電子煙沒有“女王”_風聞

撰文 | 劉星志

編輯 | 趙晉傑

來源 | 盒飯財經（ID：daxiongfan）

電子煙即將加徵消費税消息傳出後半個多月，國內最大的電子煙品牌悦刻身上發生了兩件事。

第一件是10月底，霧芯科技（悦刻母公司）在煙草行業年度環境、社會及管治（ESG）評分結果中位列全球電子煙企業首位，該結果由標普全球企業可持續發展評估 （CSA）公佈；第二件是發佈了其第三季度財報。

前者是後者的一個鋪墊。“（標普）這一評估結果反映了資本市場對公司履行社會責任、踐行可持續發展的認可。”三季度財報中，霧芯科技CEO汪瑩表示。

ESG被霧芯科技管理層在財報中定義為了公司的核心優勢之一。在行業監管頻出之際，汪瑩和管理層希望以這種業績以外的長期指標來提振市場對公司的信心。

財報顯示，霧芯科技2022年第三季度淨營收為人民幣10.4億元（1.5億美元），同比減少37.7%。非美國通用會計準則下，第三季度經調整淨利潤達人民幣3.3億元（4,620萬美元），同比減少27.4%。

但投資者更關心的是三季度之後的業績走向，以及公司是否會有回購股票等切實的提振股價的舉措。在財報電話會上，這部分內容被霧芯科技CFO陸超寥寥數語帶過：“第三季度公司淨營收下降，主要受老產品逐步停售影響。我們相信，隨着國標產品組合的不斷豐富，銷售收入將逐步恢復。第三季度公司繼續優化各項成本，非美國通用會計準則下的經營費用較上季度下降30.9%。鑑於11月起對電子煙生產環節開徵36%消費税對公司盈利能力的影響，持續降本增效仍將是公司戰略重點之一。”

早先電子煙加徵消費税的消息被外界視為這一行業最後的利空，因此有不少投資者相信，悦刻會複製瑞幸“王者歸來”的戲碼。巧的是，近期汪瑩也的確在試水咖啡行業，推出“醒刻”品牌。

但與咖啡行業不同的是，多條新規實施後，禁止廣告、產能受限等因素，都決定了電子煙行業很難再實現跨越式發展。新規拉高了電子煙行業的進入門檻，但也為其在今後相當長時間裏劃定了一塊天花板，此前的暴利和高增長或將永久畫上句號。

與行業前景一同跌落神壇的，還有曾被稱為“電子煙女王”的汪瑩。過去一年多時間裏，霧芯科技市值縮水超過九成。據胡潤富豪榜數據，從2021年到2022年，汪瑩的財富從710億元下滑至63億元，身價縮水超600億元。

三季度財報發佈後，截至11月16日美股收盤，霧芯科技股價收於1.44美元，較當天開盤價下跌近10%。

資本市場的悲觀預期不無道理。政策限制下，收縮、出海、轉行等應對之舉已經難以重現電子煙行業的昔日盛況，電子煙“女王”也逐漸成為過眼雲煙。

上市近兩年，霧芯科技股價猶如坐上了過山車。

2021年1月22日，霧芯科技正式登陸紐交所，上市首日股價大漲，收報29.51美元/股，市值為458億美元，摺合人民幣3000億元。

上市當天股價翻倍，直接點燃了市場的熱情。但此後，隨着果味禁售令、新國標等利空政策不斷出台，霧芯科技股價也像香煙一樣不斷燃燒。

由於股價縮水嚴重，霧芯科技一度被股民戲稱為“煙蒂”股。今年10月7日，電子煙徵收消費税政策出台前半個月，霧芯科技股價一度跌到0.94美元，不僅“破淨”（股價跌破淨資產值），更是一隻腳滑到退市邊緣。

10月25日，被視為電子煙最後利空的加徵消費税政策落地，市場悲觀預期得到一定程度緩解，霧芯科技股價得到一定程度修復，回升到1.6美元左右，但隨着三季度財報發佈，霧芯科技股價再度下跌。

對於營收利潤雙雙下滑，陸超表示：“主要受老產品逐步停售影響。我們相信，隨着國標產品組合的不斷豐富，銷售收入將逐步恢復。”

毛利率是為數不多增長的指標，今年三季度，霧芯科技毛利率達到50%，同比提升10.9個百分點。然而，11月1日起徵的電子煙消費税並未體現在本季度財報中，下個季度開始，這一指標也難以維持。“鑑於11月起對電子煙生產環節開徵36%消費税對公司盈利能力的影響，持續降本增效仍將是公司戰略重點之一。”陸超表示。

此外，短期市場震盪也會影響行業的長期發展。長期來看，電子煙市場增速也並不樂觀，前瞻研究院預計，2022年到2027年，國內電子煙市場複合增長率僅為3%。

汪瑩一手做起來的悦刻，其高光時刻和老東家優步中國和滴滴一樣短暫。

汪瑩的履歷頗為耀眼，屬於典型的80後精英。2002年7月，汪瑩從西安交通大學管理學院經貿專業本科畢業，進入快消巨頭寶潔，後跳槽至貝恩諮詢工作。

快消、諮詢之後，汪瑩選擇的下一站是互聯網。在轟動全國的“打車大戰”中，汪瑩處在戰事的最前線，她曾是優步中國杭州總經理，在優步中國併入滴滴後，汪瑩一度接任柳甄，成為滴滴優步事業部負責人。

