酸奶行業內捲成風,品牌亂象層出不窮_風聞
guan_15945603401114-NewMedia新媒体联盟创始人2022-11-21 21:18
近日,皇氏集團旗下的一款酸奶翻車了。酸奶配料表上“鼠李糖乳桿菌hsryfm1301是從巴馬百歲老人腸道採集篩選”的標語,引起消費者熱議。大多數消費者表示,這種直白的説明令人倍感不適。
隨着輿論發酵,皇氏集團回應稱,該菌株是獲得專利的益生菌,宣傳用語方面的欠妥之處已反饋給相關部門進行優化。
這幾年來,酸奶市場內卷加劇,行業內許多類似的宣傳鬧劇也被催生。這些事件也猶如透視鏡一般,折射出了酸奶行業亟待解決的弊病。
賽道空前內卷
近年來,我國居民生活水平有所提高,健康飲食蔚然成風。在我國已有上千年食用歷史的酸奶,也越來越頻繁地出現在中國消費者的生活裏。《2021酸奶消費趨勢報告》顯示,85%的消費者喜歡購買酸奶,僅次於佔比86%的鮮牛奶。與此同時,CBNData調查發現,消費者對酸奶也越來越挑剔。
酸奶需求高漲,拉動了酸奶市場規模急速增長。據企查查統計,我國目前大約有1.8萬家酸奶相關企業,近些年每年新增註冊量基本超過3000家。但酸奶市場規模節節攀高的同時,行業增長拐點也出現了。時至今日,跌至不足5%的市場增長率已經説明,過去“野蠻生長”的酸奶市場開始逐漸邁入存量市場階段。

伴隨着酸奶行業愈加擁擠,內卷也空前嚴重,類似於皇氏酸奶這樣的營銷亂象也層出不窮。酸奶品牌爭先恐後地搶噱頭、博眼球、炒作概念、以形形色色的手段搶奪市場份額,浮誇的營銷事件充斥市場,猶如煙霧彈,遮掩了市場的真實反映。
去年年底,網紅酸奶Blueglass就因為“超強抗氧化功效” “美容養顏”、“延緩衰老”等用語涉及虛假宣傳而被罰款。而娃哈哈旗下未取得保健品許可的“妙眠”酸奶,先前也因宣稱能夠助眠、改善亞健康而被指虛假宣傳,廣受消費者批評。
茫然的消費者面對五花八門的酸奶產品,往往進行了大量試錯性和嘗新性消費,給予了企業錯誤的反饋,讓企業誤以為這種營銷是可行。不去迎合這種風氣的品牌反而可能落後,大多選擇同流合污。行業內健康的競爭土壤不復存在,劣幣驅逐良幣的悲劇也越來越多。
這次皇氏酸奶“巴馬百歲老人”鬧劇,為酸奶行業內卷再一次拉響了警鐘。這次事件反映了酸奶行業裏供需雙方的認知矛盾,以及品牌方對消費者洞察的缺位。皇氏酸奶之所以會翻車,是因為它站在品牌方的立場,沒有預料到“從人體採集益生菌”。
這種對酸奶企業而言的常識性知識會引起消費者的強烈反感。同時,儘管皇氏酸奶從巴馬百歲老人腸道提取益生菌的方法是合理的,但青年到中年年齡段的人體才是最適於提取益生菌的。在科學驗證過有效性之前,搬弄“巴馬百歲老人”的名頭,都難逃譁眾取寵的嫌疑。
在博弈混戰之中,消費者和品牌方之間鴻溝高築,酸奶市場亂象越發嚴重。
亂象頻出的市場
從《2021年中國乳業行業運行大數據及市場趨勢研究報告》來看,“高端化”、“健康化”、“功能化”是乳製品未來市場發展的主要方向。
為了滿足消費者的“健康化”需求,商家們在“酸奶成分”上下足了功夫。其中,被類比為“芯片”的菌種幾乎跟奶源一樣重要,好的菌種可以直接提升酸奶的口感,並延長保質期。近年來,我國菌種專利數量雖快速增長,但大部分專利都與提升酸奶品質沒有太大關聯,沒有真正解決“缺菌”痛點,廠商想要優質的菌種,仍需花費大成本從國外進口。

