優酷日活增長背後：長視頻如何跨週期？_風聞

@新熵原創

作者丨白芨 編輯丨月見

在剛剛過去的暑期檔，優酷的成績可以用穩健來形容。

11月17日美股盤前，阿里巴巴發佈2023財年Q2季度（報告期為2022年7月1日至9月30日）財報，數字媒體與娛樂業務中，優酷日均付費用户規模同比增長8%，同時運營效率持續改善，連續第六個季度實現虧損同比收窄。

在長視頻行業，爆款作品與低投入成本難以同時出現，幾乎已成為行業共識。這讓優酷在付費用户增長時縮減虧損的成績顯得尤為珍貴。更重要的是，付費用户增長是在優酷今年6月全面上調會員費後取得的。

財報顯示，付費用户增長離不開優質內容帶動。在整個報告期，優酷連續推出了5部熱度值破萬的劇集綜藝節目，分別是《幸福到萬家》《沉香如屑·沉香重華》《冰雨火》《兩個人的小森林》《這！就是街舞5》。優酷COO劉燕紅表示，憑藉劇場化運營模式以及多種互動形式，優酷實現了用户在平台內找內容、看內容再到玩內容的全體驗，這滿足了不同用户羣的需求，同時帶來了用户觀劇體驗的全面提升。

哪些作品主導了優酷的穩定增長？在作品背後，優酷又有什麼戰略性調整？

專注內容價值

上月29日，《這！就是街舞5》在中國澳門結束總決賽征程，在與日本舞者KYOKA的最終Battle中，來自法國的舞者Zyko獲得冠軍。一則來自社交媒體的評論寫道：

“在一季比賽中，你能看到頂級舞者用數年時間磨練的純熟技藝，光是享受比賽中的高質量Battle，就足夠讓人大呼過癮了。”

毫無疑問，《這！就是街舞》作為優酷推出的S級綜藝，成功將一項小眾運動的潮流潛力挖掘了出來。藝恩數據顯示，截至10月30日，在2022年上線的潮流文化綜藝作品中，《這！就是街舞5》的播放量指數位居首位，超越了國內其它潮流文化綜藝，同時在優酷站內首次實現熱度破萬。

從商業能力看，《這！就是街舞》形成了巨大的商業影響力，相關數據顯示，第五季共計吸引了康師傅、雅迪、蘭蔻、康師傅等50多個合作品牌，覆蓋行業超過20個。如果將統計範疇擴大到全部五季節目中，《街舞》的總合作品牌數將超過150家。但《街舞》的影響力同樣體現在海外及線下影響力等領域，除了外籍舞者登頂賽事冠軍外，今年《街舞》的越南版節目正式播出，並基本繼承了原節目模式，這意味着，節目自身“青春、自由”的精神內核，在海外獲得認同。

而《街舞》只是優酷精品化路線的眾多作品之一。優酷的內容策略是，在整體方向上，向精品化內容發力，在劇集內容上圍繞五大劇場展開，打造精準、垂直的高分類型劇。

劇場化絕不是在平台中做統計學意義的分類、歸類工作，而是向品牌化的方向發展。就像頂尖消費品牌推出的新品，消費者即便沒有體驗過，也能根據以往對品牌的認知對新品產生信任。長視頻平台的劇場化也同理，最終目的是將高度類型化的劇集同時做出規模與品質，讓用户建立品牌信任感。

優酷的劇場分為寵愛、懸疑、港劇、閤家歡、都市五大板塊，在今年的暑期檔，優酷針對不同類型劇的愛好者進行混合佈局，追求檔期化、系列化、類型化的排播方式，目的是儘可能覆蓋全人羣，嘗試在劇集安排上做出性價比的帕累托最優。

從結果看，優酷的暑期檔劇集確實湧現了一批叫好且叫座的精品。以懸疑劇場為例，《庭外》講述了法官魯南、金牌律師喬紹廷遭遇的兩場離奇懸案，並斬獲7.6的豆瓣高評分，一則評論寫道，兩起案件從一天之內緊湊展開再到沉重、細膩，給受眾展現了從羣像到特寫的節奏變化，這成為我對《庭外》的加分項。另一個懸疑劇《膽小鬼》同樣獲得7.8的高分，儘管以懸疑為主題，但並不妨礙文學愛好者從中品出嚴肅文學的色彩。

類似上述作品的劇集，共同構成了優酷在暑期檔排播劇集的羣像——口碑不錯，熱度更高。顯然，這是拉動本季度平台付費用户的重要原因。

迴歸良性循環

什麼是長視頻平台的核心競爭力？

在過去，這個問題的答案是爆款能力，強調現象級作品產生的勢能和獲客價值；在現在，這個問題的答案是可持續發展能力，需要平台持續生產並分發優質內容。從美國市場經驗看，Netflix通過多樣的作品組合，品牌化的作品輸出積累起用户信任心智，用持續增長的精品內容池支撐起龐大的付費用户規模。這為平台帶來邊際成本的下降，在控制內容成本的情況下也能保證作品有廣泛受眾以及曝光，對用户產生持續吸引力。

要做到這一點，難點在於同時控制內容製作成本，避免過去行業的惡性競爭，另一邊要堅持精品策略不動搖，保障每一個進入市場的新作都能打。

今年9月15日，優酷舉辦了定製劇合作伙伴小會，並正式推出了定製劇激勵計劃。這一計劃的核心內容是鼓勵製作方創作高性價比的作品。對節省預算同時在播出指標上達標的製作方，優酷將提供“優酷定製劇好夥伴”榮譽。在會上，八家制作方銀河酷娛、福佐文化、嘉本影視、耐飛科技、辣驕傳媒、華晨美創、新力量、億奇娛樂共同分享了優酷提供的千萬級現金獎勵。

