家電業再次打響世界盃營銷戰，這一次誰能奪得冠軍？_風聞

    隨着世界盃腳步的臨近，來自中國市場上的家電企業們再次開啓一輪“世界盃”營銷時間和商業爭奪戰，這也是今年家電廠商獨享的一輪體育營銷紅利。

 

    進入11月以來，引發中國家電產業持續熱議的，除了一年一度的雙11大促，還有四年一屆的世界盃體育營銷盛宴。特別是面對今年謀求轉型的雙11大促多變局面，眾多家電廠商對於即將開啓的世界盃營銷則充滿期待並寄予厚望。

 

 

 

    早在10月，作為世界盃官方贊助商的容聲冰箱提前搶跑，發佈“圖個新鮮 爆個冷門”2022卡塔爾世界盃玩法的九大攻略，聚焦世界盃指定冰箱、定製世界盃互動小程序“薅容容”，開啓家電世界盃營銷序幕。進入11月，華帝、萬家樂、美博等家電企業相繼啓動體育營銷攻勢。華帝宣佈成為葡萄牙國家足球隊贊助商，萬家樂宣佈成為阿根廷國家足球隊中國區贊助商，美博集團則成為深圳中塞女排官方贊助商。據悉，包括海信、TCL、長虹等家電企業或啓動，或籌劃一輪圍繞世界盃賽事的體育營銷。

 

    業內人士指出，雖然進入雙11後期，家電行業進入傳統的市場銷售淡季，但今年家電市場在世界盃體育營銷的攻勢之下，在國家強勢助力綠色智能家電消費的政策支持下，有望迎來一輪“翹尾行情”，其中容聲冰箱為代表的頭部企業市場表現將會更加搶眼。

 

爭霸“世界盃”，家電業呈現一超多強格局

 

    進入11月之後，“世界盃效應”再次提前於中國家電市場和廠商之間悄然引爆。就在剛過去的雙11大促，雖然很多家電廠商反饋市場銷售不及預期，但各方卻普遍認為高端大牌和精品收穫消費升級的紅利。其中，作為世界盃官方贊助商的容聲冰箱，雙系統離子淨味冰箱、精緻分區儲立式冷凍櫃等精品直接推動了在高端消費人羣的引爆，同時在抖音、快手等平台更成為眾多年輕人的“心頭好”。

    這正是家電企業鍾情“世界盃”為代表的體育營銷魅力所在，不只是可以拉近品牌與用户的距離，賦予品牌新的內涵價值，還可以通過為目標用户創造差異化精品，實現品牌、產品與用户需求三位一體的融合。最終將世界盃等體育賽事上的拼搏、奮鬥精神，與家電企業直擊用户、洞察需求的耐力與鬥志實現精準對接。

 

    一般來説，圍繞世界盃體育營銷，企業營銷分為三種。一是，世界盃官方贊助商，這是企業綜合實力的象徵，一般企業很難躋身其中；二是，世界盃參賽球隊簽約合作，投入費用相對少，成為眾多企業的主要模式；三是，世界盃球星的代言合作，分為長期和單次兩種，雖然球星代言性價比高，但與世界盃難以直接發生聯繫。此外，還有一種投機模式，即借世界盃營銷打擦邊球，如今則面臨着法律行規等制約，操作空間越來越小。

 

    目前家電產業圍繞“世界盃”營銷，整體呈現“一超多強”局面。即以容聲冰箱為代表的世界盃官方贊助商這一超級合作，同時，以華帝、萬家樂為代表的世界盃參賽隊贊助合作。同時，眾多感受到“世界盃效應”的家電廠商，則採取借勢世界盃的主題或內容實施“擦邊起營銷”，只是不敢大張旗鼓而在區域市場上“小打小鬧”。

 

