世界盃，中國企業的場外戰事_風聞

文 | 虛淵玄

還有不到一週時間，第二十二屆世界盃就要拉開大幕。

相較於此前數十年裏的賽事，綠茵場上的新聞或許並無稀奇。然而，作為這個世界上最受關注的單項活動，世界盃不僅是一項能點燃全球球迷熱情的體育賽事，同樣也最具“含金量”的商業盛會。

據媒體統計，2018年俄羅斯世界盃收入為53.57億美元，而本屆世界盃預計總收入為46.66億美元。

數十億美元的流水背後，世界盃不僅是32支參賽球隊的比拼，更是世界頂尖企業的賽場。無論是對於世界一流品牌，還是想要迅速揚名的成長型企業來説，世界盃無疑都是最佳的營銷平台。

這股交匯着流量與財富的浪潮之中，中國企業的身影，同樣明晰。

中國英利，一炮而紅

2010年南非世界盃，當“中國英利”四個大字出現在世界盃賽場上時，中國球迷也沸騰了，時隔8年，終於在世界盃賽場上看到了“中國元素”。

和那支由范志毅、孫繼海所組成的“夢之隊”不同的是，這一次，支撐着“中國元素”的力量是商業。

英利集團，這家來自河北保定的光伏巨頭，連續贊助了2010南非、2014年巴西兩屆世界盃。在2010年首次贊助世界盃之後，英利嚐到了“甜頭”：2010年，英利出貨量翻一番，2011年繼續增長超50%，2012-2013年出貨量連續穩居世界第一，當仁不讓的全球光伏第一企業。

對英利來説，獲得在世界盃上超高曝光率的代價也相當不菲。據媒體報道，英利贊助世界盃的費用是8000萬美元。

支付了鉅額贊助費用的英利，成為世界盃官方贊助商後也自動獲得了品牌曝光權、世界盃相關知識產權的使用權、世界盃LOGO的使用權等頂級權益。

不過，能夠鉅額贊助世界盃，也來自於英利在光伏領域的高收入。2008年，多晶硅價格從幾年前的20多美元/公斤，上漲到500多美元/公斤，英利因價格暴漲賺得盆滿缽滿。

然而，這樣的“好日子”終究難以延續。

自2012年起，英利的主要市場歐美地區調整了光伏產業政策，95%營收靠海外的英利沒能及時調整產業方向，導致公司出現連年虧損。2015和2016年，英利曾面臨10億和14億的債務違約。

業績不佳也反應在股市上，2015年，英利的股價從高點的415美元/股下挫到了只有25美元/股。

雖然在2014年世界盃再度亮相的英利想複製4年前的輝煌，但是為時已晚，2018年退市前，英利的市值已蒸發超200億元。

所幸，商場的浪潮，終究不會因為一家企業的沉浮而改變，8年時光，兩屆盃賽，英利的嘗試讓更多中國企業看到了世界盃宣傳的效應。

2016年，萬達集團簽約成為了FIFA（國際足聯）官方合作伙伴，協議有效期為15年。2018年俄羅斯世界盃上，就出現了“萬達”的LOGO。據報道，作為FIFA最高級別贊助商，萬達集團支付了約1.5億美元（約合9.5億元人民幣）的贊助費用。

俄羅斯世界盃上，萬達每場比賽全球直播里約有8分鐘的廣告展示，以及與英利相同的其他權益。

據統計，俄羅斯世界盃小組賽期間，平均每場比賽有8.15億觀賽人次，那一年，保守估計有超過300億人次看到了場邊赫然醒目的漢字LOGO——“萬達”。

一個狂熱的贊助時代，就此拉開帷幕。

中國“面孔”迎來集體亮相

考慮到世界盃在商業領域的巨大影響力和複雜規則，在講述後續出場的中國品牌之前，我們還要先簡單介紹一下國際足聯的贊助商體系。

以2018年世界盃贊助商體系為例。

當年的國際足聯共有三個級別的贊助商，分別是：國際足聯合作伙伴（FIFA Partners）、世界盃官方贊助商（FIFA World Cup Sponsors）與區域贊助商（Reginal Supporters）。

