格力、美的、海爾“減震”_風聞

今年雙十一落下帷幕，各大家電企業也紛紛亮出自己的喜報：美的系在京東平台和天貓平台銷售額分別突破65億、68億，總銷售額連續十年維持全網第一；海爾連續十一年穩居全網大家電第一，旗下高端品牌卡薩帝在京東、天貓兩大渠道主站增幅均超30%；格力在天貓和京東平台的空調類目銷售額均排第一，分別突破8億、13億。

在如今家電大市場整體發展頹勢明顯的背景下，雙十一儼然像一面鏡子折射出了家電巨頭們應對挑戰的堅韌品質。事實上，早在今年10月底各家發佈的第三季度財報中，格力、美的、海爾三家的業績就有了回春之意。

根據賬面數據，三家巨頭的營收、利潤均有不同程度上漲，其中，海爾智家營收達到1847億元，同比上漲8.91%，歸母淨利潤116.7億元，同比上漲17.26%；格力電器營收達到1483億元，同比上漲6.3%，歸母淨利潤183億元，同比上漲17%；美的集團營收達到2718億元，同比上漲3.36%，歸母淨利潤244.7億元，同比上漲4.33%。

不可否認，海爾、格力、美的在原材料上漲、需求放緩等多重考驗下表現確實強韌，但細看財報數據，三家巨頭在疫情的持續影響下，籠罩在它們頭上的烏雲並沒有散去。

配圖來自Canva可畫變局陰雲未散

在過去一年，因為疫情此起彼伏、原材料價格上漲、房地產收緊等諸多因素，家電行業一度走進凜冽寒冬，乃至今年，行業盈利水平也依舊受此拖累。

全國家用電器工業信息中心數據顯示，2022年三季度家電各大類規模及同比增長（零售額）分別為：大家電零售額為984億元，同比下降2.2%；廚衞電器零售額為370億元，同比下降9.6%；生活電器零售額為261億元，同比下降3.4%。

在這樣的背景下，格力、美的、海爾今年的三季報業績還能保持增長，着實讓家電市場鬆了一口氣，但以這樣的表現還不足以定論家電市場的頹勢已去，畢竟從成本、存貨等細化指標來看，傳統家電巨頭們仍有改善的空間。

**一方面，從成本上講，雖然現階段大宗商品價格有所回落，但對海爾、格力、美的三家的成本改善作用仍然有限。**數據顯示，2022年1-9月份，格力電器營業成本約1098.2億元；美的集團2065.3億元；海爾智家為1284.2億元。而在2021年1-9月份，這三家對應的營業成本分別為1047.9億元、2025.9億元、1182.3億元。

**另一方面，從存貨週轉指標來看，巨頭們的出貨情況也難言順暢。**今年上半年，三者存貨週轉天數均有不同程度上漲，其中，格力電器、海爾智家、美的集團的存貨週轉天數分別為107.28天、85.61天、52.99天。週轉天數增多，也就意味着這三者的存貨變現速度正在減緩，產品暢通性有所下降。

雖然當前部分家電企業盈利能力有所修復，但考慮到如今大環境對於家電市場還存在許多不確定的影響因素，家電巨頭們不僅需要節制費用維穩發展，還要肩負產品創新、運營改革，提高出貨效率的重擔。可以説，現在比以往更加考驗家電巨頭們的戰略智慧。

引勢解局：傳統家電不囿於傳統

對於三家巨頭而言，如今主營業務發展面臨重重風險，尋找新的突破口成為當下最要緊的事情。實際上，近兩年來，海爾、格力、美的就一直在積極尋找對策，高端化、智能化、套系化、渠道數字化……這些傳統家電巨頭不斷融合新趨勢，帶領行業走出“傳統”困局。

**一來，推進高端化進度。**時至今日，國內傳統家電滲透率已經接近飽和，在這樣的背景下，家電巨頭門必須儘快從原始“薄利多銷”的價格戰模式轉換到以自主創新、品質升級為發展核心的“推高賣精”的精細化模式，才能更好地在現下的家電市場跑出加速度。

格力重點向高端家電和高端裝備企業轉型；美的和海爾也成功打造出了各自成熟的高端品牌，比如美的的COLMO和東芝，海爾的卡薩帝。毫無疑問，國內家電巨頭們正向高端化闊步邁進，無論是從利潤空間還是質量來講，這都是巨頭們逐步步入正向發展階段的重要信號。

**二來，爭相佈局全屋智能。**眼下，家電巨頭已經為智能家居找到了新的出路——運用套系化家電為消費者定製全屋智能生態，從去年以來，格力、美的、海爾們就格外重視全屋智能套系產品的推新。

比如繼去年10月份發佈的五大套系（明珠、星空、遠山、年華、簡愛）家電產品之後，格力在今年又力推全新的輕廚套系產品；同樣的，在今年美的正式對外發布主動式的全屋智能解決方案，同時推出五大智慧場景及悦家全屋智能套系新品。海爾智家也在2022三翼鳥全屋智慧全場景發佈會上，帶來了“1+3+5+N”全屋智慧全場景解決方案。

政策上，智能家居作為物聯網九大重點領域應用示範工程之一，有國家多項相關政策扶持，為全屋智能的發展提供新場景。需求上，用户端消費水平不斷提高，對智能化生活的需求日益增長，全屋智能在消費者市場發展潛力巨大。

就此來看，全屋智能無疑是一個爆發潛力十足的賽道，格力、美的、海爾想要藉此找到增長的新希望也無可厚非，畢竟家電產業升級浪潮風起雲湧，加速挺向全屋智能領域，已經不僅僅是巨頭們技術能力和產業鏈路的延伸，更是它們保持發展活力的轉型探索。

