高端白酒和電商平台結樑子，不為人知的真相是“搞錯了對象”？_風聞
Tech星球-Tech星球官方账号-聚焦互联网前沿科技和新商业。2022-11-18 11:20
來源 | Tech星球
文 | 賈寧宇
在剛剛過去的“雙11”，除了熱鬧的促戰績外，還有平台與品牌的暗戰發生。
近期，瀘州老窖發函京東電商，揭開了白酒行業的新舊渠道之爭。瀘州老窖對京東的致函中提到，“貴司近期多次低價銷售我司52度國窖1573系列產品，對市場價格、物流秩序帶來巨大沖擊，嚴重影響我司品牌價值和產品價格認知。”
此事引發行業熱議。電商”雙11“的降價促銷行為，雖然讓消費者直接受益，也有利於白酒企業長遠發展，但這也與白酒品牌正面臨的新舊渠道競爭密切相關。
目前，白酒企業過去依賴的經銷體系，還處於強勢地位，但京東、天貓等電商平台的崛起，已經成為消費者更喜歡的渠道。而高端白酒品牌還在自建直營銷售平台，整體正處於變革之中，取捨考驗各方的智慧。
這一件事，其實是白酒品牌電商渠道依然保持相對高的增速和較好盈利，給品牌方的其他團隊、其他渠道帶來了壓力，其本質是白酒品牌方內部不同團隊，新舊渠道之間發展不均衡的結果。
高端定位與實惠消費的衝突
對於白酒來説，不同於其他消費品，高端是整個行業奉為圭臬的信念。
在國內的白酒品牌中，飛天茅台在國內酒行業的強勢地位，也讓瀘州老窖等品牌極力追趕，將旗下高端產品國窖1573的建議零售價定為1399元，這與飛天茅台的建議零售價1499元僅一步之遙。
在實際銷售中，由於消費市場供不應求，以及經銷商的層層加價，這些高端品牌的白酒往往溢價銷售，很多消費者往往需要2000元才能購買到。
而在電商渠道中，消費邏輯更傾向於普惠。在電商20年的發展中，降價和促銷是常態。很多商品結合618、“雙11”等大促節點，通過限時、限量等週期性降價的形式讓利消費者，拉動銷售，也能幫助品牌獲得增量發展。
在這期間，線上渠道，尤其是自營的線上渠道，實時關注白酒品牌在各個渠道上的價格，動調整相對合理的定價。
今年“雙11”期間，相關白酒品牌在線上多個渠道的價格均有明顯下降，線上渠道都會調整售價，京東、天貓等平台上的高端呈現了較大幅度的讓利。
根據《中國消費者報》報道，11月8日，瀘州老窖京東自營旗艦店內，雙瓶裝52度500毫升國窖1573產品預估到手價為958元，單瓶售價已經低於千元。這一價格甚至和很多線下經銷商的進價持平。
電商渠道依靠直營、進貨規模、物流等方面的優勢，有空間將高端白酒價格打折。雖然更多的銷量有利於企業，但為顧及經銷商的利益，白酒企業對京東等電商平台發函。
酒圈資深觀察人士金哥告訴Tech星球，每年四季度都是白酒銷售旺季，促銷期間價格低於平日銷售價是商業慣例，線上各家渠道價格都會降低很多，線下渠道也會降價。
在今年“雙11”期間，不僅品牌線上降價促銷，不少線下渠道也會優惠促銷。“線上渠道的白酒品牌，堅持合理、有競爭力的定價，都是沒有問題的。”金哥提到白酒行業正處於變革中，“線上渠道，尤其是京東超市以其體量大，增速快，品牌信譽好，被白酒品牌的各個渠道、各個終端盯着，在某種意義上已經成為白酒行業的標杆，這才是線上各家渠道都降價為啥只給京東發函的原因。但品牌方針對某個渠道的價格控制是不公平的，也是不合理的。”
對於品牌針對線上渠道的發難，北京市中聞律師事務所臧晨律師也表示，“購物節已然成為全民購物的節日，低廉的價格成為吸引消費者入手的最大動力。然而部分品牌方，尤其是行業內的龍頭企業採取限定產品銷售的最低價，損害了消費者以低價購得商品的機會。”
白酒行業的新舊渠道之爭
2014年白酒行業回暖以來，各大酒企盤子不斷做大，也開啓內部賽馬的機制，最大限度激活企業內部活力，獲得更大的市場份額。
特別是，近年來，瀘州老窖在傳統線下渠道之外，持續在新興渠道上發力，如加快推進"三網融合、五流貫通、多碼關聯"工程，不斷提升營銷數字化、智能化程度。
