“黑五”前跨境電商“獨立站”火了，拼多多、字節複製SHEIN_風聞

　　SHEIN當仁不讓成為Temu、If Yooou們的模仿對象

　　天下大勢，分久必合，合久必分。

　　在電商領域也不例外，2021年5月，一場風波席捲全球最大的跨境電商平台。針對有違規操作的賣家，亞馬遜進行大面積“封號”，一時間中國跨境賣家人人自危。但風波之後，“獨立站”卻成為人們愈發關注的避風港和新大陸。

　　“獨立站”模式指的是具備獨立經營主權和經營主體責任的電商公司另闢門户，開設獨立域名作為電商平台，從而自主完成營銷、推廣、售賣等行為，脱離頂流電商平台規則的束縛，“佔山為王”。

　　2021年8月，在跨境大賣集聚的深圳，商務局在瞭解“封號潮”跨境企業運營情況後，推出一系列支持措施。其中便包括《深圳市商務局關於組織開展2021年度中央外經貿發展專項資金支持事項申報工作的通知》，鼓勵跨境企業自建獨立站，最高補貼200萬元。

　　談起獨立站模式，繞不開的一家公司是SHEIN。這家總部位於廣州番禺區的跨境出口電商公司，由獨立站一路發展，完善買手機制與供應鏈建設，憑藉低價多銷的銷售策略，實現持續數年的高速增長。

　　今年上半年，SHEIN銷售額為160億美元，摺合人民幣1107.2億元，同比增速達50%。對比鮮明的是，11月，亞馬遜三季度財報顯示，亞馬遜季度利潤同比降幅達9%。財報發佈後，亞馬遜股價隨之暴跌20%，伴隨而來的還有裁員潮，有消息源透露，亞馬遜方面計劃裁員約 1 萬名。

　　潮水湧動，國內電商和互聯網巨頭拼多多和字節跳動也先後押注獨立站，在今年9月分別推出Temu和If Yooou兩個跨境快時尚獨立站，運營模式與SHEIN大同小異，期望分得一塊國際化蛋糕。

　　“馬上就是‘黑色星期五’，最近找我們建站的比之前多不少”，獨立站服務商人士李多多（化名）告訴《IT時報》記者，建設獨立站是“大勢所趨”，跨境人早已懂得“不要把雞蛋放在一個籃子裏”的道理。

　　轉眼又是一年，跨境電商市場正在發生一場沒有硝煙的“獨立”戰爭。

　　01

　　“砍一刀”未上線

　　Temu先遭“壓價”爭議

　　過去兩個多月，打着“Team Up，Price Down（買得人越多，價格越低）”的口號，拼多多旗下的Temu，用原汁原味的中國式成功經驗吸引着海外消費者的視線。

　　9月上線後，Temu曾推出諸多優惠政策，包括所有商品皆無門檻免郵費，90天內免費退貨，新註冊用户將領到3張全品類7折優惠券等，這些措施使得其App下載量一路飆升。

　　據統計，Temu上線兩週內在美國市場Apple Store以及Google Play下載量均呈現百倍級別增長，9月中旬登頂美國Google Play購物類App榜首，超越亞馬遜、SHEIN、沃爾瑪三款常年霸佔榜首的軟件。

　　圖源：data.ai

　　11月初，有消息指出，拼多多擬上線類似國內消費者最熟悉的“砍一刀”功能。**不過，在Temu網站，《IT時報》記者未找到類似功能。**值得注意的是，9月，Temu銷量最佳的珠寶儲存小盒子銷量僅為數千個，彼時售價僅為0.29美元，如今已上升至0.49美元，而熱銷榜排行靠前的幾十款商品均已實現數萬級別銷量。

　　Temu部分商品價格的上漲不難讓人聯想到之前的“壓價”爭議。有商家吐槽，支撐Temu低價商品的，不是“砍一刀”的買家，而是被“砍一刀”的賣家。

　　據《豹變》報道，部分Temu跨境招商經理都要求賣家的供貨價低於1688同款商品的價格，利潤空間僅剩10%左右，非常低。

　　有過亞馬遜跨境電商經驗的家居類Temu賣家劉樂（化名）向《IT時報》記者證實，Temu方面確實會把價格壓得很低。不過，她並不在意這一點。“新平台總會有爭議。”劉樂説，身邊不少人都抱着試水的想法，投入不大，倘若擁有獨家產品，議價空間就會大一些，“價格、品牌，擁有產品優勢的才適合做Temu”。

　　02

　　困於流量

　　TikTok流量進不了“自家田”

