遊走在城市與山海之間，户外這股風將會往哪兒吹？_風聞

　　户外這陣風，真的吹起來了。

　　11月7日消息，近日，國家體育總局等八部門共同印發了《户外運動產業發展規劃（2022—2025年）》（以下簡稱《規劃》）。其中提出：

　　到2025年，户外運動場地設施持續增加，普及程度大幅提升，參與人數不斷增長，户外運動產業總規模超過3萬億元。

　　《規劃》從六個方面提出我國户外運動產業發展的主要任務，具體來看：

　　對於户外行業從業者而言，這無疑是產業發展的一股春風。而在政策助推之外，仍有很多力量正滋養着我國户外運動產業的發展土壤。

　　本期**「大牌小局」，我們邀請到了户外領域當下最熱的露營賽道玩家ABC CAMPING COUNTRY的品牌創始人孫金旦（老孫）以及小紅書户外旅行營銷傳播負責人懷素，同時也是小紅書「外人節」傳播PM。一起聊聊在山海和城市之間，這股户外露營風給消費市場帶來了什麼？**

　　本期嘉賓：

　　老孫 | ABC CAMPING COUNTRY品牌創始人

　　懷素 | 小紅書户外旅行營銷傳播負責人

　　音頻請戳 

　　

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　　順勢 - 從UGC生長出來的「外人節」

　　主持人：

　　從平台的角度而言，（小紅書）為什麼會想要去推（户外）這個議題呢？

　　懷素：

　　小紅書首先是一個內容平台，這就意味着雖然我們對內容有一定的導向能力，但是更多還是用户自發的行為。**很多用户在小紅書上面發了很多户外相關的筆記，而這些筆記在小紅書上面呈現了非常強勁的增長趨勢。**這樣的增長趨勢被小紅書的運營洞察到之後，我們開始有組織、有體系地去建立小紅書户外的運營（策略），包括跟博主、社團、露營基地的溝通，（同時）很多露營品牌開始展開了户外各個垂類的一些運營上的協作。

　　到了一定程度，我們社區的（户外相關）筆記越來越多，當呈現出來越來越豐富的筆記內容的時候，我們又會集中地去跟這些人羣，比如露營、陸衝或者騎行（博主），在趨勢上去跟他們做進一步的品牌溝通。其實所有的內容都是從小紅書上面自發生長出來的。我們覺得可能我們做的所有品牌動作和傳播動作其實也是在回應小紅書的用户。

　　主持人：

　　在這些和參與這些活動的用户互動的這個過程中，有沒有一些給你留下印象非常深刻的事？玩户外的用户有哪些不一樣的地方嗎？

　　懷素：

　　作為一個户外新鮮人，其實我自己在跟户外人溝通的過程裏，發現他們在很多事情上的理解和表達和我們（這種）深陷在城市中的人其實是不太一樣的。我在做「外人節」之前其實有做一個徒步的項目，當時是跟一個明星合作去共同發聲的，當時找的是張鈞甯。一開始我們跟創意Agency團隊去溝通腳本的時候，發現他們寫出來的東西還是太偏城市（人）的洞察了。然後張鈞甯自己本人是有去西藏轉過山的，也是徒步愛好者，在我們跟她聊的過程中，我發現她講了很多話都很金句，而且她講的很多在徒步過程中她自己的觀察和理解都最後都變成了我們徒步篇的文案。

　　圖片來源：小紅書 @張鈞甯 徒步相關筆記截圖

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　　後來我們也去跟很多徒步博主去溝通，就發現他們對山地、對山野、對行走的那種感知和覺知的那種表達是很難去模仿的，或者説廣告營銷人很難去切中那個洞察，很多時候都是要靠他們自己去表達的，我覺得這個是很能夠打動我的。

