京東新百貨,老電商的新可能?_風聞
镭射财经-立足数字化思维,深挖新商业故事。2022-11-12 09:57
本文轉載自產業科技
京東O2O生態,正加速向百貨和女性消費場景下沉。
京東新百貨恰是一個縮影。京東新百貨建立在京東原有的商品和物流基礎上,以更精緻、更豐富的細分品類獨立運營。京東捕捉年輕用户的需求和喜好,在佈局與設計上試圖留住更多用户,以應對新老電商勢力對平台流量的侵吞。
效果初顯。今年雙十一大促中,京東新百貨交出了一份不錯的答卷。11月5日晚8點-11月6日晚24點,京東新百貨舉辦超級中意日,有530個類目成交額同比增長超過100%,8325個大牌成交額同比增長100%。
優惠力度上,京東新百貨也不吝嗇。京東新百貨聯合京東百億補貼,推出500餘款全網地板價超級爆品,包括40款爆品1元限量搶活動。
如此大的優惠力度,能看出京東對新百貨業務的重視程度。今年5月初,京東新百貨在京東內部被設為S級項目,計劃線上線下雙重佈局,並吸取其他電商平台的經驗,附加更豐富的內容吸引用户。
只是目前電商格局演變激烈,京東藉此突圍的概率不知幾何。
品類定位細分
京東新百貨設置了較高的准入門檻,為用户篩選精品。為了凝聚新百貨勢能,京東宣佈整合服飾、居家、美妝、運動、奢品等品類的商品與服務,把現有的時尚居家業務全面升級為京東新百貨。
表面上看,這次整合帶來的變化不大。打開京東APP,京東新百貨和京東超市、京東電器、京東到家等一同放置在主頁面,新百貨內包含多個分類菜單,主頁也有相關商品推薦。
實際上,新百貨的推薦商品,以及每個品類頁面顯示的商品,都是具有一定市場認可的中高端品牌。例如在乳液/面霜這一細分品類中,綜合推薦的產品有高端的赫蓮娜、中端的珂潤、適樂膚、科顏氏、資生堂等。新百貨頁面還有“私人訂製”、“大牌推薦”、“閃耀新品”等展位,以精選為主,品牌准入門檻較高。
京東新百貨歸類整合,便於用户精準篩選商品,提升購物效率。在京東自營把控質量的基礎上,京東給入圍的高質量商品貼上京東新百貨標籤。用户不必再從海量商品中逐個篩選,平台會直接在京東新百貨頁面推送符合用户期待的、被多數人選擇的商品。
以京東新百貨這樣的業務單元為支點,京東往精準細分方向努力,加速構建全品類生態,旨在甩掉數碼電器標籤。在電商行業存量競爭時刻,每個平台都在向全品類發展,力圖取得增量,京東也不例外。
以數碼電器起家,早期男性用户居多的京東,近幾年把增量錨點放在女性羣體,通過整合電商品類生態,提升女性用户比例,打造悦己消費增長點。因此,京東拓展美妝、服飾等品類,目的在於淡化數碼電器標籤,吸引更多女性用户、新用户選擇京東。
京東新百貨以精品品牌為主,售賣中高端價格的產品,但結合當下電商充分競爭的情況,有多少用户願意為精品買賬,具有很大不確定性。畢竟,從2020年疫情開始,經濟波動加劇,越來越多年輕人加入到消費降級的行列。
選擇京東新百貨產品的年輕用户,大概率也會穿梭不同平台對比價格。價格補貼或是升級服務,才能為京東新百貨留住用户帶來更多可能性。
O2O加速下沉
京東新百貨採取線上線下雙佈局,發力同城近場電商。這可以看作,京東把平台流量生態履約能力向線下滲透,以線上選購、線下體驗為循環,構建基於本地生活的電商新模式。
抓住線下百貨市場,開闢新獲客渠道。京東新百貨在西安、深圳、成都等地開店,線上和線下的售賣與活動同時開展,為訂單增量開闢多渠道。10月28日-11月13日,京東新百貨便攜手北京、成都、西安的線下門店,舉辦11.11城市生活節,包括部分大牌美妝買一贈一、滿499元贏免單等活動,與線上雙十一同時發力。
店倉一體化,打開近場電商思路。在本地生活和即時配送的前提下,近場電商是一種由電商商家實時供應,獲取近場市場流量的消費場景,多為數碼3C、服飾鞋帽及皮包、珠寶及美妝用品以及圖書文具等商品的售賣和配送。
京東新百貨門店中的商品,包含美妝、家居日用、奢侈品、服飾等。線上平台收集訂單和對接配送,線下已有的連鎖門店承擔庫存和發貨功能。也因此,京東新百貨在線下的門店強調店倉一體,線下訂單加線下客流,能為京東新百貨抵消開店成本。
