首次告別GMV，這屆雙11一團和氣_風聞

第14屆雙11，沒有中年危機，戰場仍舊擁擠。

文｜弋曈

編｜園長

2019年的雙11，是電商打工人張逸凡入職某平台之後的第一屆雙11，回想起三年前，他清楚地説出了一串數字：“2019年11月11日，雙11剛過96秒，淘寶銷售額破百億；1小時3分59秒，天貓成交額破千億；京東金融白條交易額10秒破億；雙11早上9點，京東累計下單金額超去年總成交額。”

張逸凡在電商平台工作了三年，從營銷到運營，他都幹過。那時電商平台實時播報雙11戰績，可謂“分秒必爭”。

但在2022年，沒有雙11晚會，沒有滾動增長的大屏幕，也沒有平台公佈具體的GMV數字。“告別”GMV後，電商平台迎來了首次低調的雙11，再也不掐着表，用“僅n分鐘，GMV破百億”的説法來發布戰報了。

阿里巴巴在11月12日零點發布：“今年天貓雙11穩中向好，交易規模與去年持平。”默契的是，京東也沒有公佈今年雙11的交易額，宣稱“京東超越了行業增速，創造了新的紀錄”……

從各個平台發佈的榜單中，也能看出關注的風向變了，GMV不再是衡量雙11的唯一標準：量化的標準可以是中小主播有了多大的成長，中小商家獲得了哪些幫扶，甚至可以是幫助了多少個產業帶實現數字化轉型、幫助多少鄉村藉助特色農產品走向振興……

一句話，這屆雙十一的金錢味道似乎不那麼濃了。而從平台之間的關係來看，互聯互通、“拆牆打洞”才是今年雙11的主流。

主播流動，商家鬆綁

今年雙11前夕最大的看點，莫過於互聯網大廠集體“拆牆”，具體表現在兩個方面，一是頭部主播的自由流動，二是各個平台積極開放外鏈。

10月31日晚8點，天貓“雙11”第一波售賣正式開啓。除了“淘寶一哥”李佳琦，淘寶直播間裏還多了幾張“抖音頂流”的面孔：交個朋友羅永浩、新東方俞敏洪，以及劉畊宏的妻子王婉霏ViVi。

當晚，羅永浩直播間場觀看量超1000萬，粉絲累計達到609萬；王婉霏ViVi直播間帶貨自己的品牌，半小時內觀看量突破百萬人次；俞敏洪現身的“新東方好老師”淘寶直播間，不賣貨只談大學生的理想規劃，就吸引了150萬人觀看，相比去年“雙11”猛增84倍。

至此，六大頭部MCN機構也在淘寶直播完成集結，分別是美腕科技、遙望科技、交個朋友、東方甄選以及謙尋文化，再加上劉畊宏簽約的無憂傳媒。

阿里巴巴淘寶天貓產業發展及運營中心總裁吹雪回應稱：“雙11所展現出的只不過是冰山一角，據不完全統計，天貓雙11臨近前，有超過100家直播機構入駐淘寶。而在過去一年，淘寶新增了超過50萬名新主播，包括其他平台的達人、網紅等。”

吹雪認為：“這是一個開放的市場，我們認為主播多平台經營未來肯定是一個常態，且是一個客觀且一定會存在的事情。”

關於“抖音主播入淘寶”的問題，一位接近抖音的業內人士透露：“這種情況無非是兩方面的原因，一是這種大環境下，理解大家要為自己謀劃，誰也拴不住誰；二是平攤風險，辛巴在前，抖音可能也不希望與大主播綁得太死。”

大主播以及其背後的公司，開始考慮把“雞蛋放在多個籃子裏”，避免過度依賴一家平台，甚至有一些主播越來越獨立，或許將成為未來的一個新常態。

網經社電商分析師莫岱青表示，“在愈加互聯互通的時代，各直播平台也在促進其平台上各類主播結構的平衡，跨平台流動直播，實際上利於直播帶貨行業的發展。”

除了主播的跨平台經營，電商平台也在有意給商家鬆綁。

當**刺蝟公社（ID：ciweigongshe）**嘗試在抖音打開快手視頻的鏈接，在快手觀看抖音時，發現在外鏈訪問方面，抖快平台的包容度都比較到位。並且讓人意外的是，用户不僅能在站內直接觀看對方平台的短視頻、訪問對方的商品鏈接，還支持一鍵跳轉至對方平台。

