雙11銷售超25億，“老將”九牧如何引領智能衞浴“新國潮”？_風聞

“超25億，攬下家裝建材行業‘十三連冠’！”

據官方消息稱，這個雙11，九牧銷售額累計超25億，全渠道第一，其中全平台直播銷售額超2.1億，抖音平台直播銷售額同比提升139%。在開門紅前4小時天貓平台銷售額即超去年全天，京東平台成交額同比增長超300%，在雙十一全時期更是穩獲天貓京東抖音等多平台衞浴行業品牌榜、店鋪榜TOP1。

九牧雙11天貓京東衞浴行業排名

圖片來源：平台官方戰報

在衞浴市場整體形勢波動的環境下，九牧今年還將有望實現同比超20%的銷售增長。作為一個32歲的老牌衞浴品牌，九牧何以迎來逆勢增長？

精準鎖定目標客羣

深度重構人貨場

據報道，在近日發佈的“2022中國衞浴品牌影響力綜合指數榜單”中，九牧位列第一。三十餘載的發展讓九牧積聚起國民級別的品牌知名度與深遠的品牌影響力。如何提升鏈路化運營轉化效率，累積品牌人羣資產，是品牌需要攻克的下一個課題。

圖片來源：品牌

CBNData通過九牧瞭解到，品牌在此次雙11營銷中，將目標客羣精準鎖定在了高轉化高流轉率（即易被品牌吸引併產生興趣）的資深中產、新鋭白領、新生代家庭、精緻媽媽上。他們揹負着繁重的工作與生活壓力，但又追求品質生活，願意嘗試個性化、高智能的產品來犒勞自己。基於這樣的核心溝通人羣，九牧制定相應的傳播策略，更精準有效地滿足消費者的需求。

而在貨品策略上，九牧選擇圍繞智能馬桶、鏡櫃、花灑三大主推產品進行場景化的內容定製，將其打造成流量爆品。

根據京東調研數據顯示，超過60%的用户認為高品質的衞生間應該擁有智能衞浴設施，其中智能馬桶是最受用户歡迎的產品。此外，美膚花灑是2021年衞浴硬件新品滲透率增長最快的品類，同比增長194%。

2021京東衞浴銷售數據

圖片來源：京東消費及產業發展研究院×新浪家居《2022春季居家消費場景報告》

九牧的爆品策略切中了當下衞浴產品智能化升級的消費趨勢，雙11期間包攬了智能馬桶、浴室櫃、淋浴花灑等多品類第一，刷新細分品類的銷售記錄。爆品的極致口碑，也吸引更多消費者進一步瀏覽選購，帶動其他品類的增長。

圖片來源：品牌

針對複雜多元的傳播場域，九牧進行了全平台、矩陣式的跨渠道投放。值得一提的是，依託數據分析，九牧根據目標客羣精準匹配合作垂類KOL，覆蓋資訊、家居、親子、美妝等多圈層，深層觸達消費者，從不同角度實現全民種草，提升轉化效率。雙十一期間，九牧各平台話題曝光量累計超4億，其中#煥個浴宙生活#微博話題閲讀超2.1億，抖音#沖走不開心 活動的播放量達1.6億次，UD朋友圈曝光超1500w。

九牧三大爆品的社交內容定製海報

圖片來源：品牌

從社交媒體平台的話題互動、信息流投放、電商直播帶貨，到地鐵廣告品牌透出、達人探店覆蓋精準定向，九牧聯動線上線下為流量池蓄水，通過多域共振，全方位提升品牌聲量。

九牧地鐵廣告

圖片來源：品牌

場景化定製

以內容鏈接用户情感

雙11期間，九牧聯合頭部達人慧慧周共創的科幻系短片，講述了一個遭遇諸多不順的年輕白領在“九牧浴宙”獲得情緒釋放的故事。短片中主角面臨括繁重的工作與陷入一團亂的生活，卻假裝堅強報喜不報憂，切中了當下許多在外拼搏的職場白領的內心共鳴。

CBNData調研發現，超六成的人認為在衞生間內能夠擁有“放鬆自己，切換狀態的時間和空間”，不管是在鏡櫃前梳妝打扮、收穫自信，還是在淋浴間卸下疲憊、放空思緒，衞浴空間都承載着物質與精神的雙重功能。

圖片來源：京東《關於衞生間的那點兒事兒》調研

九牧提出的#煥個浴宙生活#概念，正是圍繞着目標消費羣體當中普遍存在的高壓生活，通過產品構建出一個頗具科幻感的虛擬“浴宙”，不僅在物質功能層面打造智能化的衞浴解決方案，更是在精神層面為廣大用户提供了一個可以釋放壓力的療愈空間。同時，虛擬科幻元素的融入，也契合了熱門的“元宇宙”營銷趨勢，通過虛實結合讓產品的未來感與智能性可感可知，藉助潮流玩法透傳新國潮心智。

九牧#煥個浴宙生活#話題

圖片來源：品牌

與之相伴的社交話題#沖走不開心#，同樣兼具產品心智傳遞與情感溝通兩方面的內涵。“衝”既對應了九牧智能馬桶與沐浴花灑的強勁“衝”力，也意指在浴宙空間中“衝”走壓力、疲憊、焦慮等負面情緒的過程。

實際上這與九牧早前在社交媒體上的傳播主張是一以貫之的。比如今年618期間九牧發起的#洗卷行動#，就通過智能馬桶出走的事件營銷及一系列傳播，以產品“淨力衝零壓限制”的賣點，鼓勵用户擺脱外在壓力、衝出內卷怪圈。而9月針對超級品牌日推出的#浴室就派對#，也將浴室打造成一個可以放肆做自己的空間，不管是沉浸式的自娛自樂，還是上演一場高定浴袍秀，都讓人們可以從平日的生活中抽離出來，充分感受到品牌想要傳遞的輕鬆治癒的氛圍。

九牧過往社交傳播話題

圖片來源：品牌

在這一系列的營銷傳播中，我們發現，九牧正基於對目標消費者的深刻洞察，持續在情感溝通層面發力。它不僅將使用場景升級為智能化的衞浴體驗，將衞浴空間塑造成更具想象力、更具儀式感的療愈空間，更是以具極共鳴點的內容，構築起內在的情感橋樑，連接品牌與消費者，也持續積累消費者對品牌的價值認同，而這份認同亦將反哺品牌的實際轉化與品牌影響力的進一步提升。

引領智能衞浴「新國潮」

縱觀九牧的雙11營銷，#煥個浴宙生活#與#沖走不開心#的情感溝通主張，實際上緊扣着“新國潮 智惠購”的核心主題。

一方面，“浴宙”的新未來元素重構了國潮標籤，另一方面，人貨場的相應策略也順應了當下消費趨勢，在雙11這樣的大促節點實現品效協同的傳播效果。

放眼於行業環境，數據顯示我國智能衞浴行業目前仍處於滲透率較低的狀態，有較大的發展空間。同時，國貨品牌逐漸趕超國外大牌，智能衞浴行業呈現出“需求本土化”、國貨崛起的風潮。

在這樣的背景下，九牧作為“數智衞浴領軍品牌”，以消費者在後疫情時代的健康需求為導向，聚焦智能趨勢，在產品中嵌入高效抗菌的健康科技，打造更加衞生的使用環境，實現自身的智能化、數智化升級；同時也承擔起引領中國智能衞浴行業深入發展的角色，以充分的科技創新、智造實力與文化自信打造國潮標杆的品牌地位，推動中國衞浴品牌逐步走向世界。