雙十一收官：電商平台“靜默”沒報數，集體涼了？_風聞

今年的雙十一已經收官，但這屆雙11購物節似乎沒了往年那般狂歡，熱度大幅下滑，購物節日的話題也少了很多，“冷清”兩個字是大多數網友的感受。那麼，這背後的原因，是消費者更加理性了，還是電商平台帶不動了？

“最冷”的雙十一？

11月11日24點，2022年雙十一正式收官。

作為購物節的發起者，阿里巴巴集團沒有像以往那樣邀請歌星泰勒·斯威夫特、王菲等明星大咖參加“雙十一狂歡夜”，也沒有召集一眾頗受追捧的網絡紅人為產品打廣告、做代言，從宣發角度看，電商平台們較往年都剋制了許多。

另一方面，今年數據戰報的鬥爭宣告結束，天貓、京東均未公佈具體GMV數據。

過去，一過11月11日零點，平台們就開始競相放出戰報——銷售額1分36秒突破100億元，1小時後突破1000億元……第一個快遞僅用7分鐘送到家……這些數據的意義不在於總結，而在於掀起一波又一波的小高潮，刺激消費者的購物慾望，製造出“大家都在買，不買就虧了”的情緒。

而今年，大多數電商平台都不約而同地選擇了“靜默”，或者擇優公佈部分數據。

天貓方面稱，今年天貓雙十一交易規模與去年持平。資料顯示，2021年，天貓雙11總交易額為5403億元。

京東方面稱，2022年京東雙十一超越行業增速，創造了新的紀錄，零售購物用户數也再創佳績。資料顯示，2021年，京東累計下單金額超3491億元。

“每年最大的戰報都要在12日零點以後放，至於放不放，是公司高層要到最後一刻才決定。”一名頭部電商説道：“是否公佈GMV，主要取決於兩個因素：一是自家的銷售情況，二是對手的給出的數據。”

放“成績單”，主要目的是為了“秀肌肉”，如果沒什麼可秀的，或者明知對手的肌肉太發達，那不如不秀。

事實上，天貓、京東雙十一GMV增速在去年已出現下滑，天貓2021年雙十一GMV增速由2020年的26%下滑至8.45%，京東2021年雙十一GMV增速由2020年的32.8%下滑至28.58%，全網雙十一GMV增速由2020年的43.3%下滑至12.22%。

近年來，在全球宏觀經濟環境及疫情的反覆的影響下，居民就業、收入也受到不同程度的影響，消費意願降低，也衝擊着國內零售行業。在整體消費需求收緊的時候，大促活動無可避免地感受到了壓力。

另外，除了消費需求的收緊以及紅利的消褪，還有一個現象是有越來越多的年輕人開始厭倦雙十一複雜的玩法、冗長的規則以及商家的各種套路，對於電商平台、店鋪營造的雙11“數字遊戲”更加理性看待。

此外，電商平台針對雙十一購物節的戰略也在逐年調整，近年來“雙十一”促銷活動的週期不斷拉長，今年早在10月底就拉開帷幕，以至於11日當天氣氛相對平靜。

以上，或是造成今年雙十一購物節熱度下滑最重要的幾個因素。

逆市中仍有黑馬

在整體增速放緩的背景下，有一個分類成績亮眼，並出現多匹“黑馬”，那就是國貨。

在唯品會11.11特賣狂歡節銷量排行前10名的品牌中，有7個國貨品牌；天貓10日零點雙十一正日子開場4小時後，成交額破千萬的單品超2000個，其中國貨佔比過半。截至11日零點，已有50個老字號品牌成交額破千萬，其中11個老字號品牌成交額破億。

以運動休閒服飾為例，在天貓雙11首輪預售中，斐樂、安踏、李寧、阿迪達斯、迪桑特分列前五，其中國貨品牌佔據榜單前三名。

同時，我們還看到了一些新的生活方式以及小眾品牌正在逆風上揚。

疫情期間，劉畊宏的健身直播火了，網絡上湧現出一羣“劉畊宏女孩”。在全民健身的氛圍下，飛盤、陸衝等小眾體育運動正在成為越來越多人運動健身的新選擇。在小紅書上，與飛盤相關的筆記與去年同期相比增長約24倍。從銷售數據看，天貓國際陸地衝浪板銷售同比增長3000%，進口騎行裝備增速同比超 500%，路亞垂釣裝備增速同比超 220%，摩托車配件增速同比超110%。

而受到疫情影響，長途旅行受限，人們的旅行需求轉移到了城市及周邊。22年掀起了一陣“露營熱”，微博上與“露營”相關內容提及量超5842萬，10月相較於1月相關內容增幅超1402%。從雙十一銷售數據來看，露營商品在天貓首小時銷售額就同比增長115%。

另外，人們對身體健康及生活品質的關注度也在持續走高。檢測試紙、鼻噴劑、上門體檢、宮頸癌疫苗、牙齒脱敏劑、空氣消毒機、保健食品等都以超過三位數的增速在增長。而翻倍增長的智能廚房電器、電動刮痧儀、電動清潔刷、智能手錶等品類，則體現出越來越多消費者青睞智能電器和數碼產品帶來的生活便利和新體驗。

電商後浪在追趕

雖然今年的雙十一熱度不如往年高，但各大平台之間的廝殺並未消停。打響今年雙十一第一槍的，是抖音兩大頭部主播羅永浩與俞敏洪“出抖入淘”的消息。受此重擊的抖音試圖將流量優勢發揮到極致，甚至打通了今日頭條，為抖音電商導流帶貨。

同時，以往兩屆，抖音的重點是直播帶貨與短視頻。而今年，抖音把貨架電商也被列入重點。

數據顯示，10月31日，僅開賣1小時，抖音電商支付客單價相比去年同期增長了217.1%。交易額超百萬的單品376個。截至10月31日24時，抖音商城交易額同比增長629.9%。在10月31日至11月6日，相比“921大促”，抖音商城的曝光量增長36.8%，商品搜索量則增長了91.2%。

快手則在雙十一期間推出了“116心意購物節”，並且在雙十一關鍵節點來臨前，放開了與淘寶聯盟和京東聯盟商品鏈接。

“116心意購物節”期間（10月20日-11月11日），電商短視頻訂單量同比增長超515%。買家數同比增長超40%，搜索訂單量同比增長超70%。快品牌表現突出，GMV同比增長超80%。

品類上，農產品保持強勢，農產品類目GMV同比增長超143%，水果類目同比增長近200%。快手用户對綠色家電的關注也在提升，節能空調GMV同比去年增長8倍，節能洗衣機GMV同比增長超100%。

另一方面，B站、知乎等知識分享類平台也開始試水雙十一。

10月14日，B站在其直播分區內上線了“購物”專區，並向該專區內幾乎所有的UP主開放“小黃車”購物車權限。

長期以來，雙11都是傳統電商平台的天下，越是頭部品牌在天貓、京東等場域競爭越激烈。但在短視頻直播盛行、傳統平台流量增長飽和的大背景下，向站外尋找流量正在部分品牌出逃的一種趨勢。

總的來説，消費進入存量時代和物質高度豐富時代，很多用户不再只選擇雙十一來購物，加之全球經濟的影響及疫情的反覆，雙十一GMV高增長的無法持續也是意料之中。

當然，我們也看到傳統電商之外的後浪們正在努力“破圈”，或許他們將打造出另一個“雙十一”購物節，也猶未可知。