第一級別的國際足聯合作伙伴擁有最大權益，相應的，所要支付的費用也最高。

據美聯社披露，2014年巴西世界盃6家公司共向FIFA提供了高達7.3億美元的贊助費，即每家至少貢獻1.2億美元。

2018年世界盃，參與贊助世界盃的中國企業達到了高峯，一共7家，國際足聯官方合作伙伴1家（萬達集團），世界盃官方贊助商3家（海信、蒙牛、VIVO）,區域贊助商3家（雅迪、帝牌、指點藝境）。

7家品牌中，最執着於全球“帶貨”的品牌，無疑是海信。

在斥資1億美元之後，這一企業於2016年宣佈成為世界盃官方贊助商。除了2018年的世界盃，海信的LOGO還出現在了2017年的聯合會杯上。而作為國內電視機產品的生產銷售龍頭企業之一，海信電視的兩千多萬用户還可以在世界盃期間獲得獨家資源。

如此龐大的投入，也帶來了立竿見影的回報，俄羅斯世界盃開賽後，海信電視的銷量在俄羅斯境內不斷攀升，開賽半個月內銷量就暴增近3倍，創造歷史新高。

值得一提的是，贊助世界盃前，海信還於2016年成為當年歐洲盃的頂級贊助商，也是贊助歐洲盃的第一家中國企業。

同世界級賽事的成功合作，讓海信在品牌國際化的道路上找到了方向，通過頂級體育賽事短週期內的高頻曝光，全球人民也得以真正認識了這個從中國山東半島走出的製造業品牌。

相較於海信的實際帶貨成果，蒙牛想要藉助世界盃傳遞的，則是一種“務虛”的品牌精神。

繼2018年，梅西癱倒在草坪上的“魔性一幕”之後，蒙牛今年再次成為2022卡塔爾世界盃的贊助商。

作為官方贊助商，蒙牛不僅將4年前的廣告語由“自然力量，天生要強”升級為“世界品質，天生要強”，更將旗下的冰淇淋品牌“隨變”系列帶到了卡塔爾，為世界盃提供定製產品。

球星贊助方面，蒙牛今年與梅西“再續前緣”，還一併拿下了上屆世界盃金童，法國隊頭號球星姆巴佩，繼續為品牌造勢。

除去這些耳熟能詳的國民品牌，新晉的科技製造企業，也曾在世界盃的贊助歷史中，留下短暫驚鴻。

作為世界盃贊助中為數不多的手機品牌，俄羅斯世界盃後，來自VIVO的技術與服務還將在今年的卡塔爾與消費者見面。

另一邊的知名電動車品牌雅迪，也通過贊助世界盃，迅速提升自身品牌、產品及店面形象，加速了雅迪的高端化、全球化進程。

在那之外，最出乎中國球迷意料的，可能還是2018年世界盃上的“神秘”品牌身影。

這家名為LUCI（指點藝境）的公司，當年曾豪擲2000萬美元，拿下2018年世界盃區域贊助商。

根據公開資料顯示，這家2016年成立的科技公司主營業務為計算機軟硬件開發、多媒體硬件產品研發等，而其最為出名的產品，則是VR頭顯設備。

遺憾的是，這一企業在賽事發佈會期間力推的IOD視鏡，伴隨着世界盃的落幕，已經逐步淡出了公眾視野。這家神秘的企業在成為上一屆世界盃官方區域贊助商之後，公司實控人曾表示將在未來與國際足聯開展進一步合作，但就目前公開的信息來看，進一步合作也已不了了之。

卡塔爾世界盃，中國企業參與方式更多元

北京時間11月21日凌晨，東道主卡塔爾將對陣南美勁旅厄瓜多爾。歷經疫情和全球動盪週期的洗禮，今年，從歷史手中接過了綠茵場火炬的，只剩下萬達、海信、蒙牛、VIVO四家中國企業。

相較於財大氣粗的直接贊助，更多中國企業選擇了通過簽約國家隊、持權媒體合作、簽約足球明星、參與世界盃場館建設以及出口世界盃紀念品等多種方式參與世界盃經濟。

伊利乳業就一口氣簽下了阿根廷、葡萄牙、西班牙、德國四支國家隊，有球迷戲稱，伊利乳業這是直接預測了世界盃四強。

球星方面，伊利對標蒙牛的梅西與姆巴佩，簽下了C羅、貝克漢姆和武磊三位“7號”球星。

而梅西所在的阿根廷隊，成為了中國企業的“寵兒”，截至發稿，已經有福建盼盼、廣汽三菱、庫迪咖啡、萬達體育、萬家樂、網易傳媒等多家企業官宣贊助阿根廷國家隊，中國企業通過贊助的方式預測梅西將在自己的最後一屆世界盃上捧回“大力神杯”。

