首次未披露GMV的雙11,商家經營不再“開盲盒”_風聞
鲸商-2022-11-18 11:07
不開“盲盒”,做更有確定性的生意。
鯨商(ID:bizwhale)原創 作者 | 達爾聞
一年一度的雙11電商PK大戰落下帷幕,天貓作為主戰場,今年第一次未公佈成交額。
與往年雙11相比,商家的心態也明顯發生了改變。一位曾參與過13屆雙11的資深電商人——電通EBP的CEO Frank告訴鯨商,“早年雙11大家都很亢奮,不到最後一刻,都不知道驚喜是什麼?現在的大環境下,我們再也沒有‘開盲盒’的心態了,更需要確定性的增長,從而提前配置好資源去實現。”
準確地説,他代表了當下大部分商家的心態,也對阿里媽媽今年提出的“精準投入,確定回報”產生高度共鳴。但要達到這個效果,光靠商家們自己摸索,難免“燈下黑”,平台的助力扶持就非常重要了。
在淘系主陣地,背後就有“一雙看不見”的手,幫助商家不斷地去探索各種方式,來實現確定性增長,而雙11就是這場戰役成果的階段性驗收時刻。
阿里媽媽“三波段脈衝”助力商家雙11確定性提效
為確保商家經營實現確定性增長,基於消費者決策因子、購買路徑,今年阿里媽媽助力商家推出了天貓雙11經營新策略“精準蓄力,三波段脈衝式促收”:
第一波以CP蓄力(人和貨),實現預售首購爆發。從9月19日到10月26日,阿里媽媽明確商家的經營重點,是進一步前置CP資產蓄水,抓住具有長週期計劃的消費者,滿足他們前站種草和首購消費需求。
第二波以CP高轉化,實現全店促收。從10月27日到11月3日,商家的經營重點是人羣深度轉化,並通過貨品組合的形式,滿足消費者追求高性價比的囤貨湊單需求,以爆品帶次爆,促進全店貨品爆發。
第三波以激發新增量,實現全域促收。從11月4日到11月11日,商家要集中關注跨品類人羣增量,通過趨勢尖貨、新品類、會員權益貨品等方式,在雙11收尾期抓住嚐鮮型和快決策型消費需求,找到全域促收增量。
如此策略執行下來,配合阿里媽媽該策略進行高效行動的品牌,也取得了亮眼的成績。
先看品牌維度:電通已助力博世品牌官方旗艦店,在雙11完成GMV目標,預計今年雙11結束會比去年整體增長30%;能有如此戰績,離不開積極響應阿里媽媽今年年初來就提出的“平蓄促收”理念,以及在雙11全週期內的三波段經營。
如日常積累進行全域種草,在8月份的雙11前站“大牌日”活動上,就獲得了3.4億曝光,後續還與用户產生了938萬的深度互動量。阿里媽媽的數智化支持和電通的投放策略配合,促成系列精準的全域曝光,為後續多波段的持續轉化,積累了足夠豐富的人羣資產。
再看阿里媽媽數智產品工具方面的整體平均值,據此前公佈的數據顯示:
引力魔方:天貓雙11預售夜爆發!近90%頭部品牌都選擇引力魔方!截至10月25日,商家可以藉助引力魔方,在互動(E2)人羣和行動(P)人羣覆蓋人羣規模提升10%的基礎上,獲客成本降低近10%。
萬相台:95%頭部品牌已選擇,拉新快百萬新客計劃全域新客加速規模提升25%,新客轉化率提升20%,測款快1天速測,上新快1天冷啓。
俗話説,“冰凍三尺,非一日之寒。”只看結果,忽視長期建設的工作,那隻能看到表象,本質上離不開過去一年來阿里媽媽的系統建設工作。
4月,阿里媽媽發佈了“平蓄促收”戰略,鼓勵品牌要做多目標與多節點的融合,打造日常蓄水式經營與大促共振的新節奏、新增長。