**三來，集體加速創新渠道變革。**疫情導致部分線下銷售渠道阻塞，傳統家電企業難以持續早期的高速增長，正是這樣的困境不斷倒逼着傳統家電巨頭們加速佈局線上新零售，尋找新的增長點。

格力自建線上商城、董明珠頻頻出現直播帶貨；海爾智家正式啓動“源翼計劃”，發力天貓、抖音、小紅書等線上渠道；同樣的，美的現在也已形成以網絡渠道為主的營銷模式。而事實證明，渠道變革的確能給傳統家電們帶來不一樣的驚喜。

就上半年財報數據來看，美的電商銷售佔比繼續保持在45%以上，且全網銷售規模超過440億元；海爾同期線上渠道累計零售額同比增長25%。雖然格力並沒有在半年中提及線上渠道的具體業績，但據官方表示，其正在大力推進數字化運營，且新零售渠道改革也取得了階段性成果。

雖説比較難能可貴的是，格力、海爾、美的三個行業龍頭玩家都非常關注自身的成長，不斷為家電領域摸索更多新的可能性，這對於它們本身，對於行業都是一個好消息，但風口往往都是高光與陰影並存，即便是龍頭企業，在風口中也會遇上許多新風險和新挑戰，誰能成為行業主旋律，還有待時間考量。

順勢破局：穩抓B端

面對習習寒意的家電市場，美的、格力、海爾的應對策略除在C端作出變革之外，還積極向B端轉型，打造第二增長曲線。

不過雖然都是涉足B端，但是這三者的佈局思路並不完全相同。美的和海爾佈局跨度的領域都比較廣泛，美的目前劃分的B端業務主要包括工業技術、樓宇科技、機器人與自動化等，格力主要在智能裝備、工業製品、綠色能源這三大B端業務，而海爾智家是為B端提供全套智慧解決方案，主要通過聯合家裝、建材等板塊建立智慧家庭場景生態。

但不管怎麼説，這三者對於B端市場的佈局，都是盯準了有較強發展潛力的領域，很大程度上打開了傳統家電企業增長的想象空間。

至少從當前來看，這些巨頭對B端領域的美好期待或多或少都得到了階段性的滿足。比如在今年第一季度財報中，格力就曾大力褒揚B端業績，雖然沒有公示具體數據，但也能明顯感覺到格力對B端的看好。

此外，今年第三季度財報數據披露，美的有3成多的營收由B端業務貢獻，其中，樓宇科技事業部營收179億元，同比增長22.6%；工業技術事業羣營收170億元，同比增長14.84%；機器人與自動化事業部營收195億元，同比增長 5.72%。種種數據都坐實了B端對傳統家電企業業績的良好反哺作用。

客觀來看，B端電器市場的確有潛力和發展空間，但具體來看，三個巨頭在B端的佈局上基本集中於中央空調、冰櫃等更換頻率低且換新意願不高的品類上，發展相對也比較侷限性。在現階段，美的們在B端上很難做大。

就上述所言，B端業務在巨頭們當前的營收結構中佔比還比較小，未來仍需進一步大力發展。比較樂觀的是，梳理格力、美的、海爾今年在B端領域的具體佈局，可見得它們對B端的關注點已經從單一的白電產品轉向更為多元的業務領域。

今年2月，美的重金投入110億元在安徽安慶市建造新能源車零部件戰略基地，同年5月份，格力投資60億的馬鞍山智能產業園正式破土動工，據瞭解，格力將在此基地智能製造基地，在為格力自家電器提供智能化服務的同時，也為企業客户提供智能工廠、自動化生產線的解決方案。

總的來説，轉型B端是一條難而正確的道路，這注定是一場必須要打，但誰都沒有把握必勝的硬仗。目前，從傳統電器到提供解決方案，不斷拓寬服務邊界，格力、美的、海爾的B端戰役已然進入了全新階段，且看誰能夠在市場的考驗下先走出頭。

新局：競爭衝力變強了

可以確定的是，現如今傳統家電玩家的維穩意識已經相當強烈，B、C兩手抓已經成為了它們的共同追求。

只是需要注意的是，一方面，小米、華為等大企不斷向出傳統家電行業伸出觸鬚，尤其在智能家居逐漸深入，另一方面，資本市場不斷扶持小熊電器、石頭科技等越來越多的後起之秀，對於傳統家電巨頭無疑存在一定威脅。

**首先，跨界的科技大企在家電市場的存在感日漸升高。**雖然相對而言，小米們都還是家電領域的新人，但真實數據顯示，其已經在領域內佔據了一定的市場，對傳統家電巨頭們也造成了不小衝擊。在今年5月29日預售榜中，小米品牌空調預售量斬獲第一名，超越了格力、華凌、海爾和美的等知名品牌。

**其次，細分領域的新晉家電品牌們在市場備受青睞。**就單從股價來看，截止目前，小熊電器、石頭科技等新晉品牌股價分別為64.74元、264.81元，已經高於美的（47.84元）、格力（31.62元）、海爾（23.68元）等老牌家電，側面也反映出了市場對於這些新鋭品牌未來成長的信心。

傳統家電已經進入成熟期，格局相對穩定，但即便如此，對於大品牌來説，如果研發創新能力不足，還是有可能面臨需求收縮的困難。而且重要的是，美的、格力、海爾這些年重視多元化發展戰略，勢必會在不同細分領域遇上更多的競爭對手，對市場份額的細小切割不得不謹慎以待。

C端阻力增多、B端前景不夠明朗、跨界的競爭對手也在變強，在這樣相對利空的市場環境之中，美的、格力、海爾需要重新規劃路線，尋找消費升級背景下新的突破口，從容應對未來可能出現的種種挑戰。