　　主持人：

　　就您的觀察，在小紅書上哪些户外項目比較火呢？

　　懷素：

　　其實在小紅書上非常顯性的火的户外項目，我覺得首先是露營。從我個人的理解來説，露營的火當然有趨勢的關係，但是也有小紅書在（背後）推動的力量。小紅書跟露營所有用户——露營和泛露營用户做過兩次品牌溝通。當時有一次是跟張震嶽一起做聯動，另一次就是今年的一次campaign，叫做「露營就是成年人的過家家」。我覺得這兩次campaign其實在露營整個圈層裏面還是比較深入人心的。尤其是今年的「露營就是成年人的過家家」，裏面有一句話其實出圈了，叫做**「人就應該待在沒有天花板的地方」**。

　　當然這句話是有一定社會屬性的，包括“天花板”的這個概念，其實也是一個經濟學概念。這個文案當時出去的時候，其實很多人、很多露營博主在小紅書上面發筆記的時候就會引用這句話，因為他們很真切地感受到了在沒有天花板的地方露營的那種快樂。然後大家我覺得這句話也打中了很多露營人的心。

　　主持人：

　　CBNData最近發佈的**《2022户外運動營銷價值報告》報告也顯示説，其實現在最熱門的三個項目就是露營、飛盤和滑板**——這是全網各平台聲量，大眾討論或者消費比較集中的三個領域。

　　懷素：

　　對，但是我們「外人節」小紅書站內的投票顯示的結果，其實騎行是最靠前的，所以城市户外可能也會有它的趨勢性，尤其是騎行，可能相對來説（這項運動）大眾基礎比較好，然後是滑板，因為（我們）把陸沖和滑板做了區分，像陸衝、滑板、露營……也都是名列前茅的户外（項目）。

　　主持人：

　　和我們一般認知中的這種信息流推薦算法的邏輯不太一樣，小紅書很多推薦我們看到是主題化的，是強運營參與的，比如説像「外人節」這種，其實是平台方去主推的一個活動，也會撬動很多像明星、博主這樣的資源參與到這個事情中來。所以也想問一下懷素老師，這些活動在主題形式、人羣的選擇上，你們會有自己的一些判斷依據嗎？

　　懷素：

　　首先算法肯定是會考量的，也不是算法，而是數據肯定是會考量的，我覺得沒有互聯網公司會完全不考慮數據。根據我自己個人的理解，不代表公司層面，我感覺小紅書跟一些大的互聯網平台最大的不同就是（小紅書）可能面對用户的時候會走得更深入一些。一般大的互聯網公司都會很容易去用算法和數據去做最核心的判斷，而小紅書做核心判斷的方式是通過人去做核心判斷的。數據會參考，但是每次做營銷動作，在活動之前和之後，其實我們都會去找專門的户外人去跟他們開會，花一個又一個小時跟每個户外圈層的人去溝通，看他們是否有被打動，是否認可這些標準和準則。

　　在明星的選擇上也是如此，很多時候其實明星選擇會有一個流量的榜單（作為參照標準）， 但是我們在明星的選擇和溝通上其實是採訪了很多户外人，然後會去問露營的人説，你們覺得哪個明星是真正的“户外人”，那他們可能給我們的答案就是張震嶽。所以我們無論如何也把張震嶽請到了現場，那張震嶽也跟所有的户外人有一個圍爐夜話的場景，講了很多他自己對於户外的理解，當時很多露營博主在現場都潸然淚下，那個場景也很動人。

　　破圈 - 走出圈層，擁抱大眾

　　主持人：

　　剛剛懷素老師有提到一個露營和泛露營的人羣，你們內部是怎麼去定義這個概念的？

　　懷素：

　　我們覺得户外和泛户外還是會有一些區別的，所有的户外運動其實都是存在户外和泛户外人羣的。那户外人羣就是資深玩家，ta可能在這個垂類裏面是比較金字塔塔尖的人，ta們是會花很多時間去做户外的，比如每年露營的次數都有一個標準。但泛户外的人可能ta們有過一次或者一到兩次户外的經驗，像我這樣就可能就還是一個户外新鮮人，但是對户外很感興趣，也有機會成為户外人，大概是這樣的一個劃分的範圍。但這個主要是從營銷角度去看，因為我們在溝通的時候可能需要更好地去校準我們的核心TA（目標受眾），所以我們可能會在營銷層面上去做這樣一個基本的區分。

