爛片的頂級套路，是“詐騙式營銷”？_風聞

靜雪播到第三集，已經開始有不少人大呼被騙了，看到海報和剪輯片段的觀眾興致勃勃進來看男女主純愛，以為是下一個《情書》，等到的卻是大段大段無關戲份。

圖源：豆瓣

不得不説，營銷是對於怎麼吸引（pian）觀眾進來是專業的，觀眾已經苦“詐騙式營銷”久矣。

現在的影視劇怎麼都要詐騙式營銷了？

現在流行“詐騙式營銷”？

影視劇如何做到不糊？

答案是——營銷，製作方暗戳戳打起了預告片和花絮的主意。

宣傳物料和正片有落差是正常的，而所謂詐騙式營銷，是指宣傳和正片差了十萬八千里，甚至看起來都不是一個作品的那種。

David Pavon

詐騙花樣層出不窮，對於幾種常見的“詐騙”類型（咳咳），反詐警察小印要敲黑板劃重點了。

故弄玄虛式詐騙

只有畫面，沒有具體情節的預告片，多少看起來有點不靠譜，還可能搭配一些詞語，營造出來迷離、雲裏霧裏的氣氛，不明覺厲。

《迴廊亭》的預告片做的那叫一個精美，商戰、犯罪、慾望等元素再加上東野圭吾的IP效應，讓人以為國產懸疑又要出巔峯之作了。

果然，正劇一播，就上熱搜了——因為難看上熱搜了。

不僅劇情全靠旁白講述，而且一會是職場劇一會是犯罪劇，極其割裂，所有國產劇你能想到的老毛病，這部劇都集齊了。

優酷絕對是把寵愛劇場寫錯成了懸疑劇場。

可以説，這種劇的精華，就在預告片裏了。

氛圍感詐騙

此類詐騙一般放出氛圍感路透照或生圖，讓人浮想聯翩，正劇播出後濾鏡一秒破碎。

在《一見傾心》的官方營銷路透圖中，男主是深沉的譚家軍少帥，女主是端莊天真的富家大小姐。

靚男俊女同框，簡直就像回到了民國時期，氛圍感拉滿，有一種欲説還休的含蓄。

可以説把大家的目光賺足了。

但是正片播出後，畫面是這樣的。

超高濃高度的濾鏡把演員的臉都快磨平了，霸道總裁、瑪麗蘇的劇情和台詞讓人不忍直視，渾身難受。

堪稱21年年末最大詐騙，服化道也一股子粗製濫造的影樓味。

靜態的照片和動態的劇，果然中間有壁。

掛羊頭賣狗肉式詐騙

此種詐騙方式往往給影視劇打上各種標籤吸引眼球，掩蓋本身質量的硬傷，堪稱大忽悠。

《日不落酒店》多次撤檔，沒想到最後和《阿凡達》一起上映了，併成功創下了評分最低記錄、導演最快道歉記錄.的盛況…..

