首次未披露GMV的雙11，商家經營不再“開盲盒”_風聞
鲸商-2022-11-18 11:07
鯨商(ID：bizwhale)原創 作者 | 達爾聞
一年一度的雙11電商PK大戰落下帷幕，天貓作為主戰場，今年第一次未公佈成交額。
與往年雙11相比，商家的心態也明顯發生了改變。一位曾參與過13屆雙11的資深電商人——電通EBP的CEO Frank告訴鯨商，“早年雙11大家都很亢奮，不到最後一刻，都不知道驚喜是什麼？現在的大環境下，我們再也沒有‘開盲盒’的心態了，更需要確定性的增長，從而提前配置好資源去實現。”
準確地説，他代表了當下大部分商家的心態，也對阿里媽媽今年提出的“精準投入，確定回報”產生高度共鳴。但要達到這個效果，光靠商家們自己摸索，難免“燈下黑”，平台的助力扶持就非常重要了。
在淘系主陣地，背後就有“一雙看不見”的手，幫助商家不斷地去探索各種方式，來實現確定性增長，而雙11就是這場戰役成果的階段性驗收時刻。
阿里媽媽“三波段脈衝”助力商家雙11確定性提效
為確保商家經營實現確定性增長，基於消費者決策因子、購買路徑，今年阿里媽媽助力商家推出了天貓雙11經營新策略“精準蓄力，三波段脈衝式促收”：
第一波以CP蓄力（人和貨），實現預售首購爆發。從9月19日到10月26日，阿里媽媽明確商家的經營重點，是進一步前置CP資產蓄水，抓住具有長週期計劃的消費者，滿足他們前站種草和首購消費需求。
第二波以CP高轉化，實現全店促收。從10月27日到11月3日，商家的經營重點是人羣深度轉化，並通過貨品組合的形式，滿足消費者追求高性價比的囤貨湊單需求，以爆品帶次爆，促進全店貨品爆發。
第三波以激發新增量，實現全域促收。從11月4日到11月11日，商家要集中關注跨品類人羣增量，通過趨勢尖貨、新品類、會員權益貨品等方式，在雙11收尾期抓住嚐鮮型和快決策型消費需求，找到全域促收增量。
如此策略執行下來，配合阿里媽媽該策略進行高效行動的品牌，也取得了亮眼的成績。
先看品牌維度：電通已助力博世品牌官方旗艦店，在雙11完成GMV目標，預計今年雙11結束會比去年整體增長30%；能有如此戰績，離不開積極響應阿里媽媽今年年初來就提出的“平蓄促收”理念，以及在雙11全週期內的三波段經營。
如日常積累進行全域種草，在8月份的雙11前站“大牌日”活動上，就獲得了3.4億曝光，後續還與用户產生了938萬的深度互動量。阿里媽媽的數智化支持和電通的投放策略配合，促成系列精準的全域曝光，為後續多波段的持續轉化，積累了足夠豐富的人羣資產。
再看阿里媽媽數智產品工具方面的整體平均值，據此前公佈的數據顯示：
引力魔方：天貓雙11預售夜爆發！近90%頭部品牌都選擇引力魔方！截至10月25日，商家可以藉助引力魔方，在互動（E2）人羣和行動（P）人羣覆蓋人羣規模提升10%的基礎上，獲客成本降低近10%。
萬相台：95%頭部品牌已選擇，拉新快百萬新客計劃全域新客加速規模提升25%，新客轉化率提升20%，測款快1天速測，上新快1天冷啓。
俗話説，“冰凍三尺，非一日之寒。”只看結果，忽視長期建設的工作，那隻能看到表象，本質上離不開過去一年來阿里媽媽的系統建設工作。
4月，阿里媽媽發佈了“平蓄促收”戰略，鼓勵品牌要做多目標與多節點的融合，打造日常蓄水式經營與大促共振的新節奏、新增長。
