雙十一京東白酒真降價，五糧液瀘州老窖大怒_風聞

雙十一，白酒便宜了，酒企不高興了。11月11日，繼瀘州老窖向京東商城傳達了暫停合作函後。五糧液也向京東商城發通報稱，扣除京東365萬元市場支持費用。業內人士認為：背後原因是雙十一期間，京東高端白酒降價觸犯了酒企的底線。

成交額增三倍，五糧液要扣京東365萬支持費

11月11日，繼瀘州老窖電子商務股份有限公司（以下簡稱瀘州老窖）11月10日，向北京京東世紀信息技術有限公司（以下簡稱京東）傳達了暫停合作函後。四川五糧液新零售管理有限公司（以下簡稱五糧液）銷售運營部向京東商城發佈的通報，扣除後者365萬元市場支持費用。

隨着雙11收官，各綜合電商平台銷售榜單，和第三方監測成績單陸續出爐。作為歷年銷量銷售額主力商品，高端白酒長期佔據各綜合電商平台雙11銷售榜單首位。

京東公開數據顯示：在雙11開門紅28小時中，高端白酒全渠道天選業務成交額同比增長22倍，五糧液全渠道業務成交額同比增長3倍。那麼，銷量增長為啥還會惹廠家不高興呢？

雙十一真降價？京東降價觸犯了廠家底線

而就在11月10日，瀘州老窖首先向京東傳達了暫停合作函。就京東近期“多次低價銷售52度國窖1573系列產品”事件提出暫停合作，稱此行為對國窖1573的市場價格、物流秩序帶來巨大沖擊，嚴重影響了瀘州老窖品牌價值和產品價格認知，嚴重破壞了雙方建立的友好合作基礎，並要求京東自營返還合作庫存。

隨後是五糧液扣除京東365萬元市場支持費用。雙方翻臉的背後則是，瀘州老窖、五糧液認為，遭遇電商平台不公平競爭。

在京東APP上，瀘州老窖京東官方自營旗艦店出售“52度國窖1573 （500ml）”的到手價為1109元，而“52度國窖1573（500ml）”的官方指導價為1499元/瓶。而而兩瓶裝五糧液普五的價格從原來的2798元降到2299，還有價格不菲的贈品。

酒類專業人士認為，此外，京東將它的自營店，排在提示“廣告”的官方旗艦店前面。廠家花了錢在京東上做廣告，店鋪位置還沒京東好。

今年“雙11”前夕，京東被曝開啓守護低價心智行動，以避免成為直播帶貨的“比價背景板”。價格帶競爭慘烈，除茅台飛天外，五糧液的普五和國窖1573都在千元價格線徘徊。廠家以稀缺性掌握着價格主動。控制串貨亂價，防止客户間價格競底。對亂價0容忍，京東平低價亂價觸犯了酒企的底線。

五糧液與京東牽手，市值站上5000億元台階

這些年，白酒板塊可以説是一路飄紅。比如五糧液，2019年全年實現營業收入501.18億元，同比增長25.20%；營收漲幅和利潤漲幅超過了貴州茅台，位居A股白酒板塊年漲幅第一。此外，五糧液2020年一季度營業收入202.38億元，市值也站上5000億元新台階。

業績背後，除五糧液自身核心品牌外，就是與京東超市等線上渠道的合作，尤其是疫情最嚴重時期，在線下渠道基本停擺的狀態下依然實現業績倍增，這背後離不開京東超市給力的供應鏈優勢。

五糧液與京東早在2014年就達成戰略合作伙伴關係，雙方在品牌營銷、用户服務等領域不斷拓展合作。2020年2月6日，五糧液與京東達成合作共識，啓動全方位“白酒供應鏈數字化”服務合作。五糧液將藉助與京東的合作項目，積極探討線上線下“最後一公里消費”配送解決方案，最終實現了雙贏。

酒企的焦慮，雙十一讓利讓咋讓平台出風頭

目前，酒企在電商平台已找到了和電商的相處之道。但如今的電商銷售環境，又走到一個新的十字路口。隨着直播電商、私域營銷的風起，原先的幾大主流電商渠道，也受到市場壓力衝擊。

一方面是生意不好做，經銷商都在各種渠道想辦法回籠資金；另一方面是流量和場景的分割，酒企對市場渠道的掌控減弱，這對高端白酒控盤提出更高要求。電商大戰，讓更多酒企意識到了渠道扁平化和掌控力的重要性；而疫情的影響又讓更多酒企意識到了直達終端的影響力和溝通消費者的必要性。茅台、五糧液、瀘州老窖等頭部酒企，也紛紛開啓了私域流量的搭建，試圖獲取更大的市場聲音和利潤空間。

在疫情和經濟逆週期的影響下，如何刺激動銷、讓經銷商回血是需要解決的頭等大事。業內人士稱：雙十一是全民價格狂歡時刻，適當低價也很有必要，但最好讓利給忠實粉絲和會員，但這個適當低價和讓利的發起人應該是廠家自己，而不是第三方平台。