在京東新百貨線上頁面,有首頁和本地兩個子頁面選項。住在北京的劉華(化名)則顯示北京頁面,左上角會自動定位配送地址。頁面中有同城速達和同城到店兩個板塊,同城速達中有“宅的日常”北京不同區域的多個倉庫,也有與嗨特購的合作,有的商品可以當天送達,有的則是次日送達。
同城到店板塊,則是用户線上下單、線下取貨,目前也是與各種品牌的實體店合作居多。接下來,京東新百貨在線下的佈局,可能會進駐多地擴大規模,同時近場電商的即時配送服務能力也有望提升。
在服務端,京東新百貨還依託京東旗下保險經紀平台,推出以保險形式實現商品“貴必賠”的保障服務。由此可見,京東試圖通過集團生態資源協同的方式,把京東新百貨推向台前。
實際上,京東的戰略重心向線下場景下沉,早有端倪,類似京東mall、京東電器旗艦店、京東家電專賣店等線下形態頻出。以京東電器直營城市旗艦店為代表,今年雙十一期間京東電器城市旗艦店在南京、鎮江、阜陽等地開設多家新店,全國門店總數超60家。
線下門店的主要優勢在於重感知重體驗,再結合京東線上業務生態,線下門店還能承擔倉儲角色。對於中高端產品而言,線下門店的體驗和交互優勢便能凸顯出來,這也是京東把線下生態向家居百貨場景擴展的原因。
從整個電商行業來看,京東提出新百貨概念,既是重塑線下百貨消費體驗的嘗試,也是電商巨頭O2O戰略的縮影。疫情影響下,消費者更願意就近選擇消費場景,本地商圈的新消費升級,給互聯網巨頭提供了新的機會,不只是京東,阿里、蘇寧等電商企業也在擴張線上到線下的業務版圖。
同時,對於商家而言,一些沒有線下門店的新鋭品牌,進駐京東新百貨之後,有機會把商品在線下店集中展示,從而吸引本地用户,為品牌和平台帶來新的增長契機。
淺嘗內容電商
突圍電商行業的競爭愈發艱難,京東四處學習其他平台,彌補自身短板。
於傳統電商巨頭而言,流量紅利不再。京東在吸引用户之外,更重要的則是留住用户。京東新百貨業務,恰是是一邊佈局中高端精品,挖掘更多潛在用户;一邊走向線下,開發實體店體驗,以更周到的服務留住用户。
而近幾年興起的抖音、快手、小紅書等新興電商,以內容電商、興趣電商、社交電商、直播電商為矛,戳向傳統電商的流量壁壘。做貨架電商多年的京東不得不居安思危,學習新興電商的玩法,為電商生態構建附加值。
與其他兩家貨架電商——淘寶、拼多多相比,京東也想要補齊短板。相關報告顯示,京東的男性標籤更重,男性用户佔比達到58.5%;淘寶和拼多多有着更強的女性標籤,女性佔比分別為69.7%和60.4%。
除去補齊美妝、服飾等品類外,京東開始從內容上下功夫。目前來看,內容已成為京東電商提質增效的抓手。
“種草”便是京東新百貨中的內容社區。頂部為廣告位,展示着美妝、奢侈品的話題或廣告。下方有商品推薦,也有達人測評的短視頻、用户種草秀等。種草內容會附帶商品鏈接,與小紅書、抖音等的種草形式類似。
然而,京東新百貨的種草尚處於起步階段。種草入口不夠明確,測評達人也缺乏頭部大V,多數達人的粉絲數只有幾千,收穫的點贊評論等數據多是兩位數或個位數,一些內容還是從其他網站搬運而來。試圖用社交+內容帶動電商,沒有京東想象中簡單。
對於內容電商的嘗試,京東不是獨一家。2020年,作為淘寶內容平台的“淘寶逛逛”上線,佔據着淘寶首頁的C位。2021年淘寶雙十一的數據顯示,有超過2.5億消費者通過淘寶逛逛被種草。
種草模塊之外,京東新百貨還設置了小遊戲,以遊戲內容輔助電商。在遊戲頁面,有“一分換好禮”和“超值換購”活動,積累一定數量的愛心可以進行兑換。在遊戲中積累愛心需要花費一定的時間,有助於提高用户停留時長,兑換商品也能增加用户從京東新百貨選購的幾率。
儘管有淘寶、抖音的成功案例,但內容電商並非每個平台都能做好。例如小紅書就因難以劃清種草與軟廣的界限,自營電商落後於抖音和快手。於京東而言,初次試水內容電商,在內容資源的整合方面還有待加強,只有建立自有的內容體系,而非引流外站內容,才有更大的變現希望。
京東新百貨,既是京東的全新嘗試,也是順應電商後時代的優化調整。能否藉此突破捲到極點的電商存量之爭,還需京東和市場共同給出答案。