並在消費者生命週期為核心的深鏈經營（DEEPLINK）人羣方法論基礎上，新增“全新長效經營方法論”（Long-Term GMV=DEEPLINK X PLTV），為品牌在平蓄期和⼤促經營場景中提供人貨全域數智經營解決方案。
落地到系統性工具上，體現在向“內”的能力——與引力魔方、萬相台、超級直播、直通車如何協同；向“外”的能力——通過UniDesk、達摩盤等，全域人羣深鏈經營，消費人羣全生命週期，潛客首購到老客復購的鏈路；貨品的全生命週期，新品首發到爆款打造，再到尾貨清倉。
9月，阿里媽媽在m峯會上重磅推出了：經營科學理念及其方法，蓄力經營人羣（Consumer）+貨品（Product）資產的長效經營，簡稱“蓄力經營CP資產”。
總得來説，十幾年實戰經驗的阿里媽媽，依然在快速迭代，並在過去這一年來，系統性、創造性的迭代升級了品牌數字化工具和經營理念，才為各品牌在雙11大促中形成同頻共振，取得確定性增長，奠定了堅實基礎。
從“人、貨、場”拆解阿里媽媽的大促“爆發力”
古語有云，“道生一，一生二，二生三，三生萬物。”翻譯成今天的話説，首位有了“1”，後面再加“0”越多，數值就會更多，反之徒勞。做品牌同樣如此，有了從0到1的“蓄水”積累，才能在雙11這樣的大促中爆發。
而阿里媽媽的系列數字化工具，是貫穿品牌發展的“全生命週期”，以及人羣運營的“全域全旅程”。放眼今年天貓雙11的“精準蓄力，三波段脈衝式促收”時，第一、二波段，商家可通過站外曝光、全網種草，對不同類型人羣進行品類關鍵詞、貨品關鍵詞的心智建設，並在站內進行喜歡、關注、加購等動作，完成人和貨的“蓄水”和“轉化”。
第三波段的爆發力，體現在商家會通過跨人羣、跨品類以及全域創意營銷來實現拉新增長。趁着雙11剛剛收官，我們來看看距離最近的這第三個波段。具體而言：
跨人羣拉新
基於阿里媽媽數智化人羣經營產品能力，精準定位目標人羣，全域高效蓄水突破拉新邊界，多階段、多觸點、高頻次沉澱人羣資產，並通過精細化運營加深人羣關係，提升人羣資產轉化效率，助力大促爆發同時導向高效長週期運營。
舉個例子，擁有23年曆史的好太太晾曬衣架，已成為國內絕對頭部品牌，近年來乘着智能家居用品轉型的“東方”，積極擁抱電商互聯網，今年9月在天貓歡聚日與家裝節期間，通過UD、電視淘寶、綜藝節大幅增加曝光，帶來雙11首購爆發前人羣蓄水，人羣資產增長達2500萬+。
期間，又用直通車、引力魔方、萬向台、超級短視頻、品牌特秀配合，把新用户在站內完成轉化，第一波趨勢單品GMV突破1500萬+，等到雙11大促最後一波衝刺期，再對目標人羣進行二次追投，實現趨勢品的聲量銷量雙爆發。
跨貨品拉新
在貨品長週期運營視角下，運用數智化經營工具優化貨品結構，創新打造貨品組合，以趨勢尖貨、新品類、新賽道等多維度刺激短週期消費增量，結合跨品類貨品湊單、滿減等組合形式，獲取生意新增量。
拿瑞典燕麥奶OATLY 來説，典型的用户代表是熱衷健康飲食的用户，所以在鼎世傳奇助力下，通過站外聯動KOL精準種草，拓展核心食品TA人羣，在站內借力深鏈人羣、達摩盤黃金版、品牌特秀、引力魔方、直通車等產品進行承接。
其新品人羣策略，引力魔方新品飛車、萬相台上新快結合達摩盤行為人羣分析+單品分析。進行精準人羣深層觸達，擴大品牌人羣資產，提升194%，雙11期間成為天貓雙11植物奶類目排名第一。
全營銷創意