在互聯互通的道路上，淘系的表現也很顯著。天貓於10月24日在抖音開啓直播首秀，不帶貨只講解天貓雙11的攻略。淘寶也發佈通告稱，自2022年10月28日起，淘寶聯盟商品鏈接將逐漸恢復在快手直播間購物車、短視頻購物車、商品詳情頁等發佈商品及服務鏈。與此同時，京東與快手也恢復了外部商品及服務鏈接合作。

與往年劍拔弩張，搶佔商家與用户的雙11氛圍截然相反，各個平台呈現出一團和氣、攜手共進的風向。

對此，網經社電子商務研究中心特約研究員陳虎東表示，互聯互通本來就是互聯網的本質，不同電商平台逐漸恢復外鏈，其實就是迴歸了常識。

雙11的盤子，變大了

今年雙11的入局者，除了抖快之外，圍繞在淘寶、京東、拼多多身邊的，還有視頻號、B站與小紅書等雙十一新玩家。

雙11前夕，艾瑞諮詢發佈了《中國商户私域佈局洞察研究報告》，報告稱，具備流量價值、消費價值及經營價值的“公私域聯動”已成為行業大趨勢，對商家而言，必要且重要。

視頻號的背後是“公眾號+小程序+企業微信”的微信大生態，而視頻號本身作為商家與品牌的增量場，也當仁不讓加入雙11戰場中來。

10月31日，視頻號開啓“11.11狂歡節”活動，京東、榮耀商城等品牌將在視頻號推出帶貨直播專場。為了吸引商家入駐，視頻號還推出了一系列的流量激勵計劃。

從2021年底開始，視頻號大舉進軍直播帶貨的動作頻發，加速迭代進程。官方數據顯示，2021年末，視頻號直播帶貨的銷售額對比年初整體增長了15倍，其整體復購率超過60%，客單價超過200元。目前，在視頻號直播中，服飾箱包、美妝護膚、珠寶飾品等類目均取得了良好的經營成效，而食品生鮮、圖書等類目則增長強勁。

與視頻號專注於“公私域聯動”的核心策略相比，B站與小紅書可以算是內外循環兩手抓。

自今年10月以來，B站“直播電商小助手”就開始發佈直播電商相關規則和信息。同時全量開放了小黃車功能，上線選品中心，與淘寶、京東以及站內會員購的商品池打通，指導UP主選品和掛車。

從10月14日起，B站在直播欄目下增加了一個“購物”專區，並向UP主開放了直播帶貨的權限，正式為直播電商開放公域入口。與此同時，為了配合直播帶貨功能全面開放，B站上線了“直播電商UP主招募激勵計劃”活動，活動包括“直播帶貨獎勵”和“稿件獎勵”，並聯合淘寶聯盟上線了相關激勵活動，最高獎勵達到10萬元。據B站官方數據，有UP主的試水成績不俗：10月14日即站內雙十一活動開幕首日，UP主@Mr迷瞪的首場直播GMV就突破了1.3億。

再看小紅書的電商業務：今年10月，小紅書發佈時尚主播成長計劃，並宣佈要針對雙11期間的直播進行扶持。在10月24日晚8點，站內的“雙11小紅書買買節”也正式開啓，簡單質樸，不做預售，直接設置了跨店滿300-50的優惠。

小紅書站內商城除了自營店鋪和不少品牌入駐，平台也在主推直播帶貨。10月27日晚，姜思達29歲生日剛過，就在小紅書開啓了他的帶貨首秀，也為雙11正式直播試水。11月10日晚6點，姜思達準時來到小紅書直播間，開播6小時成為當日站內熱榜第一名，共賣出8045件尖貨，客單價達到877元之高。

小紅書用户安妮全程看完了姜思達直播，她告訴刺蝟公社，姜思達竟然拿到了戴森吹風機的全網最低價2298，一想到自己剛入手的2690，頓時覺得自己是大冤種。

一位接近小紅書的人士透露：“平台混戰加劇，小紅書瘋狂謀求破局，22年底的小紅書，有可能成為20年的抖音。”

