卡塔爾世界盃難戰中國市場_風聞

來源：界面新聞

圖片來源：東方IC

記者 | 楊弋

編輯 | 石一瑛

2022年11月20日，卡塔爾盧塞爾體育場，國際足聯足球世界盃首次在北半球冬季打響。

整整12年前的2010年12月，國際足聯宣佈，卡塔爾獲得第23屆世界盃舉辦權時，這屆世界盃就註定特殊——除了首次在北半球冬季舉行，這也是首屆在中東地區舉辦的世界盃，而卡塔爾還成為了歷史上首支以東道主身份完成世界盃首秀的國家隊。

作為新冠疫情大流行後，首次對觀眾全面開放的國際大型體育賽事，卡塔爾世界盃獨具吸引力。一直以來的數據，都預計將有120-170萬全球遊客湧入卡塔爾。

中國國家隊已連續五屆世界盃無緣決賽圈，但頂流賽事的比拼從來都不止於賽場之上。近幾屆世界盃以來，中國企業逐漸成為世界盃贊助矩陣的主力軍。

中國贊助商減少，市場整體遇冷

本屆卡塔爾世界盃，中國贊助商的數量，較之上一屆世界盃，由7家減少到4家。

在官方贊助商陣容中，萬達仍以國際足聯官方合作伙伴的身份出席，屬第一層級，而蒙牛、海信和vivo則為世界盃贊助商，屬第二層級。

據英國數據公司GlobalData，此次中國企業的贊助費總共約為14億美元，依然保持在世界第一。

卡塔爾世界盃官方贊助商名單（圖片來源：FIFA官網）

儘管中國贊助商們保持了核心陣容，但對於大多數國內企業來説，揮金世界盃已不再容易。首當其衝的就是區域贊助商的無人問津。

區域贊助商是國際足聯在俄羅斯世界盃週期新添加的贊助商層級，其相關權益包括5000張官方球票、在賽場邊LED廣告牌、新聞發佈會和混合採訪區等位置的標誌曝光等。

在2018年俄羅斯世界盃週期，當代明誠集團旗下的雙刃劍體育，以4400萬美元拿下亞洲區域贊助的獨家代理權。最終，雅迪、帝牌和指點藝境這三家中國企業入局，並支付了2000萬美元的贊助費用。

而到了本屆世界盃，雙刃劍已退出歷史舞台，創始人蔣立章不知去向，而亞洲區域贊助商席位尚無中國企業落座，致使來自中國的贊助商總數由7家減少到4家。

賽事的關注度越高，所帶來的消費者轉化率就越高。對於只能在有限的市場利用世界盃IP進行營銷的區域贊助商來説，世界盃在本國市場的熱度尤為重要。

然而，本屆卡塔爾世界盃的舉辦期正值全球各大體育聯賽的季中，諸如NBA等賽事將會在一定程度上使關注度分流。同時，這寒冷冬天裏的世界盃比賽，似乎也沒法點燃球迷們的熱情。

25歲的劉戈自詡已經當了16年的世界盃球迷，但他對於今年的世界盃卻稍顯冷淡，“估計就抽空在家裏看看直播吧。大連的冬天也沒法讓我在外面用冰啤酒配比賽了。而且這處在聯賽中期，很多球星都因為傷病錯過了世界盃，減少了精彩程度。”

另一方面，非官方贊助商們的營銷動作也顯得尤為謹慎。

12年前的南非世界盃上，英利集團完成了中國企業贊助世界盃的首秀，隨之而來的是國內企業借勢世界盃的營銷熱，並在2018年俄羅斯世界盃達到了高潮。

據CNBC引用Zenith Media的分析數據顯示，7家中國企業在俄羅斯世界盃上的贊助費總支出為8.35億美元，排名世界第一，是第二名美國的兩倍還多，而來自東道主俄羅斯的企業則貢獻了6400萬美元。

而今年的世界盃，明顯的變化是企業參與到世界盃營銷的戰線收縮。業內普遍感受到了，此次世界盃營銷，預算壓縮，鋪墊期短，營銷打法亦有改變。

俄羅斯世界盃時，華帝早在開賽前4個月就與法國隊完成簽約，“法國隊奪冠退全款”的營銷口號也助其撬動了破10億的銷售額。而本屆世界盃，華帝雖然再度出手，但在開賽前兩週才官宣成為葡萄牙隊的贊助商，目前也僅發起了獎金為10萬元的猜冠抽獎活動。