　　老****孫：

　　其實對於露營或者户外這個概念，之前我也有表達過個人的理解。ABC做的事情其實是偏向於泛户外這個概念的，我比較早用這個詞語，當時我特意在户外前面加了一個字，不管它是什麼字，“泛户外”也好，“新户外”也好，其實也是想稍微區分於那些比較專業的（户外玩家），這跟我們ABC的理念也比較一致，我們先要打破（户外）它這種太專業的屬性或者太高的門檻。

　　另外一個角度就是露營。露營這個詞，其實在我們ABC的整個內容或者產品的架構裏邊，我們一直都是認為露營有別於其他所有的户外運動。雖然像陸衝、飛盤這些也很簡單、很火，但我們是覺得露營這個單項，它是户外最基礎的一個事情（或場景），所以我們在ABC的整個產品體系裏面，我們也是首先圍繞露營產品，然後再逐步展開這樣一個邏輯。

　　主持人：

　　作為露營行業創業者，最近一兩年感受到這個露營圈子最大的一個變化是什麼？是來自於上游的產業端的變化，還是説下游消費者變得會更多一點？哪一端感覺到的作用力會更強一點？

　　老孫：

　　我覺得**首先改變這件事情的肯定是前端的玩家，也就是消費者端。**我自己也算是有經歷過這個變化，因為我們ABC是19年開始籌備，然後在20年1月第一家店正式開業。那麼20年那個時期的露營人羣或者説新户外露營人羣，一個特點是非常圈層化，主要圍繞在一些從事設計或者音樂領域的這一類小社羣；第二點我自己感受非常深刻的，其實就（剛剛）提到那個小紅書。應該是21年左右，（小紅書）起到了一個非常大的作用，也就是它把這種小圈層的户外熱度直接推向了大眾。

　　在CBNData最新發布的《2022户外運動營銷價值報告》中，這種變化趨勢被總結為：專業户外品牌走出了户外圈；與此同時，大眾消費品牌走入了户外圈。

　　主持人：

　　露營其實像剛剛所説，它是一個場景，那從某種程度上來説，它的很多的產品和服務也是非常非標的。ABC這邊是怎麼去定義自己的目標人羣，即核心TA，然後又是如何通過自己的產品和服務去滿足到這些人羣？

　　老孫：

　　對於目標人羣定義，我們作為一個零售平台或者説是一個橋樑的角色的話，其實是很難去選擇人羣的，只是説我們在提供（產品或服務前）肯定會有一個設想。有別於傳統（提前錨定好人羣）的一些思維，在你把最基本、最簡單的事情做好的情況下，有很多不同背景、職業、環境的人加入進來的時候，它（人羣受眾）會產生很多很多的變化。在這個逐步變化的過程當中，我們再去更精細化地去選品，去建立我們的一些社羣。因為我們認為在中國，**“新户外”這一部分新興的人羣，幾乎是從0開始的，也就是説幾乎沒有任何過往的數據參考。**比如年齡的跨層，現在可能在一些數字上，你能夠看到比如説以90後為主力這樣的一些數據。但是我覺得“新户外”在中國真的還算是剛剛開始，今年也就是才到第三年或者第二年這麼一個狀態，所以這個事情其實長線看的話，它還很長（未有定數）。

　　主持人：

　　所以其實現在可能現階段還在屬於一個教育市場這樣前期的一個階段。 

　　老孫：

　　對，我覺得就是還在教育市場的階段。

　　主持人：

　　這也會涉及到現在很多消費品牌或者説零售品牌都會去焦慮的一個流量獲客的問題。當前階段可能ABC在產業鏈上更多的還是一個渠道的角色。那對於渠道而言，一方面我們在上游要有很強的選品能力，整體是一個買手店的邏輯；另一方面我們要去下游盤活我們的流量，這個盤活不僅僅是指要有流量進來，而是真的去讓流量變成我們的用户，和品牌發生關係、產生連接，最終可能是希望它能夠落地成交易。ABC這邊在圍繞用户的整個鏈路是怎麼樣去設計的？