從世界盃往屆的收入來看，電視轉播帶來的收入佔比一直遙遙領先，根據國外媒體統計，2022卡塔爾世界盃電視轉播將貢獻26.4億美元，佔比為56.57%。

中國人第一次看到世界盃轉播是1978年。1990年，央視正式與國際足聯開展合作，當年，央視為全國觀眾帶來64場比賽的全程轉播，讓11億觀眾感受了意大利之夏帶來的激情。

轉播世界盃也為央視帶來了豐厚的收入，據統計，2014年世界盃轉播為央視帶來15億元的廣告收入，而央視為轉播付出的版權費用為1.15億美元。

2018年世界盃，央視將原來的獨播權分銷給了咪咕視頻與優酷視頻，讓中國的世界盃看球方式有個巨大的變化。

今年，除了咪咕之外，抖音將成為擁有世界盃轉播權的唯一短視頻平台。

據《等深線》此前的報道，抖音獲得世界盃轉播權的代價是20億元。

11月14日，抖音官宣孫繼海、謝暉、蘇東、李毅、武磊將攜手跨界解説白巖松、鹿晗、武大靖、許昕等驚喜嘉賓，在抖音賽事直播間解説世界盃比賽。范志毅、黃健翔、段暄等評球大咖也將在抖音系列節目中為大家評球聊球。

作為“基建狂魔”的中國，世界盃也不能少了中國建築的身影。

本屆世界盃的主體育場、世界盃決賽場地，盧賽爾體育場就由中國鐵建（601186.SH）承建。

中國鐵建為這座造價7.7億美元、能容納8萬名觀眾的場館提供了全產業鏈的中國方案、中國產品和中國技術，逐項對標賽事燈光、電力供應及通信系統、天然草皮、綠色節能等標準。

此外，此次世界盃期間，888台宇通純電動客車也將世界盃提供運輸保障工作，這也是國際大型體育賽事中首次大批量引入中國新能源客車。

而此前，據義烏體育用品協會估算，從卡塔爾世界盃32強的旗幟，到大力神杯的擺件和抱枕，“義烏製造”已佔到整個世界盃周邊商品市場份額的近70%。

回望過去，足球作為世界第一運動，始終受到中國球迷和中國企業的高度關注。

自2010年英利成為首家贊助世界盃的中國企業之後，中國企業參與世界盃贊助的積極性被點燃。

其實，反觀彼時國內足球聯賽的發展，也進入了所謂的“金元”時代。廣州恒大背靠當時恒大集團的強勢，豪奪多中超、亞冠冠軍，創造了中國職業足球的新歷史。

而到了21世紀20年代，隨着經濟週期的來臨、疫情的反覆以及中國足球實力持續的低迷，中國企業逐漸退出了國內足球市場，而世界盃，則成為了企業最好的展示舞台。

不過對於花費重金贊助世界盃的企業來説，贊助世界盃並不總能獲得相應的回報，從英利、LUCI的故事我們就能看出一二。

企業保持高速增長的前提，還是要有過硬的技術與產品，如同為贊助商的海信、雅迪，就通過贊助世界盃，在一躍成為一線品牌的同時，加大對產品研發的投入，夯實了高端化的基礎。

《公關週刊》英版總編薩姆·波恩·詹姆斯曾表示，中國公司資助世界盃有兩個好處：一是接觸到西方觀眾，隨着公司擴張，他們或早或晚都要贏得這些客户；二是品牌的國際轉向，他們希望在國際市場的表現堪比國內市場。

世界盃即將點燃烽火，中國企業全面參戰，白巖松四年前的一句話今年同樣適用，“中國除了足球隊沒去，都去了”。

-參考資料-

那些世界盃廣告牌上的中國企業-中外管理傳媒

中國鐵建建造盧塞爾體育場 中國企業爭搶明星球員 義烏指數或預測出冠軍 卡塔爾世界盃已被“中國隊”拿下-金融投資報

中國元素“包圍”卡塔爾世界盃：除了國足，連大熊貓都去了-上游新聞綜合