而這似乎也是本屆世界盃營銷戰場的一個縮影。主推精細化營銷策略、押注個別球隊或球星成為多數企業的選擇。

進入11月以來，各品牌陸續官宣在本屆世界盃的動作：TCL贊助巴西隊、萬和贊助德國隊、小紅書籤約比利時隊與西班牙隊。而阿根廷隊成為今年的香餑餑，伊利、盼盼食品、廣汽三菱、萬家樂等企業紛紛與之達成合作。阿根廷足協營銷經理萊安德羅·彼得森表示，在已簽約的二十多家贊助商中，中國企業佔到了10%至15%。

當然，市場總有冒險者，在蒙牛連續兩屆搶得世界盃官方乳製品贊助商席位後，老對手伊利自然要跟上。

今年5月起，伊利先後同阿根廷、葡萄牙、西班牙、德國和巴西隊，以及C羅、內馬爾、本澤馬等足球巨星簽約，組成體量龐大的明星矩陣。

卡塔爾世界盃各國家隊球衣贊助商（圖片來源：Footy Headlines官網）

而在贊助關聯度最高的運動品牌“戰場”，國內市場則更顯得寂寥。安踏在北京冬奧會大包大攬，成為國際奧委會裝備提供商和北京冬奧會官方合作的唯一運動品牌，但在世界盃的賽場上，國產品牌們選擇按兵不動。

歷屆世界盃，國產運動品牌的參與度都不高。在2018年俄羅斯世界盃週期，唯一有行動的是被晉江遠祥服裝反向收購的西班牙品牌卡爾美。彼時，卡爾美贊助了為俄羅斯世界盃預熱的“傳奇明星賽”，擦邊了世界盃營銷。

本屆世界盃，合計共有20支世界盃球隊的球衣來自耐克與阿迪達斯。其中，耐克贊助了法國、巴西等13支國家隊，反超擁有7支國家隊的阿迪達斯，成為在世界盃贊助球隊數量最多的品牌。有六個小組都含有兩支身穿耐克球衣的球隊。

另外，彪馬贊助了6支國家隊。其餘6支球隊則各由一家品牌提供贊助。

據國際足聯估計，2022年卡塔爾世界盃預計總收入為46.66億美元。其中贊助營銷收入約佔三成，達到13.53億美元，而電視轉播權仍是吸金擔當，佔據總收入的56%，預計為26.4億美元。

賈努布體育場（圖片來源：東方IC）長視頻平台、短視頻平台入局，體育版權市場格局轉變

自從1978年阿根廷世界盃起，世界盃在國內均由央視獨播。2022年卡塔爾世界盃，中央廣播電視總枱依然享有獨家版權和分銷權，只是四年一屆，此番央視的合作伙伴已推陳出新。

2018年俄羅斯世界盃，新媒體的興起，讓阿里巴巴旗下的優酷視頻和中國移動旗下的咪咕視頻接過了分銷轉播權。

同一時期，長視頻平台成為國內體育賽事版權市場的主要玩家：蘇寧旗下的PP體育包攬歐洲足球聯賽與中超；騰訊拿下NBA等北美體育聯賽網絡獨播權。

但好景不長，日益攀高的賽事版權費成為轉播商們的重壓。而今，面對世界盃這樣的高價版權，咪咕成為長視頻平台的一枝獨秀。

從東京奧運會到北京冬奧會，如今又連續兩屆拿下世界盃轉播權，咪咕沒有缺席過5年間的任何一屆國際頂流賽事。本屆世界盃，咪咕平台將直播全部64場世界盃比賽。

值得注意的是，在長視頻平台整體遇冷後，諸如各短視頻平台火速入局體育，填補了市場需求，而短視頻平台關於賽事版權的競爭也逐漸激烈。

自2020年起，快手陸續簽下各大熱門體育賽事的內容版權，包括意甲、NBA、CBA、斯諾克、歐冠等，而在2021年接連拿下東京奧運會和北京冬奧會的轉播權更成為“點睛之筆”。