並在消費者生命週期為核心的深鏈經營(DEEPLINK)人羣方法論基礎上,新增“全新長效經營方法論”(Long-Term GMV=DEEPLINK X PLTV),為品牌在平蓄期和⼤促經營場景中提供人貨全域數智經營解決方案。
落地到系統性工具上,體現在向“內”的能力——與引力魔方、萬相台、超級直播、直通車如何協同;向“外”的能力——通過UniDesk、達摩盤等,全域人羣深鏈經營,消費人羣全生命週期,潛客首購到老客復購的鏈路;貨品的全生命週期,新品首發到爆款打造,再到尾貨清倉。
9月,阿里媽媽在m峯會上重磅推出了:經營科學理念及其方法,蓄力經營人羣(Consumer)+貨品(Product)資產的長效經營,簡稱“蓄力經營CP資產”。
總得來説,十幾年實戰經驗的阿里媽媽,依然在快速迭代,並在過去這一年來,系統性、創造性的迭代升級了品牌數字化工具和經營理念,才為各品牌在雙11大促中形成同頻共振,取得確定性增長,奠定了堅實基礎。
從“人、貨、場”拆解阿里媽媽的大促“爆發力”
古語有云,“道生一,一生二,二生三,三生萬物。”翻譯成今天的話説,首位有了“1”,後面再加“0”越多,數值就會更多,反之徒勞。做品牌同樣如此,有了從0到1的“蓄水”積累,才能在雙11這樣的大促中爆發。
而阿里媽媽的系列數字化工具,是貫穿品牌發展的“全生命週期”,以及人羣運營的“全域全旅程”。放眼今年天貓雙11的“精準蓄力,三波段脈衝式促收”時,第一、二波段,商家可通過站外曝光、全網種草,對不同類型人羣進行品類關鍵詞、貨品關鍵詞的心智建設,並在站內進行喜歡、關注、加購等動作,完成人和貨的“蓄水”和“轉化”。
第三波段的爆發力,體現在商家會通過跨人羣、跨品類以及全域創意營銷來實現拉新增長。趁着雙11剛剛收官,我們來看看距離最近的這第三個波段。具體而言:
跨人羣拉新
基於阿里媽媽數智化人羣經營產品能力,精準定位目標人羣,全域高效蓄水突破拉新邊界,多階段、多觸點、高頻次沉澱人羣資產,並通過精細化運營加深人羣關係,提升人羣資產轉化效率,助力大促爆發同時導向高效長週期運營。
舉個例子,擁有23年曆史的好太太晾曬衣架,已成為國內絕對頭部品牌,近年來乘着智能家居用品轉型的“東方”,積極擁抱電商互聯網,今年9月在天貓歡聚日與家裝節期間,通過UD、電視淘寶、綜藝節大幅增加曝光,帶來雙11首購爆發前人羣蓄水,人羣資產增長達2500萬+。
期間,又用直通車、引力魔方、萬向台、超級短視頻、品牌特秀配合,把新用户在站內完成轉化,第一波趨勢單品GMV突破1500萬+,等到雙11大促最後一波衝刺期,再對目標人羣進行二次追投,實現趨勢品的聲量銷量雙爆發。
跨貨品拉新
在貨品長週期運營視角下,運用數智化經營工具優化貨品結構,創新打造貨品組合,以趨勢尖貨、新品類、新賽道等多維度刺激短週期消費增量,結合跨品類貨品湊單、滿減等組合形式,獲取生意新增量。
拿瑞典燕麥奶OATLY 來説,典型的用户代表是熱衷健康飲食的用户,所以在鼎世傳奇助力下,通過站外聯動KOL精準種草,拓展核心食品TA人羣,在站內借力深鏈人羣、達摩盤黃金版、品牌特秀、引力魔方、直通車等產品進行承接。
其新品人羣策略,引力魔方新品飛車、萬相台上新快結合達摩盤行為人羣分析+單品分析。進行精準人羣深層觸達,擴大品牌人羣資產,提升194%,雙11期間成為天貓雙11植物奶類目排名第一。
全營銷創意
