中國企業成世界盃頭號金主，19大品牌鏖戰卡塔爾_風聞

文|馬蓮紅

“體育搭台、經濟唱戲”，四年一屆的世界盃，不僅是全球最大的體育盛事，更是商業價值最大的體育營銷盛會。據外媒報道，來自中國的贊助商為本屆世界盃貢獻了13.95億美元，總贊助額位列全球第一，已經超過包括可口可樂、麥當勞和百威等巨頭在內的美國企業。

據不完全統計，目前通過賽事贊助、簽約足球隊和足球明星、媒體合作等形式參與卡塔爾世界盃的中國大陸企業已有19家。如今，隨着卡塔爾世界盃臨近，中國企業們將如何排兵佈陣？拼策略、拼創意，還是拼運氣？2022的世界盃營銷之戰又有哪些新的風向和趨勢？

四大官方贊助商率先打響世界盃營銷第一槍

近年來，中國品牌贊助世界盃的熱情高漲，外媒曾分析，2018年世界盃贊助金額總計約24億美元，中國企業的貢獻超過了8億美元。

而根據近日倫敦Global Data分享的數據，中國企業的贊助規模又上了一個新高度。數據顯示，四大中國企業為本屆世界盃贊助了13.95億美元，超過了美國的11億美元。按年度細分，中國的贊助價值為每年2.07億美元，而卡塔爾和美國的贊助價值則分別為每年1.34億美元和1.29億美元。中國企業已成為本屆世界盃的頭號金主。

具體來看，本屆卡塔爾世界盃官方贊助商中有4家中國企業：萬達集團（國際足聯合作伙伴），和海信集團、蒙牛乳業、vivo（均為國際足聯世界盃贊助商）。

作為國際足聯的頂級贊助商，萬達體育在世界盃年的一舉一動都備受人們的關注。據瞭解，從10月份開始萬達酒店及度假村旗下各品牌就已悄然開展各路營銷。萬達準備在世界盃期間圍繞“在酒店觀賽”新體驗，推出觀賽主題房、餐飲產品，世界盃官方衍生品也會打包進多款套餐產品同步在線上銷售，除此之外，萬達酒店將在世界盃賽場投放賽場廣告。

 上屆世界盃萬達酒店主題房

11月至12月，每月16日入住萬達酒店，會員可於酒店前台領取專屬會員禮，參與世界盃線上競猜，可以預測每場的賽況，競猜冠亞軍等；另外，“萬悦會”會員積分可兑換世界盃官方紀念品；設置專屬表情包“momo”，讓世界盃社交語言分秒在線。針對長白山萬達國際度假區、三亞海棠灣萬達瑞華及嘉華度假酒店，萬達酒店還將滑雪等酒店特有的項目與世界盃主題房相結合。

作為世界盃首個乳業贊助商，蒙牛曾借2018年俄羅斯世界盃影響力成功擴張海外市場，而今年蒙牛再度牽手卡塔爾世界盃的同時，還簽下梅西和姆巴佩作為代言人，繼續加速品牌全球化。今年4月，蒙牛將其全球Slogan升級為“世界品質，天生要強”，並以此為基礎，設計了世界盃宣傳語“我不是天生強大，我只是天生要強”，提煉出兩位代言人身上“要強”的共性，講述企業背後的“要強”故事。

產品方面，蒙牛在國內推出了印有世界盃冷知識和身着32強國旗配色的白奶、細數歷屆世界盃名場面的懷舊裝優益C等產品，雙十一期間蒙牛世界盃定製裝全網售出近50萬箱。同時，蒙牛集團旗下冰淇淋品牌“隨變”在世界盃主辦國卡塔爾推出首個世界盃訂製產品，在該訂製產品以球隊配色作為主視覺的包裝，將在當地賽場內外同步出售。

蒙牛世界盃32強定製裝

在世界盃開賽之際，蒙牛還將舉辦“2022希望工程·蒙牛世界盃少年足球公益行”活動。目前參與此次活動的11名青少年球員已確定在11月中旬出征卡塔爾，出征前他們將在上海前灘體育公園進行賽前集訓，隨後於11月21日在卡塔爾當地足球訓練中心參加中卡青少年足球友誼賽。

和蒙牛一樣，海信也是第二次出現在世界盃賽場。作為一個常年活躍在足球賽場的品牌，海信的體育營銷往往更加富有足球人文氣息。今年10月，海信推出了國內首檔Z世代足球少年養成微綜藝《Hi！足球少年》，並邀請卡塔爾世界盃形象大使、中國球迷的老朋友、帶領中國男足唯一一次打進世界盃的著名教練米盧，出任Hi足球少年指導官。最終海信將通過該節目選拔出4位選手奔赴卡塔爾現場。

10月30日，海信電視世界盃客廳狂歡節巡展首站開幕儀式在長沙海信廣場舉行，海信電視將聯合騰訊遊戲、芝華仕以及長沙文和友等品牌率先開啓了世界盃客廳狂歡節的盛宴。同時，海信將聯合海底撈在全國300家線下門店發起Mini看球吧活動，球迷們可以邊吃火鍋邊看世界盃；此外，海信將在抖音發起“海信電視U8H世界盃抖音挑戰賽”，邀請球迷們一起看球、玩球。

