“瘋狂小楊哥”被打假或賠1億：流水的紅人，鐵打的抖音_風聞

作者| 明明

編輯| 無花果

最近，抖音一哥“瘋狂小楊哥”喜提“3個億”：在粉絲數量超越劉德華、辛巴、劉畊宏之後，11月1日粉絲破億；億元買下安徽合肥一家高科技公司的5萬餘平方米房產，作為旗下公司三隻羊的總部；

被職業打假人王海打假，賠付金額破億，據王海發佈的視頻顯示，此前瘋狂小楊哥直播間出售的破壁機和絞肉機涉嫌虛標功率。王海透露，若按399元的售價、6.8萬的銷量以及退一賠三的標準計算，瘋狂小楊哥的賠付金額將超過1億元。

在網紅更新速度日新月異的抖音，粉絲破億第一人“瘋狂小楊哥”着實算得上長紅不衰，生命週期驚人，其直播帶貨成績也常年位列抖音第一。飛瓜數據顯示，截至11月9日，小楊哥近三個月共進行了29場直播，GMV達10億-25億，場均銷量5000萬-7500萬。東方甄選總GMV與之相當，但進行了89場直播，場均GMV不及小楊哥。

在一眾搞笑段子博主中，小楊哥何以成功飛昇？打假風波是否會動搖其一哥地位？團隊顯然已經開始部署Plan B：在今年超頭主播紛紛與平台解綁的大趨勢下，小楊哥也同樣選擇了入駐B站，視頻號試播。對抖音平台而言，失去羅永浩、劉畊宏、東方甄選、小楊哥都不重要，重要的是證明自己有再造下一個超頭主播的能力。

“反向帶貨”的小楊哥會成為下一個辛巴嗎？

覆盤小楊哥的走紅密碼，大致包括如下幾點：進入節點早，他從2015年就開始了短視頻創作，2018年開始轉戰抖音，早期的成名作有“炸墨水”“掰斷女友口紅”等；風格明確，一條關於家人搞笑日常的爆款視頻使其確定了創作反向，從最初的情侶搞笑日常，轉為現在的家人日常整蠱搞笑向，在2分鐘左右的時長裏完成強反轉，粉絲沉迷於其“絕望週末”；

誇張道具，巨大的鐘、勺子等，成為其視頻的“標誌性簽名”；人設鮮明突出，犯賤整蠱卻總自食其果的弟弟，妻管嚴的網癮老爸，人狠話不多的老媽，喜歡整蠱的哥哥，粉絲具有很強的代入感、親切感。

2019年，小楊哥開始進入直播帶貨賽道，但並沒有激起太大水花，經過摸索後，其直播間以不可複製的“反向帶貨”沙雕搞笑模式出圈：賣拖鞋時將鞋塞進嘴直接咬斷，賣凍幹榴蓮時失去表情管理，賣螺螄粉時邊吃邊吐，賣不粘鍋當場翻車砸鍋……

這種帶貨風格和他本身粉絲畫像契合度很高，粉絲彈幕腦洞花樣百出，主播和粉絲“相愛相殺”，娛樂性和互動性滿格，同時也**建立了足夠的差異辨識度以及情感粘性。**從選品來看，其大部分產品為零食或雜貨，價格區間在百元以下，門檻較低，TOP3產品銷量在百萬以上。

劇情類短視頻大多過於“泛”，由於粉絲為娛樂性而不是為購物而來，轉型直播賽道本身存在割裂感，加上創作者本身對產品不熟悉，大部分轉型並不成功，目前的佼佼者便是@瘋狂小楊哥 和@大狼狗鄭建鵬&言真夫婦。

在粉絲不斷增長爆發直至破億的過程中，**其商業版圖亦是不斷拓展。**據企查查APP顯示，“瘋狂小楊哥”原名張慶楊，目前控制企業有8家，間接持股企業10家，並在其中5家擔任法定代表人，包括合肥三隻羊創業投資有限公司、合肥三隻羊網絡科技有限公司、合肥領頭羊文化傳媒有限公司等，商業版圖涉及文化傳媒、直播電商、創業投資、供應鏈管理、交通設施等，圍繞直播帶貨構建起了較為完整的上下游鏈條。

帶貨之外，其團隊還開啓了直播切片IP授權這一盈利模式。據媒體報道，**目前已有超過2000人獲得了小楊哥直播切片授權，僅通過直播切片的分成收益每月就有1600萬左右。**在抖音上，#瘋狂小楊哥直播回放、#瘋狂小楊哥直播現場兩個話題播放量近70億，分身氾濫，雖然增加了曝光量，為直播間引流但也難免山寨，稀釋IP價值。三隻羊短視頻現階段已關閉授權。