從大促全週期全域經營視角出發,結合站內外營銷創意、跨界營銷、IP合作、事件打造、全域營銷組合方式,在衝刺階段持續提升品牌聲量,強化品牌和產品心智,搶佔大促爆發期人羣注意力,強勢拉動商機,實現全域促收。
比如,上文提到的博世品牌官方旗艦店,是以大小家電、電動工具、廚衞、地暖等多子類目為品牌矩陣,發揮跨店鋪“一帶一路”作用,攜手電通8月份從天貓“大牌日”就開始蓄水備戰,後在天貓主場用數字人、NFT數字藏品等創意形式,在虛擬空間詮釋品牌的人文關懷和價值觀,並藉助萬相台、天貓超級艦長等能力,吸引來高轉化人羣。僅大牌日活動,YOY相較上一年同期的會員銷售額增長了484%。
大牌日之後,博世官方店還通過人羣經營的關鍵指標,去看整個消費人羣對於產品的活躍度。把A到I的互動率提升了48%,包括後鏈路的加購點擊“收藏”,這些在銷售端的動作也提升了32%的轉化率。整個大博世體系的新增會員,與去年相比新增102%。
拋棄“開盲盒”的經營心態,“穩”字當頭
面對充滿不確定性的世界,如果用美國知名經濟學家、風險投資家尼古拉斯·塔勒布在《反脆弱》一書中給出的方法論:平常心擁抱變化,面對風險波動,要有復原力和強韌性,並在不確定中,尋找到確定性,利用自己最擅長的優勢,發揮其“凸性效應”。
針對不同品牌而言,需要在所處品類賽道,結合自身產品差異化特色,融入電商平台的運營特質,來進行持續經營。站在平台的角度,阿里媽媽會從不同的品牌成長階段、發展路徑、行業屬性來對商家進行助力。
比如,針對中小的商家,尚處於發展期,阿里媽媽更多是要幫助它們在雙11的契機中,建立品牌的用户心智和獲取流量洪流。
針對腰部的商家更多是按它的品類特徵,主要分為快銷、消電、服裝四大行業,阿里媽媽制定了細分品類的策略方案,投入後相對有確定的ROI產出。
針對,最頭部商家,阿里媽媽更多是通過數據、經營方法論,以及持續投入帶來的人羣,不斷地迭代和拓展,結合一套能給品牌帶來確定性的方案。
覆盤雙11阿里媽媽“精準蓄力,三波段脈衝式促收”,其核心主要在於人和貨的“CP蓄力持續經營”能力。而這個能力的提升,很大程度是商家跟阿里媽媽以及生態合作伙伴等,多方深度捆綁後共創、共聯帶來的結果,覆蓋到品牌經營的方方面面,如果只停留在“僅僅是一次營銷”的認知層面,那是管中窺豹了。
此外,品牌創業者們的流量焦慮、增長焦慮,我們也能理解。但為了藉助某些熱點流量或熱點形式,去追逐爆款打造,那樣的“短期行為”恐怕難以持續。
阿里媽媽根據多年來的實戰經驗發現,能在淘系從“千軍萬馬”中殺出的品牌商家,幾乎都是擅長運營數字化工具,沉澱數字資產、人羣資產,採取穩健、可持續的經營策略,包含對新品不同層級貨品的運營能力,對平台工具方法論和數產品的運用能力。
因此,我們還是秉持一如既往的觀點,“雙11不是終點,而是品牌開啓另一段旅途的起點”,正如鯨商昨日發佈的《經營確定性,是今年天貓雙11的“主旋律”》文章中所提到的那樣,在我們採訪調研了多家天貓品牌商家後得出的結論:
在當前充滿不確定性的情形下,商家和平台,都不再像過去一樣盲目追求GMV增速和體量,而是“高質量增長”。較為直觀的體現就是,個別品牌不再用低價拉滿雙11的全週期了。
我們始終堅信,做品牌不是“百米衝刺”,而是一場“馬拉松”,需要耐力、韌勁,這也很符合今年初阿里媽媽就提出了“平蓄促收”理念,鼓勵商家們進行“長效經營”。這場長跑仍在繼續,能在環境不好的情況下,大浪淘沙、剩者為王。