牛欄山一年三漲價 高端突圍遭降維打擊_風聞

順鑫農業旗下的牛欄山又要提價了。11月11日晚間，順鑫農業公告，擬對旗下5款牛欄山陳釀進行調價，每箱上漲6元，提價從2023年1月1日起執行。

值得注意的是，這是今年以來牛欄山第三次宣佈漲價。順鑫農業想通過漲價轉嫁原料、運輸成本來提振業績，並以此實現高端突圍，結果業績不增反降。

牛欄山一年三漲價

順鑫農業在公告中表示，鑑於當前原輔料、運輸成本等均有不同程度上漲。因此，公司決定自2023年1月1日起對42°125ML、42°265ML、42°500ML、42°750ML、52°500ML以上5款牛欄山陳釀進行調價，每箱上漲6元。

2022年以來，順鑫農業已連續進行三次提價，新年開年第一天，順鑫農業就對42°500ml百年牛欄山白酒（福牛）、42.6°500ml百年牛欄山白酒（禧牛）、42.9°500ml百年牛欄山白酒（國牛）進行提價，每瓶分別上調20元、30元、50元。

今年5月1日順鑫農業再次進行提價，以淨含量500ml為核算單位，把清香型白酒上調3元至15元；濃香型白酒上調10元至15元。

在此之前，順鑫農業已在2020年12月和2021年2月分別進行過一次提價，在白酒漲價潮中，順鑫農業算是提價頗為頻繁的一家。

但頻繁的提價並沒能帶來業績的增長，近三年順鑫農業的營收止步不前，淨利潤則出現連續三年大幅度下滑。

數據顯示，2019年至2021年，順鑫農業營收分別為149.00億元、155.11億元、148.69億元，同期歸母淨利潤分別8.09億元、4.2億元、1.02億元，三年時間淨利潤下滑了近9成；2022年前三季度，順鑫農業營收為91.06億元，同比下滑21.57%；實現歸母淨利潤2759.51萬元，同比下滑92.58%。

其中，2019年至2021年白酒板塊收入分別為102.89億元、101.85億元、102.25億元，2022年上半年為49.10億元，同比下滑24.88%。

牛欄山二鍋頭不好賣了？

順鑫農業是低端白酒頭部企業，擁有“經典二鍋頭”、“傳統二鍋頭”、“百年牛欄山”、“珍品牛欄山”、“陳釀牛欄山”五大系列產品，其中牛欄山被譽為“平民酒王”，是光瓶酒市場老大。

但是手握牛欄山二鍋頭兩大重磅產品，順鑫農業還是“缺席”了白酒市場的盛宴。今年上半年，順鑫農業成為20家上市白酒企業中唯一出現營收負增長的企業，三季度順鑫農業營收依然負增長，成為營收淨利潤降幅最高的企業。

對於業績下滑的原因，順鑫農業管理層解釋稱，主要受疫情出現反覆，導致牛欄山常規銷售渠道受到影響，餐飲等部分消費場景發生的頻次下降所致。

但除此之外，從整體行業來看，白酒市場高低端分化才是主要原因。當下白酒已進入擠壓式增長階段，市場份額逐漸向中高端品牌集中，而低端白酒則進入了陣痛期。

今年6月1日新國標落地對低端白酒亦對低端白酒造成了不小的衝擊，GB/T 15109-2021《白酒工業術語》及GB/T 17204-2021《飲料酒術語和分類》兩項國標將“調香白酒”從白酒分類中剔除。

根據新國標，牛欄山42度500毫升陳釀白酒由於配料含有食用酒精、食用香料等，將不再屬於“白酒”，而“牛欄山陳釀”是順鑫農業的主力產品，在順鑫農業2021年白酒板塊的總營收為102.25億元，低檔酒佔比接近77%。

為應對新國標變化，順鑫農業推出“牛欄山一號”、“金標陳釀”等產品，其中，核心單品“金標陳釀”是一款純糧固態白酒，但新品的開發與推廣也給順鑫農業帶來成本壓力。

高端突圍遭降維打擊

面對白酒逐漸走向高端化的趨勢，順鑫農業也試圖向高端市場突圍。2021年5月，順鑫農業發佈二鍋頭品類超高端產品代表“魁盛號樽璽”，欲將其打造成二鍋頭品類的品質標杆。

此外，順鑫農業還在“珍牛”系列產品的基礎上補充了“牛欄山一號”、“金標陳釀”等新產品，以進一步豐富光瓶酒產品線，其中牛欄山一號53度售價在70元左右，金標陳釀售價在40元左右。

但從目前來看，順鑫農業向高端市場突圍的效果並不顯著。2022年上半年，順鑫農業的高檔酒銷售收入3.56億元，同比下滑55.2%；中檔酒銷售收入7.32億元，同比下滑4.25%；核心價格帶低檔酒銷售收入38.21億元，同比下滑23.2%。

顯然，高端化的牛欄山、二鍋頭較難獲得消費者買單，因為中低端白酒主要面向下沉市場，消費者對價格極其敏感，而低端市場入局門檻較低，行業競爭又十分激烈。

在低端市場上，10元一瓶的牛欄山陳釀（白牛二）是光瓶酒王者，但是當價格上探到四五十元以上後，順鑫農業就遇到了強勁的競爭對手。

近年來，瀘州老窖的黑蓋、汾酒的波汾、綠脖西鳳酒和西鳳375等一線名酒強勢復興光瓶酒。

瀘州老窖“黑蓋”在百元價格帶，被視為瀘州老窖集全公司之力重點打造的塔基產品，計劃在未來3年實現累計銷售破100億並構建150萬家銷售網點，打造成下一個戰略大單品。

而汾酒的玻汾價格則進一步下探至50元，“黃蓋玻汾”“紅蓋玻汾”等均處於50元價格帶，而且玻汾已是年銷70億的大單品。高線光瓶酒市場的競爭已然十分激烈，順鑫農業向高端市場突圍面臨被降維打擊的風險。

不僅如此，順鑫農業還得面對江小白和光良酒業等後起之秀的競爭，這些新興品牌以“網紅”出道，在品牌策劃、品牌推廣方面更勝一籌，贏得了不少年輕人的喜愛，而牛欄山在營銷推廣方面顯然有些跟不上年輕人的步伐。