這兩天，小楊哥正在迎來直播帶貨生涯最大的危機。今日隨着**王海打假事件不斷髮酵，涉事商品已經下架，相關部門介入調查。**涉事商家“金正生活電器”在微博發佈聲明稱，兩款產品均符合國家標準，不存在虛假宣傳，小楊哥轉發並側面回應。王海回應稱無私人恩怨，“他們太傲慢”，並不認可其回應：“像破壁機這個事，如果小楊哥的團隊有選品的話，是不是該去看看產品有沒有300W功率的檢驗報告？是不是應該把電機拆開，看看功率和銘牌是不是一致？”

此次**抖音一哥的危機，讓外界聯想到了快手一哥辛巴的糖水燕窩事件。**2020年辛巴遭遇王海打假“糖水燕窩”，辛巴團隊先是否認，後承認誇大宣傳，共計退賠6198.3萬元，後又被廣州市場監管部門處以罰款。辛巴快手賬號也被平台封禁了60天，遭遇直播帶貨生涯重大坎坷。

在王海打假之前，也有“315評測”欄目指控，小楊哥涉嫌提供三無吹風機作為贈品。加強供應鏈能力建設，強化選品、品控、售後環節，提高口碑和復購率，或許是小楊哥目前最需要補齊的短板。

抖音主播入B站視頻號：流水的紅人，鐵打的抖音

在“反壟斷”的主題下，各平台之間的壁壘被不斷打破，超頭網紅也明顯加快了流動的節奏。

今年雙十一，羅永浩、俞敏洪、劉畊宏、遙望網絡“棄抖入淘”引發了外界關注熱議。但事實上，今年的網紅博弈遠不止抖淘之間。“禿頂吳彥祖”“瘋狂小楊哥”“王七葉”“非非宇”“真子日記”“永琪嗎”等多名抖音網紅陸續入駐B站。而B站頂流“何同學”則在抖音開設了賬號。

從MCN的角度來看，隨着移動互聯網人口紅利見頂，亟待“全域運營”以尋找增量，沉澱私域流量，分散風險；從平台的角度來看，同樣在不斷調整流量分發邏輯，扶持中腰部主播和品牌自播，不與任何頭部鎖死。

“瘋狂小楊哥”入駐B站後，粉絲量已破400萬，視頻幾乎每條播放量都在500萬以上。今年6月，小楊哥創建了名為“小楊臻選”的微信小程序及公眾號，部分產品現已銷量破萬。10月15日，小楊哥在視頻號首播，最終場觀人次為24.21萬。

外界開始討論小楊哥能否成為“直播帶貨第五大天王”，但這或許是一個偽命題。超頭主播時代已經過去，抖音去中心化的分發機制下，流量話語權始終牢牢掌握在平台手裏，抖音沒有永遠的超頭網紅，從張同學到劉畊宏、“墊底辣孩”，超頭已經更新了一批又一批。即便是“抖音一哥”小楊哥也不能不提前“鋪路”。

**但無論小楊哥會不會因為打假事件爆發直播間信任危機，抖音都不會受到太大的影響。**監管政策趨嚴，主播翻車售假事故不斷，商家越來越不願意承受坑位費之重，同時也試圖拿回議價權。長期來看，弱化主播帶貨、強化品牌自播，既是抖音電商的未來方向，同時也是整個直播電商賽道下半場的趨勢。

兩年時間，抖音電商GMV已經達到了拼多多四年做出的成績，但距離淘寶、京東仍有差距。內容電商更適合非標品的展示，貨架電商能夠拓展標品品類，提高轉化率。抖音曾經考慮過將種草和拔草切割開，但據SenseTower的數據顯示，近一年時間，獨立貨架電商APP“抖音盒子”只有5萬DAU，因此抖音親自下場，將貨架電商內置。

從2021年年初起，抖音便調整流量分發制度，將60%劃撥給品牌。據“晚點 LatePost”報道，抖音電商預計在 2022 年將達到 1.5 萬億元的成交額，它正在快速逼近天花板。今年4月份左右，抖音商城拿到了首頁一級入口位置，快手也緊隨其後上線商城，殺入淘寶的傳統貨架電商領地，試圖打破直播電商的天花板，這意味着流量分配機制將重新分配和進一步傾斜，品牌獲得更多的流量，超頭主播會獲得更少的流量。

而今年雙十一，貨架電商替代了興趣電商，成為抖音最大的看點。克勞鋭數據指出，本次雙 11 活動期間，抖音商城商品總曝光量達 786 億。在貨架場景，支付 GMV 破百萬的單品達到 531 個，動銷商品數較去年雙 11 大促提升 134%。作為“人找貨”的承接樞紐，抖音商城搜索場景日均支付 GMV 較去年雙 11 大促提升 142%。

但新的挑戰擺在抖快面前，包括如何建立用户心智，算法邏輯的重塑，以及提升貨品的豐富度。

不久之後，或許又將有新的現象級超頭網紅誕生。小楊哥的“瘋狂帶貨”又能火爆多久，能否打破“流水的紅人，鐵打的抖音”魔咒？