彼時她身處的互聯網戰局中，看客們的目光聚集在馬化騰和馬雲身上，在“二馬”的代理人程維、陳偉星身上，在“獨角獸捕手”朱嘯虎身上；而在優步中國徹底告別歷史舞台後，汪瑩也離開滴滴，走上創業之路，奔赴屬於自己的戰場。

2018年1月，汪瑩創辦深圳霧芯科技有限公司，憑藉其在快消、諮詢以及互聯網的經驗，公司在電子煙行業裏迅速脱穎而出。

汪瑩創業前後，賽道迅速湧入眾多玩家，比如羅永浩參與的小野，以及同道大叔創始人蔡躍棟參與的YOOZ，悦刻的先發優勢並不明顯。

線上禁售令生效後，行業迎來第一次洗牌，各大品牌開始發力線下渠道。悦刻就是在這一輪行業洗牌中衝出重圍的，“街上到處都在開（電子煙）店，三家裏有兩家是悦刻。”從業三年多的電子煙店主王凱回憶道。

據相關行業數據，2021年國內電子煙零售門店有近19萬家，其中授權店13.8萬家，專賣店4.7萬家，集合店在5000-7000家。其中，悦刻品牌店總數約2.76萬家，約佔市場專賣店總數的58.2%

線上禁售後，電子煙銷量幾乎與門店數成正比，根據CIC報告數據，在2019年和2020年前9個月，按零售額計算，霧芯科技的中國市場份額分別為48%和62.6%，排名第一。

悦刻一路狂飆，背後也離不開資本的加持。創業當年，霧芯科技天使輪融資便獲得源碼資本、IDG資本、紅杉中國等知名機構共計3800萬元投資；2019年，霧芯科技再次獲得兩輪融資，投後估值達24億美元。

資本加持下，霧芯科技開始加速衝擊IPO。2021年，汪瑩帶着這個成立不足3年的公司登陸了紐交所，上市當天股價大漲146%，收盤價29.51美元，總市值高達458億美元，約合3000億元。

上市後的暴漲引來眾多媒體關注，還鬧出了一場烏龍。由於部分媒體誤讀了招股書中汪瑩的持股比例，“新任中國女首富”的報道在當時層出不窮。

儘管是一場烏龍，汪瑩仍憑藉上市積累了可觀的財富。《2021胡潤全球白手起家女企業家榜》上，汪瑩以710億元身價排名第8，也是榜單前十位上唯一一位40歲以下的女企業家。

然而股價的高光僅僅維持了兩個月。2021年3月底，工信部消息稱“電子煙擬參照捲煙實施監管”，一週時間內，霧芯科技股價便跌破發行價，從19美元左右跌到10美元以下。

政策限制下，留給電子煙企業的選擇無外乎三條路：收縮、出海、轉行。

霧芯科技也開始為即將到來的業績衝擊開始做準備。“第三季度公司繼續優化各項成本，非美國通用會計準則下的經營費用較上季度下降30.9%。”陸超表示。

此外，霧芯科技資產情況較去年有不小的變動。財報數據顯示，截至2022年9月30日，公司現金及現金等價物、受限制現金、短期銀行存款、淨額、短期投資、長期銀行存款、淨額和長期投資證券為164.05億元，比去年同期的147.203億元顯著提升。

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​而在資產結構上，對比去年年底，霧芯科技現金及現金等價物大幅下降，短期銀行存款以及長期投資證券數量大幅上升。一切變動都在為企業後續經營提供轉圜餘地。

有分析認為，不斷出台的政策提高了行業進入的門檻，限制了同行間的競爭，對於已有的電子煙品牌，尤其是作為頭部品牌的悦刻，屬於利好。然而，增加存款，削減各方面成本，悦刻的種種舉措卻在向外釋放着悲觀信號。

肉眼可見的收縮以外，悦刻也忙着出海和轉行。

2021年，悦刻海外業務新公司“悦刻國際”正式成立，但至今沒有更多的數據披露。今年6月底，霧芯科技推出的咖啡子品牌“醒刻”落地成都，但很快也沒有了下文。

值得注意的是，財報發佈後的電話會上，投資者也沒有等到希望聽到的回購消息。沒有回購可能本身也意味着，即便行業利空出盡，霧芯科技對其前景仍舊不確定。

曾經有媒體採訪汪瑩時問：“悦刻發展到一定階段以後，如果有國企想進入悦刻，願不願意接受？”

汪瑩的回答很微妙：“我第一次去煙草系統是到湖南中煙考察，一進去就看到‘國家利益至上，消費者至上’這兩句話，特別震撼，我站在那裏想了一下，覺得説的沒毛病。以前在外企，天天説的是人性、人文、關懷，一進到那裏，看到那兩行字，（意識到）我們每個人都是公民，煙草是國家重要的税收來源……這兩句話我非常認同，會成為指導性的第一判斷準則。所以，誰是股東不重要，重要的是你要有堅信的標準，推動全世界煙民向更健康的生活方式轉變，這是不會改變的。”

“國家利益至上，消費者至上”，從前悦刻在後半句努力，之後悦刻和整個行業都要向前半句轉移。

時至今日，不確定性仍然籠罩在昔日“電子煙女王”汪瑩的頭上，唯一確定的是，行業的暴利與令人咂舌的增長一去不復返了。

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