平台的“淘寶逛逛”上線，佔據着淘寶首頁的C位。2021年淘寶雙十一的數據顯示，有超過2.5億消費者通過淘寶逛逛被種草。

種草模塊之外，京東新百貨還設置了小遊戲，以遊戲內容輔助電商。在遊戲頁面，有“一分換好禮”和“超值換購”活動，積累一定數量的愛心可以進行兑換。在遊戲中積累愛心需要花費一定的時間，有助於提高用户停留時長，兑換商品也能增加用户從京東新百貨選購的幾率。

儘管有淘寶、抖音的成功案例，但內容電商並非每個平台都能做好。例如小紅書就因難以劃清種草與軟廣的界限，自營電商落後於抖音和快手。於京東而言，初次試水內容電商，在內容資源的整合方面還有待加強，只有建立自有的內容體系，而非引流外站內容，才有更大的變現希望。

京東新百貨，既是京東的全新嘗試，也是順應電商後時代的優化調整。能否藉此突破捲到極點的電商存量之爭，還需京東和市場共同給出答案。