　　老孫 ：

　　我覺得**我們獲客的最核心的東西，應該是真正最好的內容。**這種內容它可以體現在我們做的每一場活動，或者我們推的每一款產品。因為我覺得只有真正好的內容，能夠跟客人產生共鳴的內容才是獲客最重要的因素。那麼至於是線上自媒體也好，還是各種線上平台也好，還是線下各種門店、營地的形式也好，它只是一個工具而已。我們希望能夠做出來：第一，這個內容是能夠跟我們的客人產生共鳴的，ta才可能可能被吸引過來；第二，這個內容肯定是獨一無二的，跟別人不一樣的。

　　土壤 - 户外產業在中國才剛剛開始

　　主持人：

　　確實現在有越來越多中國人就是開始參與到這些户外項目中，根據天貓去年公佈的一個數據，2021年天貓上新增的露營裝備類的新品牌有1800多個，這還是一個蠻驚人的一個數字。其實在歐美這些地方，户外其實就是一個非常成熟、非常歷史悠久的一種生活方式，最近一年也有很多海外成熟的户外品牌開始進入中國市場，與此同時中國也有很多新興品牌參與到其中，中國的品牌要怎麼去做才能和那些歷史悠久的海外户外品牌錯位競爭？對於我們中國的品牌來説，我們的優勢又是什麼？ 

　　老孫：

　　其實凡是叫品牌的，我覺得它肯定具備它的個性。那麼比較發達的或者説是比較成熟的幾個市場，像歐洲、北美，再到日韓，有很多近百年的品牌。（對於這些品牌而言，）其實你一看這個品牌所做的東西，你都不需要去了解它的產地或者説是它所屬的公司，你就能很容易去區分這個品牌是哪個國家的，因為它（產品本身）包含了很多當地國家的特色。

　　舉個例子，現在比較火的像Snow Peak（日本知名户外品牌，被稱為是户外裝備屆“LV”），其實Snow Peak是一個典型的日本户外品牌，它已經完全超出了歐美户外品牌的一個體系，它所生產的這種炊具類的東西，是完全符合我們東方人的飲食習慣的。那麼反過來，你在歐美的一些户外品牌裏，其實是很難買到這些東西的。

　　那同理，我覺得中國本身有大好河山，是整體地理地貌非常齊全的一個國度，這裏面有各個地方的民族生活習慣，也有我們中國人特有的生活習慣，**這塊土壤必定能夠產生生長出來我們真正中國自己的户外品牌，**這個想象空間是很大的。那當然我自己感受到尤其是這幾年，越來越多的設計師，可能以前跟户外毫無關係的，（都開始）慢慢湧進到這個行業裏面，開始自己設計一些符合我們習慣的一些產品。 

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​　　主持人：

　　所以現在入局比較多的還是像設計師品牌這種，因為其實ABC也是做集合店，會有很多很多的合作品牌，各種地方各種類型的品牌都有，你們在選擇這些合作品牌的時候會有自己的標準嗎？或者説一般的路徑方式是什麼樣的？

　　老孫：

　　這個標準肯定是有的，最開始我們的選品重心都是在國外，也就是全世界比較成熟市場。然後慢慢其實是有一個傾向性的（轉變），主要有兩個傾向，第一個傾向我們會更關注到日韓（品牌），因為我們覺得日韓的很多品牌，不管它是有多大的影響力和體量，還是那種很小眾的一些品牌，它所做出來的東西我們能夠從內心上去喜歡。那麼另外（一個傾向）我們也逐步地在看一些中國本土的（品牌），雖然有的品牌可能也就（成立）幾年時間甚至一兩年，但是它如果符合我們ABC選品的標準的話，陸陸續續地我們是會去支持或者扶持（他們），給他們展示的這個舞台，甚至有一些我們也會給到一些意見或者支持一些活動。