既然缺菌,酸奶廠商便轉頭在其他成分下手,添加各種水果和膳食纖維食物以作噱頭。有業界人士指出,酸奶的品質主要取決於酸奶菌種、發酵成熟度,各色酸奶風味和穀物、燕麥、水果等添加物,儘管可以提升酸奶口味和口感,但並不能讓酸奶品質變得更高端,甚至還會導致其中乳酸菌、蛋白質和鈣的營養比例可能更低,含糖量更高。
除了成分以外,“價格”同樣也是消費者選購酸奶時至為關心的。有些消費者認為,價格就是產品品質的保證。因此,酸奶高端化趨勢日漸成風,但是,許多酸奶成本里市場營銷佔了大頭,這與真正的酸奶高端化是背道而馳的。素有“酸奶界的愛馬仕”之稱的Bluegalss,店內酸奶單價均在40塊以上,不少消費者評價其“超級沒有性價比”、“不值”。而在711、全家這類便利店中,新上市的酸奶品牌定價基本都在十元以上。虛高的價格往往只是“皇帝的新衣”,欺騙“願者上鈎”的消費者而已。
此外,食品安全也是酸奶行業繞不過去的話題。由於質量監管體系不完善,酸奶這種對保存環境有着極高要求的產品,很容易出現食品安全隱患。市面上的許多酸奶,無論是小眾品牌還是行業龍頭,都有可能成為危害消費者身體健康的“酸奶刺客”。
此前,卡士酸奶旗下產品“餐後一小時”就被曝查出酵母含量超標60倍,消息一出立刻引發網友一陣轟動。雖然最後卡士官方把原因歸咎於冷鏈運輸和終端銷售,但此事件也讓不少消費者開始對酸奶安全產生懷疑,大品牌酸奶尚且有着種種問題,遑論那些躲在架子角落的名不見經傳的小眾酸奶。
許多產自代工廠甚至小作坊的小眾酸奶,與大牌酸奶相比,酸奶營養品質、食品安全方面更有可能出現相關問題。“小眾”往往成為了這些品牌套路消費者的誘餌,彎彎繞繞的套路讓消費者叫苦不迭——“什麼時候才能好好地喝杯酸奶?”
迴歸酸奶本身
當前,酸奶的行業和市場競爭環境是持續變化的。隨着產品形態越來越多樣化,無數爆款新品牌不斷湧現,別出心裁的營銷手段蠶食着市場份額,無法與時俱進的品牌註定被淘汰。
但是消費者對酸奶的根本需求仍然在於健康、美味、安全,這是長期不變的基礎,產品的一切迭代創新,也都必須基於這三點之上。近年來裸酸奶也因產品“零添加”而受到追求消費者的熱捧,像簡愛經典原味發酵乳和光明如實無糖原味酸奶摒棄千重套路,將“給酸奶做減法”作為出發點,以簡單、純正贏得了許多消費者的信賴。

這也恰恰説明酸奶品牌只要用心做好產品,用品質打動消費者,迴歸初心不失為一種創新。諸如美顏、長壽等噱頭,也許能夠在短時間內吸引一小部分消費者,但絕非長久之策,如何為消費者持續創造價值,如何贏得消費者信任,這才是關鍵。
除此之外,酸奶廠商還應當提高食品安全意識。在酸奶生產和運輸過程中,要嚴格遵守相關標準,加強產品質量檢測,積極接受相關部門監督和監管。在這方面,光明乳業可謂行業佼佼者。光明乳業建成了世界上數字化程度最高的常温酸奶乳品廠,可以“實現完全可視化和對運行性能、產品質量和可追溯性的全面控制”。
儘管產品質量檢測的工序越複雜,成本就越高,但是一旦發生負面事件,必定會觸犯消費者心中的紅線,對品牌形象產生極大的影響。
另外,消費者對小眾品牌的忠誠度和信任度往往低於大眾品牌,一旦小眾品牌出現了負面事件,消費者極有可能再也不考慮嘗試或復購。皇氏這類小眾酸奶品牌與大型酸奶企業相比,企業資源更為有限,試錯空間也更為有限。因此,與其在酸奶配料表上和宣傳中博人眼球,不如先在細分賽道上再做差異化,培育屬於自己的品牌客羣。
目前在各大社交平台和視頻平台上,都有不少與酸奶相關的種草,圍繞酸奶的評測視頻觀看量也都較高,這也折射出雖然整個酸奶行業日益激烈的競爭誠然不假,但市場仍有大量消費者並未找到心儀的品牌,願意為優質酸奶買單的人還是大多數,專注產品的商家品牌仍能贏下市場份額。部分供應商耽於營銷,忽略了消費者真正的需求,也攪亂了市場風氣。在消費者對“皇氏酸奶”式鬧劇的聲討下,商家們必然會有所反思,逐步推動市場迴歸理性。