    在家電企業爭霸“世界盃”營銷一超多強格局背後，正是近年來家電產業市場競爭格局“強者恆強”的縮影。在消費需求呈現高端化、品質化和套系化之下，以容聲冰箱為代表的行業頭部企業市場份額佔比逆勢增長，具備更多的實力和資源投向市場經營和用户服務創新。來自奧維雲網數據顯示：截止2022年10月，在冰箱市場量額雙降通道中，容聲冰箱線上線下市場銷售額佔比雙雙增長，穩居TOP2強。同時，容聲冰箱均價還是TOP3強品牌中增速最快的。

 

    搶跑“體育營銷”，容聲冰箱如何獨樹一幟

 

    一直以來，對於全球家電及消費電子企業來説，世界盃、歐洲盃等全球性體育賽事就是品牌征戰全球市場的一張“通行證”，而不只是一張借力“世界盃”體育營銷“入場券”。無論是當年的索尼、三星，還是近年的海信、容聲，都深刻感受到世界盃等全球性頂級體育賽事，帶來企業的不只是品牌提升、產品熱銷、市場崛起，還有全球化經營視野和戰略格局的拓展。

    即將開啓的2022年卡塔爾世界盃，作為最後一屆32支球隊參與的世界盃賽事，將見證C羅、梅西、內馬爾等頂尖球星世界盃之旅的高光時刻。由此，本屆世界盃籌備之初就備受世界的矚目，吸引來自阿迪達斯、麥當勞、可口可樂、百威、海信等全球各個行業領軍企業的參與，容聲冰箱則作為中國家電行業的領軍企業代表，再次成為世界盃舞台的主角之一。

 

    作為世界盃、歐洲盃等全球性體育賽事的“常客”，容聲冰箱在中國家電行業40多年發展過程中扮演着從開創者、引領者到長跑冠軍的角色。從1983年推出中國首台雙門雙温冰箱至今，作為中國家電行業為數不多的“長跑冠軍”，容聲冰箱不只是引領着行業節能、保鮮等技術創新的發展方向，還推動冰箱行業從技術、產品、市場、品牌和產業鏈等多維度的“做大做強”，成為中國冰箱產業在世界舞台的“代言人”。正如懂球的“容聲冰箱冠軍榮耀官”劉建宏所説：容聲冰箱就像門將諾伊爾、後衞卡納瓦羅、中場德布勞內和前鋒梅西，是真正的冰箱界大神。

 

    在2022年世界盃啓動前，容聲冰箱便以官方贊助商的地位和身份率先搶跑並多管齊下。首先，立足科技創新實現產品制勝。推出世界盃冠軍產品容聲WILL559/562精鋼勻温冰箱，以全新的“WILL自然養鮮系統”，讓果蔬採摘後放在冰箱裏繼續長7天，再次確立冰箱行業保鮮技術“奪冠者”實力。

 

    其次，基於創新營銷實現市場獨秀。以“爆冷賽事競猜、冷門心願圓夢、挑戰吉尼斯世界紀錄”等面向市場的交互式營銷，以及“薅容容”小程序，開啓讓用户作為世界盃主角的體驗營銷變革；再者，直擊用户開啓情感共鳴。打造世界盃主題片《冷門人生》，以三位主人公在各自人生賽道上奮力拼搏打開生活新局面的故事，釋放容聲40多年來為解決用户需求和痛點堅守冰箱行業“冷門技術”創新執著精神。

 

    面對提前打響的世界盃體育營銷新戰役，無論是容聲，還是海信，都希望釋放出全球化、品牌化發展新姿態。但在這場聚焦全球巨頭的頂級大賽中，誰能創造更多的用户記憶點、引發市場的行業的共鳴，還要取決於企業在產品、技術、以及用户營銷和服務等多維度的系統實力。過去40多年來，憑藉一次次技術革新和產品迭代的勇地突破，成就家電行業領軍者地位的容聲冰箱，這一次在“世界盃”舞台上再次獨佔鰲頭，無疑也將帶來更大的創造與突破。