　　**總的選品標準，我們肯定是推崇原創，拒絕抄襲；拒絕絕對的性價比。**因為最下面的這種供應鏈工廠邏輯的東西其實幾乎是不在我們ABC關注的這個範圍內的，我們的消費客羣也不是那種只是比誰便宜，雖然這種邏輯現在是大行其道，但是慢慢它會好轉。

　　主持人：

　　這也涉及到一個比較挑事的問題，户外圈子裏面真的會有“鄙視鏈”嗎？

　　老孫：

　　我認為的“鄙視鏈”並不是説這個產品賣得貴，這個產品賣得便宜，而是説這個產品做得好和壞。好和壞不取決於這個東西它的價錢如何，而是品牌真正在這個產品上花的時間和設計師的這個精力，可能説得會比較玄一點。 

　　主持人：

　　我這邊觀察到很多户外品牌，基本上如果它是有一定地位的，它必然至少在某一個，甚至多個垂直細分的領域裏是第一。所以是不是説户外的品牌在做這個定位的時候，它就一定得卡準一個賽道，並且做出來自己非常有個性的東西才能夠去生存？

　　老孫：

　　因為我對品牌的理解是這樣，基本上是兩條線，一條線你會發現就是比較垂直，比如説有一個品牌，它就做帳篷，那它可能就是把帳篷做到極致，從具體的面料、整個工藝等所有細節做到極致，這是一種品牌發展邏輯。

　　第二個方向它可能是做廣度的，就是它可能最開始它是有一個具體的（業務），比如説它是做地釘、做五金的，然後慢慢隨着他們公司或者團隊的發展，最終什麼都做，更偏向於品牌的文化屬性，那基本上品牌是這兩個方向。

　　主持人：

　　其實像Patagonia，他們應該是開始做餐飲了，也就是説他們已經在户外裝備服飾之外去做一些更延展的東西。現在可能更被外界所知道是Patagonia對於環保可持續的價值主張，但其實他們最早也是以產品出圈的。

　　老孫：

　　其實在美國整個户外史上，像那個Patagonia、The North Face這些都是屬於里程碑式的品牌。

　　主持人：

　　對，那如果是中國的品牌來説，可能在歷史這一部分是沒有辦法去跟一些海外品牌去做比拼。但是目前以我的觀察，那種做户外裝備品類的，可能還是更多集中在國內的品牌。

　　老孫：

　　其實如果説品牌的話，在中國也算是剛剛開始。因為如果從加工製造的這個角度上看，中國的實力是很強的，幾乎全世界沒有幾個國家可以比。但**（如果只從）加工製造這個角度上，你不能叫品牌。**

　　主持人：

　　所以進入到這個行業，想以品牌的這種方式去競爭的話，可能供應鏈側並不是一個最大的門檻。

　　老孫：

　　（供應鏈）絕對不是門檻，品牌側才是最大的門檻。

　　主持人：

　　進入到ABC的官網，會發現你們在頁面設計和交互上非常有巧思。但其實國內網民大多都是直接越過PC時代進入移動端的這個環境的，所以很多消費品牌它不太會在PC端去花很多的心思做設計，而是更多去做一些社交媒體移動端的東西，比如H5、小程序。那為什麼ABC會花這麼多精力去設計並且運營這樣一個PC端的網站？

　　老孫：

　　其實PC端這個只是其中的一個例子，每年ABC都會也是花一定的時間去出一本冊子。還有一個同樣的例子，就是在ABC初期階段，我們其實花了很多很多的時間在線下店。其實剛才我舉的三個例子（PC站/小冊子/線下店），在很多人看來，是比較笨的一個事情。因為（以）現在很多人的關注點（來看），你做了這個事情所能夠拿回來的流量或者説得到大家關注度的這個比是完全不成正比的。但是我們一般做事情不太會看眼前的一些快速的反應，因為該是基礎的、日常的或者常識性的一些東西，就正常地慢慢去做。

