君樂寶的增長新故事：用嬰幼兒邏輯講成人奶粉的敍事？_風聞
向善财经-2022-11-18 22:04
文：向善財經 作者：劉能
在繼達能、伊利、蒙牛和飛鶴等頭部實力乳企共同入局並加碼成人奶粉市場後，另一家乳企“新貴”君樂寶也終於忍不住踏進了同一條河流。
近日，君樂寶在線上舉行了首款2倍原生鈣奶粉上市暨君樂寶成人奶粉品牌煥新發佈會，並正式推出了首款產品樂鈣中老年乳鈣配方奶粉。而有意思的是，在會上，君樂寶集團副總裁、奶粉事業部總經理劉森淼頗為自信地豪言道，君樂寶進軍成人奶粉“樂鈣率先，要做就做頭部！”
無奈之選的成人奶粉，IPO路上的又一道保險？
回顧君樂寶的成長軌跡，其實不難發現從“三鹿時代”的酸奶到委身“蒙牛時代”的嬰幼兒奶粉，其一路走來似乎從沒有在成人奶粉領域有過多駐足。
所以這就意味着，相比實力雄厚、經驗豐富的伊利、蒙牛等老牌乳企，現在的君樂寶更像是個成人奶粉市場“小白”。那麼在這種情況下，君樂寶為什麼還要“跟風”成人奶粉賽道，甚至誇下“要做就做頭部”的海口呢？
目前來看，可能有兩方面原因：一方面是在市場戰略層面，順應奶粉行業大趨勢，追逐人口紅利的時代遷移。
眾所周知，我國當前正面臨着兩大人口發展趨勢，一是人口老齡化社會的不斷加重。國家統計局及衞健康委數據顯示，截止到2021年末，我國60歲及以上老年人口達到了2.67億人，佔總人口的18.9%。預計2035年左右，60歲及以上老年人口將突破4億，在總人口中的佔比將超過30%。二是新生兒出生率的不斷下滑。據國家統計局數據，2021年新生兒數量約為1062萬人，較上一年減少138萬人，出生人口連續5年減少。
而對應到奶粉行業，前者表現為成人奶粉、中老年奶粉理論市場規模的不斷上升，品類增長潛力十足。凱度消費者指數報告顯示，2021年中國中老年奶粉市場規模約為50億元。儘管遠比不上嬰配奶粉近千億的市場規模，但同比25%的品類增長速度卻又是嬰幼兒奶粉所可望不可及的。
而且據全國老齡工委發佈的《中國老齡產業發展報告》，2050年中國老年人口數量將達4.8億，消費潛力將增長到106萬億元，佔GDP比例將達33%，業內預計中老年奶粉市場規模將繼續擴大。
至於後者則是嬰配奶粉市場大盤的不斷萎縮，行業進入存量競爭時代。據尼爾森數據顯示，2022年1-4月，嬰配奶粉行業整體銷售額同比下降4.4%，銷量下滑了6.2%。
具體到品牌乳企來看，雖然綜合多方數據信息顯示，今年上半年君樂寶並未出現如飛鶴、澳優和雅士利們營收同比增速下滑的問題，但在不斷逼近的行業寒冬之下，君樂寶的增長又是否具有可持續性？可能誰也無法回答。
因此在這種兩個奶粉市場此消彼長的情況下，順應行業大趨勢，從單一且不確定增長的嬰幼兒奶粉品類向全年齡段的專業營養健康領域延伸轉型，加碼確定增長的成人奶粉品類自然就成了包括君樂寶在內的乳製品行業玩家們於市場戰略層面上的最優解。
二是在資本投資層面，君樂寶需要將成人奶粉當作IPO路上的又一道保險。
今年7月，君樂寶正式公佈了上市計劃，即在2025年前完成上市，以及到2025年實現500億元的營收目標。
而要知道，在2021年君樂寶的銷售收入才剛剛突破至203億元，距離2025年目標至少還差一個半君樂寶，業績增長可謂是壓力山大。不過話説回來，能否完成500億的營收目標可能並不影響君樂寶衝擊IPO，畢竟對於資本市場來説，上市公司更重要的是要看盈利能力和核心競爭力。
但據向善財經觀察，在這方面，君樂寶可能也並不樂觀。一方面其嬰幼兒奶粉業務雖然的確保持着高增長態勢，但長期以來的低價策略卻也嚴重侵蝕着君樂寶的淨利率。據天眼查APP數據顯示，從蒙牛“控股”君樂寶時期的財報來看，君樂寶在2017和2018年的淨利潤率分別為2.5%和3.2%，甚至不到蒙牛淨利率的一半。
另一方面加大對奶源地的併購佈局。畢竟低温奶市場遵循的是以奶源地為圓心，冷鏈為半徑的輻射發展邏輯。但這一玩法需要重資產投入，而據皇氏集團公告披露，2020年君樂寶資產總額為134.56億元，負債總額為118.69億元，淨資產為15.87億元，負債率高達88%。