在雙11前夕的一場直播活動中，小紅書營銷中心雙11策略及項目負責人小野與尤彌透露，小紅書將和天貓深度合作，確定了“雙11應該買什麼” “雙11的秘密驚喜”以及“雙11爆款清單”三個大促IP，並通過 KFS（KOL創作者+Feeds信息流廣告+Search搜索廣告）內容營銷組合策略，幫助天貓打通營銷閉環。

如此看來，小紅書不僅大力扶植直播帶貨，結合自身平台優勢，打造獨立交易場，還“拆牆”打通天貓，擔任引流角色。

牆拆了，但也沒完全拆

但在刺蝟公社看來，電商平台在雙十一的“拆牆”，還有很多事情可以做。

互聯網分析師張書樂告訴刺蝟公社：“目前這種互聯互通的行為尚且是局部的、針對性的、有目標的。平台只是有意向對於可合作的、可以互補的夥伴開放，而不是那種可能會互相傷害的夥伴。”

他還提到：“所謂互聯互通，其實就是大家都有的基本態度，但是你給多少露出，彼此心裏面都有一些衡量，也不願意友商在自己的地盤上面太活躍。”

舉個例子，2022年10月11日，有認證為阿里巴巴集團的員工在脈脈上爆料稱，淘寶88VIP將在雙11週期內收錄騰訊視頻會員權益；10月17日，支付寶向部分用户開放了“轉賬給微信好友”的功能測試，但實現路徑較為曲折，錢存入的賬户還是支付寶，只是在轉賬對象上擴充了微信好友這一選擇。而在10月底，一款名為“天貓超市小鐺家”的微信小程序正式上線。

儘管與天貓超市同屬“同城零售”業務的餓了麼、飛豬、淘菜菜（盒馬集市）、大麥等，都已先後入駐微信小程序渠道。但天貓、淘寶等阿里核心業務，在小程序渠道至今仍是一片空白。

不過，天貓超市小程序也尚處於空白的階段，主頁並無商品鏈接，只有天貓超市卡與換購的規則介紹，就連客服也是等待召喚。因此，天貓超市小程序的運營是否能成為阿里和騰訊彼此開放的一次暗示，仍有待驗證。

相對來説，微信對京東、拼多多商品，快手的“擁抱”則更深。

目前，京東商品可藉助小程序在微信場域內實現多數常規需求，如領券、諮詢客服、加購、購買、分享等。拼多多商品在微信平台上進行購買時，微信會彈窗詢問，是否使用基於微信信用體系的“先用後付”服務。

同時，京東商品、快手視頻支持被分享到微信朋友圈，拼多多商品可以被分享到QQ空間。以上權限，淘寶、抖音都暫未獲得。並且，淘寶、抖音的外鏈雖然逐步在微信打通，但跳轉中的體驗還不夠“絲滑”。

正如張書樂所説，沒有平台不想建立自己的內部消費閉環，雙11的“拆牆”可以看做是戰時策略，畢竟“拆的那部分牆”是對用户體驗與各自利益綜合考慮的結果，互聯互通的前提條件是基於“雙贏”這一共識。

對於如何雙贏，阿里巴巴CEO張勇提到：“平台之間的大循環能產生的社會價值，一定遠遠大過在單一平台內的小循環。平台間如果能夠互聯互通，肯定會帶來新的改革紅利。”微信創始人張小龍也説過，只有足夠繁榮的小程序生態，才能培養微信用户藉助搜索獲取服務的心智。

據刺蝟公社瞭解，知名管理諮詢公司貝恩曾在雙11前期做了一次消費者調研，其中一組數據耐人尋味——約70%的受訪對象表示，雙11期間預計會使用3個或以上的平台購物，而這一比例在去年是56%；此外，66%的受訪者稱會使用至少4個平台購物，而這一比例去年只有27%。

這組數據也反映出了消費者在當下電商平台競爭的局面中，其“不忠誠”的程度是何等之高，對於行業或者商家而言，未來流量增長歸平緩、獲客難度不斷提高，也就倒逼企業修煉基本內功，夯實基礎設施。

如此看來，第14屆雙11，合作共贏才是大節點上的制勝法，但這也預示着，戰場仍舊擁擠，乃至更甚。在流量見頂的危機下，互聯網平台還需進一步“拆牆”，從競爭走向競合，從對立走向共生，才能讓電商行業在未來書寫更多新故事。