從大促全週期全域經營視角出發，結合站內外營銷創意、跨界營銷、IP合作、事件打造、全域營銷組合方式，在衝刺階段持續提升品牌聲量，強化品牌和產品心智，搶佔大促爆發期人羣注意力，強勢拉動商機，實現全域促收。
比如，上文提到的博世品牌官方旗艦店，是以大小家電、電動工具、廚衞、地暖等多子類目為品牌矩陣，發揮跨店鋪“一帶一路”作用，攜手電通8月份從天貓“大牌日”就開始蓄水備戰，後在天貓主場用數字人、NFT數字藏品等創意形式，在虛擬空間詮釋品牌的人文關懷和價值觀，並藉助萬相台、天貓超級艦長等能力，吸引來高轉化人羣。僅大牌日活動，YOY相較上一年同期的會員銷售額增長了484%。
大牌日之後，博世官方店還通過人羣經營的關鍵指標，去看整個消費人羣對於產品的活躍度。把A到I的互動率提升了48%，包括後鏈路的加購點擊“收藏”，這些在銷售端的動作也提升了32%的轉化率。整個大博世體系的新增會員，與去年相比新增102%。
拋棄“開盲盒”的經營心態，“穩”字當頭
面對充滿不確定性的世界，如果用美國知名經濟學家、風險投資家尼古拉斯·塔勒布在《反脆弱》一書中給出的方法論：平常心擁抱變化，面對風險波動，要有復原力和強韌性，並在不確定中，尋找到確定性，利用自己最擅長的優勢，發揮其“凸性效應”。
針對不同品牌而言，需要在所處品類賽道，結合自身產品差異化特色，融入電商平台的運營特質，來進行持續經營。站在平台的角度，阿里媽媽會從不同的品牌成長階段、發展路徑、行業屬性來對商家進行助力。
比如，針對中小的商家，尚處於發展期，阿里媽媽更多是要幫助它們在雙11的契機中，建立品牌的用户心智和獲取流量洪流。
針對腰部的商家更多是按它的品類特徵，主要分為快銷、消電、服裝四大行業，阿里媽媽制定了細分品類的策略方案，投入後相對有確定的ROI產出。
針對，最頭部商家，阿里媽媽更多是通過數據、經營方法論，以及持續投入帶來的人羣，不斷地迭代和拓展，結合一套能給品牌帶來確定性的方案。
覆盤雙11阿里媽媽“精準蓄力，三波段脈衝式促收”，其核心主要在於人和貨的“CP蓄力持續經營”能力。而這個能力的提升，很大程度是商家跟阿里媽媽以及生態合作伙伴等，多方深度捆綁後共創、共聯帶來的結果，覆蓋到品牌經營的方方面面，如果只停留在“僅僅是一次營銷”的認知層面，那是管中窺豹了。
此外，品牌創業者們的流量焦慮、增長焦慮，我們也能理解。但為了藉助某些熱點流量或熱點形式，去追逐爆款打造，那樣的“短期行為”恐怕難以持續。
阿里媽媽根據多年來的實戰經驗發現，能在淘系從“千軍萬馬”中殺出的品牌商家，幾乎都是擅長運營數字化工具，沉澱數字資產、人羣資產，採取穩健、可持續的經營策略，包含對新品不同層級貨品的運營能力，對平台工具方法論和數產品的運用能力。
因此，我們還是秉持一如既往的觀點，“雙11不是終點，而是品牌開啓另一段旅途的起點”，正如鯨商昨日發佈的《經營確定性，是今年天貓雙11的“主旋律”》文章中所提到的那樣，在我們採訪調研了多家天貓品牌商家後得出的結論：
在當前充滿不確定性的情形下，商家和平台，都不再像過去一樣盲目追求GMV增速和體量，而是“高質量增長”。較為直觀的體現就是，個別品牌不再用低價拉滿雙11的全週期了。
我們始終堅信，做品牌不是“百米衝刺”，而是一場“馬拉松”，需要耐力、韌勁，這也很符合今年初阿里媽媽就提出了“平蓄促收”理念，鼓勵商家們進行“長效經營”。這場長跑仍在繼續，能在環境不好的情況下，大浪淘沙、剩者為王。