所以很明顯，無論是嬰幼兒奶粉還是酸奶業務，君樂寶似乎都面臨着一定的盈利增長煩惱。雖尚且無法得知這些是否會成為IPO路上的絆腳石，但對於想要穩妥上市，尋求更多資金加持的君樂寶來説，尋找第三潛力業務曲線以破局增長困境自然就成了不得不走的一步棋，而正好趕上銀髮經濟和疫情後健康營養消費兩大疊加風口的成人奶粉似乎就成了最佳選擇。
偏離2.0功能時代，君樂寶的成人奶粉失去想象力？
回到成人奶粉來看，君樂寶在此次發佈會上主打的是“2倍原生鈣、吸收源動力”的樂鈣中老年乳鈣配方奶粉、瞄準的是中老年羣體常見的“補鈣”需求。在會上，劉森淼表示，“君樂寶將用做嬰幼兒奶粉的工藝、設備、研發、科技等做成人奶粉，針對營養精準化、功能化、科學化持續發力，以完善的產品矩陣引領成人奶粉市場加速發展。”言下之意似乎是要用嬰幼兒奶粉的邏輯講成人奶粉的敍事。
雖然君樂寶此舉看似“離奇”，但實際上這卻是成人奶粉1.0時代的常規思路。據向善財經觀察，現在的成人奶粉市場大致可謂分為兩個時代：
1.0時代，即照搬嬰幼兒奶粉“缺啥補啥”的基礎營養時代。這一時代成人奶粉最典型的特徵就是強調補鈣、補鐵、補鋅等單純地營養補充吸收，與嬰配奶粉強調的對嬰幼兒健康成長的、全面營養均衡補充的思路完全一致，這也正是現在君樂寶“樂鈣”成人奶粉所體現的。
但要知道，雖然嬰幼兒和青少年、中老年羣體的確有着補鈣、蛋白質等部分共有營養需求，可由於雙方的體質體型差異，所帶來營養需求側重點和消費習慣幾乎是失之毫釐差之千里。
比如嬰配奶粉是嬰幼兒的唯一口糧，屬於剛需品，奶粉的功能營養配方全面和安全自然是重中之重。而對於中老年羣體來説，奶粉屬於非剛需品，如果只是為了單純地滿足補鈣需求，液奶、蝦皮等常見食補完全可以替代成人奶粉，中老年羣體幾乎沒有很強烈的理由去選擇成人奶粉。“功能替代性強”實際上也是此前中老年奶粉品類市場始終未能爆發的一大關鍵原因。
2.0時代，即成人奶粉獨立走出的“有啥‘治’啥”的專業功能營養時代。最典型的特徵就是不再單純地強調基礎營養的補充，而是更偏向於保健品邏輯。
比如今年9月，達能推出的兩款“敢邁”中老年牛羊奶粉便是老年羣體常見的腸道消化、血糖等營養健康功能角度切入市場。而伊利新推出的欣活特殊醫學全營養配方粉則是針對進食受限、消化吸收障礙、代謝紊亂、營養不良等人羣，提供更專業的營養補充。至於更早以前的飛鶴同樣也是針對中老年人提升免疫力、心血管健康、骨骼健康、血糖健康等不同健康需求而推出了多款成人奶粉。
很明顯，如果僅從功能健康對比來看，1.0時代的成人奶粉相比2.0時代完全不佔優勢。而這也意味着在當下的成人奶粉市場，君樂寶可能在產品功能層面同樣拼不過伊利、飛鶴等成人奶粉先行者們。
不過有意思的是，在價格方面，君樂寶成人奶粉延續的似乎依舊是低價策略。比如截止到11月18日，在君樂寶天貓樂鈣旗艦店中，單罐成人奶粉券後價格最高是189元，至於此次主打的“樂鈣配方奶粉”單罐700克也不過是136元，遠低於現在伊利、飛鶴們主打的成人功能奶粉的產品價格。
雖然從嬰幼兒奶粉的經驗來看，成人奶粉的低價打法可能會影響到君樂寶未來的淨利率，但在當下成人奶粉市場比拼“跑得快”的紅利探索期，君樂寶的低價未嘗不是一大品牌優勢。
不過回到渠道來看，包括君樂寶在內的不少嬰幼乳企品牌發展成人奶粉可能又有些乏力。凱度消費指數顯示，成人奶粉在網上購物是最主要的購物方式，在2021年，網上銷售佔26%，大型商場的營業額佔20.3%，大型超市的營業額佔18.8%。
而此前有媒體文章指出，君樂寶的線上銷售渠道佔比僅為9%，線下佔比約在90%左右（商超佔比8%，母嬰渠道佔比線下92%）。從渠道側重點來看，君樂寶們原本的嬰幼兒奶粉渠道優勢幾乎完全不能應用於成人奶粉品類，而這對於早已失去了市場先發優勢的君樂寶來説，無異於雪上加霜。
寫在最後：雖然從上述分析來看，相比伊利等其他老牌乳企玩家，君樂寶在成人奶粉領域的競爭優勢可能並不大，但俗話説“流水不爭先，爭的是滔滔不絕”。
從受2008年三鹿集團暴雷影響，到2014年於廢墟上重建嬰幼兒奶粉業務，再到如今成為國產嬰配奶粉前三強，君樂寶用九年的時間走出了三鹿的輿論陰影，走到了大部分品牌乳企的最前端。所以儘管此次君樂寶立下“要做成人奶粉頭部”的flag可能很難實現，但下一個9年呢？似乎誰也説不定……