　　對比Temu的火熱，反觀字節跳動旗下的9月底上線的快時尚服飾獨立站If Yooou，掀起的水花相當有限，流量正成為其面臨的困境。

　　從市場來説，覆蓋英國、法國、意大利、西班牙等主流歐洲市場的If Yooou，與只在美國市場廝殺的Temu、SHEIN並不是直接競爭對手，沒有強敵對陣，但“流量危機”仍未缺席。

　　SimilarWeb數據顯示，今年6月到10月，If Yooou網站訪問總量分別約35.1萬、43.6萬、17.7萬、4.5萬、5007，幾乎呈現“斷崖式下跌”。

　　事實上，在If Yooou推出之前，字節跳動的獨立站電商生意已有過“Dmonstudio”“Fanno”兩個項目，最終都失敗告終。最近的一次是2021年下半年推出的Fanno，彼時正值亞馬遜封號潮，平台低價的策略類似如今的Temu，曾吸引不少消費者，但後續支撐乏力，同樣落得無人問津的結局。

　　這與大紅大紫的TikTok形成鮮明對比。“遠沒有國內抖音‘內卷’，仍在紅利期”，一名TikTok直播公會人士向《IT時報》記者透露，自家公會規模不大，但頭部主播一天也能收到4萬多美元打賞。

　　“遠水解不了近渴”，SimilarWeb數據同樣顯示，If Yooou上線的3個月來，源於社交平台的流量佔總體流量20%，其中多數為臉書、油管等平台，鮮見TikTok。

　　對中國跨境電商業者來説，已經清晰地意識到TikTok對獨立站來説，就是一片流量的藍海。在互聯網電商論壇上，教授利用TikTok給獨立站引流的帖子不在少數，甚至Shopify等第三方海外電商平台商家也開始利用TikTok引流。

　　眼看流量沒有流進自家的“田裏”，業內人士認為，字節跳動的“賽馬機制”導致Dmonstudio、Fanno、If Yooou等多個項目平行，站不到C位，也得不到足夠的重視和資源的傾斜，與此同時，受到質疑的還有字節跳動對電商供應鏈的掌控能力。

　　甚至有業者直言，字節跳動擅長的是內容和流量，但缺乏電商基因。

　　03

　　獨立站會是跨境風口嗎？

　　獨立站會成為跨境電商的“風口”嗎？

　　李多多認為，相比入駐電商平台，獨立站的好處在於自己可以制定網站規則，充分發揮自家商品的特色和儲備優勢，沉澱私域流量，形成品牌優勢。同時，繞過主流電商平台，還能節省各項佣金的支出，避免陷入價格戰。

　　但獨立站模式也有不少問題需要擔心。“如果沒有明顯的商品優勢，我其實不太建議做獨立站。”李多多表示，自建站好處固然不少，但市場銷量仍是電商閉環的最重要一環，主流電商平台能提供的流量優勢和品牌效應更加穩妥。

　　當前，對於不少跨境賣家來説，獨立站仍主要用於規避風險的後手，並未下大力氣發展。

　　圖源：東方IC

　　零售電商行業專家莊帥指出，跨境電商規避依賴第三方平颱風險的方式為自行建立獨立站，依託Facebook、Twitter、snap、Google等流量平台做DTC（直接面向消費者）業務，或者依靠國內電商平台，諸如阿里、京東等平台去做跨境業務。

　　不過，在未來的數年裏，獨立站或成為熱門賽道。去年7月，國務院辦公廳在《關於加快發展外貿新業態新模式的意見》提到，要“鼓勵外貿企業自建獨立站，支持專業建站平台優化提升服務能力”。公開數據顯示，2016年~2020年，獨立站市場規模由0.2萬億元上升至0.8萬億元，行業從去年進入快速發展期，預計2025年市場規模將達到5.5萬億元。

　　“電商發展逐步會由第三方平台走向多元化平台，或者是自建平台，這是行業發展規律。”新零售研究專家鮑躍忠稱，以國內為例，格力、美的等行業巨頭電商業務便致力於由最初依靠阿里、京東，轉向佈局自己的交易平台。

　　無論是政策、數據，還是拼多多、字節跳動等互聯網巨頭的動作，無一不在説明，“獨立站”的跑道上，將承載眾多“跑者”。

　　作者／ IT時報記者  崔鵬志

　　編輯／ 王昕  挨踢妹 

　　排版／ 季嘉穎  

　　圖片／ data.ai  If Yooou  東方IC

　　來源／《IT時報》公眾號vittimes