成果也較為顯著，瀘州老窖公佈2022年半年度報告顯示，瀘州老窖上半年傳統渠道運營模式營收108.37億元，同比增長25.09%，毛利率為86.43%；新興渠道運營模式營收7.12億元，同比增長33.88%，毛利率為82.39%。
從瀘州老窖的財報可以發現，線上渠道比線下渠道的份額低很多，但增速更高；並且，雖然線上渠道往往以低價帶銷售，但對毛利率的影響卻極低，僅降低了4個百分點，從86%降低到82%，對於高達80%以上的驚人毛利率而言，實在是微乎其微。
另一方面，高端白酒也意識到傳統經銷模式的問題，對傳統的經銷模式也在變革中。
目前，國窖1573在市場上樹立了“國窖薈”的經營模式。即把國窖1573的單體終端升級到全國性戰略平台“國窖薈”，把多層批發、多層分銷的下線客户正式提升為公司一級合作終端客户，由瀘州久泰酒類銷售有限公司成都分公司直接對接合作並服務。
這也是對過去的一種變革。畢竟過去幾十年來，酒企依靠線下經銷渠道做大，建立了龐大的經銷體系。一些白酒企業也依賴這些經銷體系，要維護這一體系的利益。但説實話，雖然問題多多，但白酒企業還難以割捨這些傳統渠道。
以被消費者詬病的溢價銷售為例，高端白酒的線下建議零售價基本為擺設。
白酒企業雖然很難管控這部分溢價，但溢價是企業品牌價值的一種體現，企業品牌方未必不樂見其成。並且，傳統渠道還是目前白酒企業營收的主力。
因此，當下白酒企業在面臨新舊渠道之爭時，依舊會選擇站隊後者。金哥就對2022年“雙11”白酒品牌發函京東一事分析稱：這其實是因為白酒品牌電商渠道保持相對高的增速和較好盈利，給其他團隊、其他渠道帶來了壓力，白酒品牌的電商渠道團隊不得己，需要通過對外發函等形式來釋放壓力。
“這件事的本質是白酒品牌方內部不同團隊，新舊渠道之間發展不均衡的結果”，不少行業人士認為，主要依靠傳統經銷商模式，正在綁架白酒企業、甚至阻礙着白酒企業的擁抱創新高速發展的機遇。
高端白酒該不該降價？
眾所周知，高端白酒也是高毛利的代名詞。
2021年瀘州老窖傳統渠道實現營業收入195.24億元，毛利率就高達86.21%。而根據2021年財報顯示，五糧液酒類產品毛利率達80.29%，創上市以來新高。如果再加上這些高端酒在線下渠道的溢價，高端白酒的毛利確實很驚人。
線上電商渠道通過開展降價促銷，對於市場來説是否需要？如果從消費者難以接受的高毛利老説，似乎有必要。
更關鍵的是，如今線上購物，在這幾年中越來越成為明顯的趨勢，而消費者並不願意為渠道的溢價買單。
根據國家統計局數據，2020年以來，全國網上零售額佔社會消費品零售總額的比重接近1/4。受疫情影響，越來越多的用户通過網購買酒。據京東超市公佈銷售情況顯示，即使是在疫情影響之下，近年來酒類線上成交額連年增長，平均客單價穩步提升，2021年成交額同比增長高達32%。
以醬香型白酒為例，據此前京東超市發佈的《2021-2022食品酒飲新消費報告》來顯示，從京東酒類業務來看，2021年醬香型白酒的銷量佔比顯著提升，銷量增速高於酒類整體增速41%。
引發這次發函事件的導火索就是京東超市“雙11”期間搞的“百億補貼”，補貼力度較大。前文提到，消費者不到千元就可以購得國窖1573，也因此，該事件新聞報道的評論中，網友幾乎一邊倒支持京東，也可見人心所在。
電商平台降價促銷高端白酒，對企業也有不少利好。金哥向Tech星球分析稱，目前很多白酒在疫情幾年中，積累了不少庫存，“在保證品牌商、經銷商合理利潤的基礎上，大促銷期間降價銷售，會拉動銷售，也有利於白酒企業發展。”
從長遠看，這些年來，線上渠道是中國白酒品牌增速最快、能盈利、且規模巨大的渠道。這樣的渠道是白酒品牌樂於合作，且會長期合作的渠道。
因此，瀘州老窖發函京東電商一事，可能是搞錯對象，或許需要各方重新審視處理。