優酷的另一項重要動作是發佈一系列降本增效產品，切實幫助製作方減少消耗，包括雲尚製片系統、娛盤系統、數字資產平台等。以雲尚製片系統為例，這是由阿里影業開發的影視項目全流程管理系統，為製作方提供劇本拆解、在線審片、財務審批、拍攝管理、項目全流程管理等解決方案，同時對影視項目提供製片諮詢，提供風控、品控及供應商和主創隊伍推薦，用數字化解決方案實現更短週期、更低成本的影視製作。

對於習慣傳統方式作業的影視公司來説，數字化系統的主要優勢在於製作效率。巨東影視製片人高海漫透露了一個細節，此前審片人以遠程看片為主，方法是建一個審片羣，所有人提出意見，最終彙總成文字。而云尚提供的在線審片提供線上批註功能，這使投資方、發行方、供應商、用户都可以高效參與到審片流程中。

從成本和生產流程角度優化定製劇，最終目的仍然是創作精品內容。今年以來，優酷上線了一批定製劇和自制劇，其中爆款不少，如《重生之門》在站內熱度破萬，《請叫我總監》《不會戀愛的我們》《一不小心撿到愛》《她們的名字》都取得不錯的數據表現。優酷劇集中心總經理謝穎在會上提到，降本增效的目標是該減的減，不該減的肯定不減。

對影視內容製作方來説，優化定製劇的優勢是提升了作品確定性。影視行業的長期痛點是高製作成本對應的高投資風險，無論是激勵計劃帶來的項目利潤率改善，還是效率工具帶動的創作流程優化，最終都將減少內容生產中的不穩定因素，並落在精品內容的產出上。從這一角度看，定製劇將成為優酷與製作方長期合作的潛力領域。

用長期主義跨週期

長視頻行業從誕生到今天，業內普遍認同的説法是，行業走過了三個週期。

2005年以後為初始期，表現為資金湧入、生態建立；2013年後為版權競爭期，平台傾向於收集獨播作品版權，並拉昇了行業競爭成本；2018年後為理性期，從業者普遍看到了版權戰的不可持續，行業向成本可控的自制、自播模式迴歸。

在整個理性期，長視頻的運營重點從用户體量向盈利能力轉變，頭部平台主動壓縮營業成本，同時側重於用高質量內容紮實地吸引付費用户。另一方面，長視頻行業會員價格進行了統一調整，持久戰的地基已經打好。

作為行業中的頭部平台，優酷的戰略值得參考。

在劇集安排上，優酷用一連串熱度破萬作品維繫了對不同用户羣體的覆蓋，實現了小投入大戰果。《幸福到萬家》成為優酷平台內最快實現熱度值破萬的劇集，並連續霸榜燈塔、貓眼、雲合等熱度榜單的冠軍位置。作為優酷暑期檔的主力劇集，《幸福到萬家》連續蟬聯多個熱度榜冠軍。劇集改編自長篇小説《秋菊傳奇》，併入選“廣電總局2018-2022年第三批重點電視劇規劃選題名單”，全片的基調是鄉土社會的真實煙火氣。有劇評作者寫道，《幸福到萬家》通過一連串尖鋭的戲劇衝突，從新一代青年的視角對鄉村精神文明發出思考。豆瓣影評的評價則是“真實”，僅憑一場婚禮，就把人帶回到鄉村熱鬧的宴席當中。

類似的成績同樣出現在《沉香如屑·沉香重華》《冰雨火》《兩個人的小森林》等作品身上，這些劇集的類型分別是古裝仙俠、刑偵和都市愛情，分別抓住了不同類型片愛好者的多元需求。如《沉香如屑》斬獲多平台熱門榜單的榜首位置。這從增量角度解釋了優酷的付費用户高增長能力。

從成本角度看，從2019年開始，優酷提出了“不要鋪張要效率，不要偶像要演員，不要流量要價值”的平台新主張。優酷劇集中心總經理謝穎對長視頻的發展趨勢總結為精耕細作：“版權劇未來的採購量會越來越少，定製劇和自制劇越來越多，平台會更深度地參與到整個製作的全鏈條中去。”對此，優酷的對策是“放棄流量思維，堅信內容為王”。

這個時代長視頻的主題是“新鮮血液”，平台作為主體進入影視行業的各環節，包括選題、選角、製片、後期、用户反饋等，在保障作品質量的前提下尋找可持續增長的平衡點。從優酷自身的動作看，優酷堅持執行了自己的戰略，在五大劇場的基礎上，通過一連串動作強化與內容方的合作關係。不僅在定製劇領域對降本增效展開激勵，在短劇領域，優酷還向合作伙伴提供了從選題立項到後期運營的全鏈路服務。優酷平台短劇《千金丫環》在上線45天后就實現了分賬票房超過1000萬元，而在未來，《致命主婦2》《一雙繡花鞋》等短劇也將登錄優酷平台。

影視行業具有天然存在百家爭鳴的特徵，從中美兩國行業經驗看，一家獨大的情況很難發生。但在中國市場，“自立”能力更強的平台將在未來競爭中優先享有用户規模與品牌效應的優勢，而在這場角逐中，優酷方案將始終具有競爭力。