近日，海信還打造了一輛球迷巴士，並計劃巡遊全國十一城。球迷巴士分為兩層，一層打造“移動智慧之家”，探展者可通過場景化體驗到璀璨高端智能套系家電的品質和科技。巴士二層作為休閒空間，桌上足球、中東氛圍Bar、遊戲競技等一應俱全，可以品嚐到各種中東美食。與此同時，海信足球友誼賽也將先後在青島、上海、北京等10餘個城市拉開序幕。

 

海信球迷巴士

除了豐富的營銷活動，海信也藉此機會在卡塔爾的首都多哈開設當地首家品牌旗艦店，並在前一天發佈全新一代顯示技術平台ULED X，推出了基於該技術平台的U8H、UX等電視新品，其中包括多款世界盃官方指定電視。

vivo同樣是這項頂級賽事的“老朋友”。vivo在2017年宣佈與FIFA達成為期6年的世界盃全球贊助合作，成為2018年及2022年兩屆世界盃全球官方贊助商。

2018 年，vivo曾推出了X21手機世界盃非凡版。而今年延續這種玩法，vivo在9月26日晚發佈了摺疊旗艦“vivo X Fold+”，成為本屆世界盃的官方用機之一。據瞭解，vivo X Fold+新系統近日增加了世界盃預約和開賽提醒功能。此外，vivo還將為FIFA賽事組委會、卡塔爾世界盃組委會、FIFA官方媒體轉播團隊、FIFA賽會志願者、FIFA官方攝影團隊提供旗艦產品。

中國企業伏擊式營銷再添新面孔

近年來，越來越多的中國企業通過贊助世界盃球隊和球星等借勢營銷、伏擊營銷的方式參與世界盃。目前參與伏擊式營銷的中國大陸企業已經達到了13家，分別是：伊利（阿根廷隊、葡萄牙隊、西班牙隊、德國隊），盼盼（阿根廷隊），廣汽三菱（阿根廷隊），網易傳媒（法國隊、阿根廷隊），當貝網絡科技（塞爾維亞隊），庫迪咖啡（阿根廷隊），萬和電氣（德國隊），華帝（葡萄牙隊），萬家樂（阿根廷隊），萬達體育（阿根廷隊），TCL（巴西隊），小紅書（比利時隊、西班牙隊）。

簽約足球明星的中國大陸企業則有：蒙牛（梅西、姆巴佩），伊利（C羅、貝克漢姆、內馬爾、本澤馬、武磊），TCL（法國後衞拉斐爾-瓦拉內、巴西邊鋒羅德里戈、英格蘭中場天才菲爾-福登、西班牙超級新星佩德里），中信銀行與萬事達（合作推出梅西主題信用卡）。

在這一份名單中，盼盼食品、智能投影當貝、庫迪咖啡、小紅書、萬家樂這五家中國大陸企業均是今年世界盃賽場上參與伏擊營銷的新面孔。

此外，持權媒體合作有3家中國大陸企業：中央廣播電視總枱，中國移動咪咕和抖音（分銷）。

今年伊利夢之隊陣容龐大，除了簽約阿根廷隊、德國隊、西班牙隊、葡萄牙隊等資源，還簽下了C羅、貝克漢姆、內馬爾、本澤馬、武磊等巨星，更是頻頻與各大足球解説員、KOL互動。產品方面，伊利已經穿上“世界盃”新裝，聯動旗下金典、安慕希、舒化奶等多個品牌推出世界盃定製產品。

伊利夢之隊限量款

作為“拼運氣”一族，2018年華帝曾憑藉在俄羅斯世界盃賽季發起“法國隊奪冠，華帝退全款”活動，在體育營銷界一舉成名。今年華帝牽手葡萄牙隊再次掀起預言大戰。而同樣身處家電賽道的萬和電氣在2018年押寶阿根廷隊失敗後，今年選擇了牽手德國隊，再次為本屆世界盃增添了懸念。

中國企業熱衷參與世界盃，一方面是因為中國足球迷較多，根據FIFA統計，2018年俄羅斯世界盃共有35.72億人觀看，約佔全球總人數的47%，其中中國是世界盃觀眾最多的國家，共有6.6億人觀看了俄羅斯世界盃；另一方面則是企業希望借世界盃這一頂級國際賽事的舞台出海。

作為世界盃的官方贊助商，萬達、海信、蒙牛、vivo無疑將是世界盃期間最活躍的品牌，營銷模式也更加花樣百出，無論是與冰雪聯動的世界盃主題酒店、32強國旗配色的牛奶盒、巡遊11城的球迷巴士、與火鍋品牌聯動，還是世界盃“表情包”、線上挑戰賽等互聯網式玩法，都讓人耳目一新。

如今，中國品牌的營銷之戰已然打響，伴隨着幾天後卡塔爾世界盃正式開賽，參與卡塔爾世界盃的中國企業名單還在不斷更新中，這場營銷戰役也將愈演愈烈，四大官方贊助商將推出哪些新玩法？眾多伏擊營銷的企業將、如何脱穎而出？讓我們拭目以待。

注：本文所用圖片來自OSports全體育及網絡