　　主持人：

　　這跟户外人的特性有關嗎？就是會有比較偏隨性、自然的成分在裏面。 

　　老孫：

　　其實我覺得倒不是隨性自然這個詞，我自己形容一下，就是比較會反向思考這個問題，這也是户外精神的其中一種，就是它能打破你日常的慣性。

　　主持人：

　　最後一個問題，您是怎麼走到這個推動户外生活方式這條路上的？

　　老孫：

　　因為我個人是做設計師出身，我覺得一個切入點是從關注人本身。因為我們學藝術的、學設計的多是文科生，那麼我們也沒法去搞科研、新材料或者説是互聯網新技術上面的一些事情，所以一直以來莫名就比較關注人。我是覺得各種賽道行業中零售或品牌這一側，它是離人最近的地方。所有新的思想、新的技術，它最終得是落地到一個具體的物，然後通過這個物跟全世界每個人發生直接的關係——ta只要購買了你的東西，消費了你的東西，ta就達到了這種那最理想狀態，也就是共鳴，互相認可，這是真正的成就感。

　　那麼最終我們聚焦在了ABC這樣一個平台的形式，這其實也是跟中國“新户外”這個行業的現狀有關。因為我認為在中國以後肯定會有很多偉大的户外品牌出現，但是**中國還是處於一個早期，那麼對於早期而言更重要的其實是一個土壤。**因為我發現我周圍有很多好的朋友，他們都是在做品牌，像以前ta的銷售出口可能幾乎只在天貓、淘寶，天貓可能都上不去；在線下店，你知道在中國線下店是非常考驗綜合實力、門檻很高或者風險很大的一個事情。ABC做了這樣一個平台，可以讓這些品牌能夠生長，能夠有一個相對能配合他們生長的這個土壤出現，這就是這麼一路為什麼走到ABC，走到户外這個事情上面來的（原因）。

　　露營 - 迴歸生活本身的樣子

　　主持人：

　　所以其實露營它雖然可能大的背景是需要在一些山海中去落地，但它主要還是面向城市的人羣。這個孫總之前在採訪中也有説過，就是説露營這個活動一定是經濟發展到一定階段，然後伴隨着城市化而生的（一種活動）。

　　老孫：

　　所以你會發現我可能在很多溝通當中，不太會去強調就是“户外露營”這個事情。因為可能我看到這個事情就會覺得很日常，它也沒有什麼特別，也沒有説是怎麼樣一個運動，因為我覺得它可以是伴隨生活無處不在這樣一個狀態。

　　主持人：

　　這背後是城市人對於自然的那種期待和嚮往，就有點像在彼岸，但那個彼岸可能是山野，但它也可以不存在。

　　懷素：

　　對，其實小紅書這邊我們去講泛户外的這個概念，其實也是很切實地感受到現在包括露營在內的各種類目，大家都沒有把這個門檻設得很高。包括我們跟很多露營博主聊的時候，他們也希望向更多人去推廣這個項目，哪怕你就是在公園或者在徐匯濱江露營，它也是一種露營。我今天下午去逛個街和我今天下午去露個營，這兩件事幾乎可以等同起來。也許從這個角度來説，這就是我們的生活，就是我們討論就只是我們的生活而已，它沒有必要被上升到一個特別高的高度，或者上升到一個特別強的強度，就只是生活。

　　主持人：

　　上海的聽眾應該會非常理解，就是週末的徐匯濱江是什麼樣子的，真的是很多平時“深陷在城市裏的人”可以和朋友一起，鋪一個毯子，然後就坐下來就可以聊天，喝酒，聽音樂，這不一定是嚮往的生活，就是真正的生活。

　　老孫：

　　生活它該有的樣子。

　　後期製作 | 三木

　　內容企劃 | 三木

　　BGM背景音樂 | Morning Rain by Lukrembo (OP) & Lucky Day by Infraction (ED)

　　封面圖來源 | unsplash