原因無他，就是觀眾感覺被耍了。

之前的宣傳文案裏，沈騰的名字緊跟在男女主之後，海報上，也有大大的沈騰，加上男主也來自於開心麻花，大部分人就認準了“沈騰+開心麻花”的金字招牌。

到電影院直接傻眼。

電影裏的沈騰，真和海報裏一樣——是個人形立牌，連真人都沒有，再加上電影不好看，直接激起了民憤。

 錯位式詐騙

這種受騙的感覺主要來源於營銷投放受眾和影視定位受眾之間的錯位。

最經典的就是《地球最後的夜晚》了。

一部慢節奏文藝片被貼上了“一吻跨年”的標籤角逐跨年檔。票房破紀錄了，口碑也雪崩了。

許多人出來一臉懵逼，像是斷了兩個小時的片，完全沒看懂。

根本原因就在於營銷的錯配，把沒什麼劇情的文藝片推給了想看商業愛情片的抖音用户們，他們不是因為導演，也不是因為他的電影風格而走進影院。

營銷為何變成一場“詐騙”？

現在看個電視劇或電影都要提防被騙了，怎麼影視劇營銷越來越變成了製作方和觀眾的一場博弈？

流量為王的當下，詐騙式營銷屢試不爽。

《地球最後的夜晚》之前，很難拿想象冷門文藝片也能票房破億。

不管觀眾被騙了多少次，預告片和劇照還是觀眾對一部劇形成初步判斷的基礎。

預告片好看劇可能不好看，但預告片不好看的劇觀眾更不想嘗試。

只要觀眾已經被吸引進來了，流量有了，那營銷就成功了，後續口碑如何，是紅還是黑紅感覺片方根本沒有考慮過。

其次，現在越來越精緻的服化道也是詐騙式營銷層出不窮的重要原因。

不好做預告的不是爛片，而是鏡頭、服化道粗糙的爛片。

根本剪不出來高逼格，沒辦法詐騙觀眾啊喂！！

而大家有目共睹，現在影視劇的的服化道和鏡頭越來越精緻了。

從《琅琊榜》水墨鏡頭出圈後，電視劇也越來越注重鏡頭美學。

古裝劇講究對照文獻還原服飾，都市劇緊跟潮流，大火的劇播出後，裏面的衣服同款也會跟着走紅。

所以預告片就很容易非常吸引人，把觀眾的期待值拉高了不止一個level。

但內容和敍事能力好像並沒有跟上服化道變精緻的速度。

在這種巨大的落差中，觀眾只能無助大喊：又遇到“炸片”了！

《海上牧雲記》就是如此，大氣磅礴的預告，被認為是中國版《權力的遊戲》，畫面和特效也製作精良，包含了巨大信息量。

正片呢，冗長節奏差，恨不得每個細節都要拉出來講一遍。

另外，短視頻使預告需要在十幾秒內吸引觀眾的眼球。

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繼17年《前任3》在抖音上爆火，票房暴漲後，短視頻就變成了影視宣發的重要平台。

十幾秒必然無法展現影視劇的內核，只能依靠以偏概全的手法進行宣傳。

這就導致了可能宣傳是一個故事，而真實的內容又是另外一個故事。

最後，詐騙式營銷是平台、製作方搶佔大家的注意力的方式。

現在影視劇層出不窮，娛樂方式也多種多樣，沒有製作精良的預告片就會被淹沒在“片海”裏。

其實捲起來也能讓營銷變得精良。

但無奈很多劇的質量都配不上這些營銷，觀眾看完只會有被騙的感覺……

這種搶佔注意力更多是一種投機取巧，無論是精美的畫面還是有吸引力的話題，都是挑觀眾愛看的放在預告、營銷宣傳中，試圖只通過小小的片前營銷產生四兩撥千斤的效果。

影視劇宣傳還會不會別的了？

詐騙式營銷其實是當下火熱的情緒營銷太過火的表現之一。

比起上面那些詐騙痕跡非常嚴重的宣傳，現在的大部分宣傳雖然不能説完全是欺騙觀眾，但很喜歡把一部分片段拿出來，刻意塑造衝突，吸引眼球。

企圖精準打擊觀眾痛點，就是現在風靡的情緒營銷。

比如，《柳浪聞鶯》原著寫的是越劇舞台上的女小生，但在短視頻中變成了簡單粗暴的“她當了閨蜜一輩子的陪襯，卻趁虛而入，搶奪閨蜜男友”。

短視頻平台一般會把作品中獵奇狗血的點無限放大。

除此之外，電影首映還會拍攝觀眾甚至是托兒看電影“drama”的情緒反應，配合土味情話，輪番轟炸。

還有賣慘營銷，都非常能挑動起觀眾的情緒。

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另一邊，電視劇則喜歡靠微博話題宣傳情緒，進而引發關注。

當一個劇接連在微博話題上引起熱議，多半就成了，這也會導致一些編劇用熱搜話題寫劇情，以炸熱搜為目標。

詐騙式營銷最直觀的就是在正片播出後，影視劇口碑會很快被反噬。

《地球最後的夜晚》首日票房達2.64億，第二天票房僅有1100萬元，第三天186萬。

長遠來看，還會對主創人的個人品牌造成損害。

比如開心麻花。

電影經常拿沈騰當賣點，但正片“含騰量”一次比一次低，消磨了觀眾的耐心和信任。

《日不落酒店》

到最後，觀眾對這類宣傳選擇觀望，沈騰出演的電影不得不再三擔保。

而情緒營銷作為一個工具，本身沒有問題，但現在的使用方式實在有點問題。

情緒營銷存在着大量受眾，效果也立竿見影，能很快讓作品出圈，但現在已經逐漸模板化套路化，一個成功，就有大量人跟風，甚至比你更卷。

你找10個託，我找20個，你拍感動哭了，我就拍比你更多的情緒反應，本質上還是同質化的。

太過火就會變成一場詐騙。

類似的營銷看多了，觀眾也能分辨出來，騙一兩次可以，看多了審美疲勞不可避免，還會引發反感。

並且，大肆渲染的情緒營銷不是每一種類型的影視劇都適合的。

有些營銷的生硬感和尷尬感就來源於此，後期口碑高開低走也非常常見。

不管是情緒營銷還是詐騙式營銷，現在的影視劇宣傳套路都太過於千篇一律了，製作方想找到一種萬能解，用一種模板往所有作品上套，這顯然是不靈的。

這種行為無異於先給觀眾個糖，再扇觀眾一巴掌。

把前期營銷做的吸引人，後期口碑營銷也要跟得上才行。

畢竟，營銷都做這麼精細了，咱…怎麼就不能再打磨打磨內容呢？