字節跳動旗下的抖音，則拿下了本屆世界盃轉播權，並且營銷動作頻出。在平台上，抖音已經推出了“玩轉世界盃”的專題版塊，組建包含黃健翔、范志毅等業內大咖的陣容，邀請葡萄牙、法國等國家隊，內馬爾、貝克漢姆、羅納爾多等球星的官方賬號入駐。

據瞭解，總計64場比賽中，抖音將其中40場比賽的直播製作，打包給了上海的體育頻道五星體育完成。

此外，小紅書也在近日宣佈簽約西班牙隊和比利時隊“參戰”卡塔爾世界盃。不過，從去年夏天的東京奧運開始，分銷版權方對於短視頻平台的用户視頻侵權行為界定，屢次提出質疑。

“世界盃”這三個字本身就意味着關注度。據國際足聯官方數據，全球約有35.72億人觀看了2018年俄羅斯世界盃，而中國是全球觀看世界盃人數最多的國家，達到6.557億人，佔收視總人口的18.4%，國內各平台的總播放量達到134億人次。

而對於抖音來説，拿下分銷版權之後，自然要圍繞世界盃這個頂級IP進行全方位營銷，也是其從短視頻，到長短視頻、二次創作的全覆蓋試水。目前，#世界盃話題，已經在抖音平台獲得了178億次的播放。

疫情後的首個世界盃，國內赴卡塔爾旅遊人數大跳水

和世界盃轉播、電視視頻效應的佈局完善相比，國內市場的世界盃旅遊已盡顯難處。

卡塔爾駐華大使穆罕默德·阿卜杜拉·杜希米在接受《環球時報》的採訪時透露，在已經售出的289萬張世界盃門票中，中國球迷大約購買了5000-7000張。

作為對比，在2018年俄羅斯世界盃期間，據俄羅斯官方統計，僅通過官方渠道，購買過至少1張世界盃球票的中國球迷就超過6萬人。另據攜程網當時的統計，預計有10萬名中國遊客在世界盃期間入俄，排在全球第一。

俄羅斯世界盃時的中國遊客（圖片來源：東方IC）

北京風行天下體育旅遊文化公司在2016年開始做體育旅遊項目，其負責人劉峯告訴界面新聞：“2018年俄羅斯世界盃是體育旅遊的高潮。超過1000名球迷通過我們去了俄羅斯，總體飛行里程可以説能繞地球一圈。”

俄羅斯世界盃後，國內市場體育旅遊項目興起。東京奧運會時，北京凱撒旅遊早早入局，拿下了中國奧委會轄區獨家票務代理權，並推出“定製奧運旅遊”服務，只是項目最終因東京奧組委限制遊客入境而叫停。

而在卡塔爾世界盃週期，國內僅由各旅行機構，獨立推出世界盃觀賽旅行套餐，且最終都難以形成規模。

2022年9月，阿里巴巴旗下的旅遊服務平台飛豬旅遊，聯合法國綜合性體育賽事服務機構邁可慕，推出了2022年卡塔爾世界盃新品旅行套餐。此套餐包含了從法國往返卡塔爾的機票、多哈2晚4星級酒店住宿以及一場法國隊小組賽門票，售價在25000元上下。然而該商品已在飛豬平台下架，且並沒有留下銷量記錄。

上海巽動旅遊也推出了不同世界盃球隊的觀賽旅遊套餐，但價格不菲。其中，葡萄牙隊三場小組賽的門票價格共為5萬人民幣，而旅行期間七晚酒店的費用則達到2.45萬元。

在疫情和經濟下行的雙重影響下，卡塔爾的高消費打消了國內遊客們的熱情，“缺少了以公司為單位的大客户，散客體量太小了，杯水車薪。從國內出發的遊客不到以往的百分之十，大概只有50-60人。”劉峯補充説，“卡塔爾消費太高了，每日最低消費也得150美元以上。”

對於這屆總投資2290億美元、總獎金達到創紀錄的4.4億美元的“史上最貴”世界盃，更多的中國球迷只能遠遠觀望了。