被“加盟”重新洗牌的新茶飲，下半場誰會是贏家？_風聞

@新熵原創

作者丨櫻木 編輯丨月見

當堅持直營模式已達10年之久的喜茶決定向加盟模式低頭，當抖音大火的T97咖啡，賺取流量之後，開放加盟成了他們的第一個動作。就連許久未見的瑞幸咖啡創始人陸正耀，在重回賽道之後，依舊選擇加盟模式。

2022年的飲品賽道，加盟似乎成了一劑包治百病的“萬能解藥”。無論是明星創業人，還是失意的造假者，都將自己的答案指向於此。

與創業人的熱捧不同，入局者感受到更多的卻是迷茫。他們分不清，眼前的機遇到底是財富的秘密，還是他人的鐮刀。因為相反的話，這些創始人也曾經言之鑿鑿，“不加盟是喜茶創立之初的堅守”喜茶創始人聶雲宸的話不過幾年而已。

於是，更大的疑問，在人們心中發酵，到底怎樣的加盟模式更加良性健康？到底何種產品更適合加盟？在未來，到底怎樣的商業模式可以保證商家盈利？

喜茶入局加盟，意味着什麼？

“喜茶為什麼要開放加盟，我不知道，但是我知道的是，在奶茶行業走直營模式非常非常難。”知名營銷人小馬宋曾評價道。

具體到數據，直觀上來説，直營盈利能力的低下無疑是喜茶入局加盟最顯性的原因。拿最透明的上市公司對比，以加盟起家的蜜雪冰城，在2021年盈利19億，而同喜茶商業模式相似的直營水果茶企業奈雪的茶，2021年以虧損1.5億收官。

而對於喜茶而言，數據依舊慘淡，根據數據顯示，2022年前10個月，喜茶的銷售額只有39.12億元，照此預估，喜茶2022年全年的銷售額也只有46.94億元，不及2021年的53.52億元。如果年底的兩個月不出現奇蹟，喜茶將出現近些年來的首次營收下滑。

與此同時，對於喜茶來説，業績壓力下的裁員、降價的消息，卻從未停止。另一邊，以加盟、聯營等模式的茶飲品牌，如蜜雪冰城、霸王茶姬等，又顯露出了韌性很強的經營狀態。逆勢增長的同時，品牌影響力也在逐步擴張。與高調的直營茶飲品牌對比，可謂是，悶聲發大財與賠本賺吆喝之別。

另一方面，喜茶等直營水果茶由於盈利能力的下滑，直接導致了創新空間的壓縮，降價之下，產品同質化相當嚴重。**模仿者眾多，就意味着品牌的調性正在逐步的被模糊。對於喜茶們來説就是創新投入很高，但是收益卻難以打造出絕對的品牌差異化，**以喜茶當家產品來看，不僅大多數可以在奈雪喝到，同時，即便是下沉市場的蜜雪冰城也有幾乎相同產品的“平替”。

更進一步來説，隨處可見的“喜茶平替”也意味着如果喜茶想走大單品的戰略，幾乎步履維艱，佔領用户心智的“靈感之茶”，在隨着創新力下降之後，用户粘性也開始鬆動。**從“酷”到迴歸平庸，不僅是喜茶產品差異化的下降，更是企業文化認同感上的脱離。**從這個角度來説，文化屬性很強的國風茶飲，由於擁有中國茶千年文化積澱，優勢可以説相當明顯。

從成本與供應鏈來説，喜茶直營模式也難言樂觀。水果茶較高的人力成本、與較為複雜產品工序，從食材到前端超長的供應鏈，幾乎決定了，其商業模式的不穩定性，換句話説，整個鏈條的任何一個方向出現問題，都可以將其整體商業模式，拖入困局。以去年流量較大的小眾水果茶來説，在產品出圈之後，產地供應鏈開始出現問題，油柑價格一度飆漲十幾倍，如此不穩定的供應鏈，在經濟上升期時，憑藉着資本的助力，也許可以掩蓋一些潛藏在泡沫之下的矛盾。但當週期進入到了下行區間，其商業模式的脆弱性就將大量暴露。

而想要改變這些，也並非只變動加盟即可立馬扭轉，“加盟只是一種商業模式，關鍵要看壓力之下喜茶的加盟動作是否變形。”行業專家解釋道。

雖然加盟費用保持在50萬左右，但是要求事業合夥人具備商業經營經驗，且擁有100萬的自有現金流。各種條件綜合起來看，想要成功加盟一家喜茶，門檻仍然不低。

前蜜雪加盟從業者表示，喜茶50萬加盟費用裏面沒有包含飲品原材料採購成本，一般首次原材料採購需要維持2-3個月的經營所需，可能是對於100萬自有現金流要求的主要原因。 正常來説，一家茶飲門店的經營主要涉及到人力、租金、食材三大主要成本，這代表喜茶的50萬加盟費，僅夠支撐租金和設備成本。

根據調查顯示，以二線城市貴陽為例，一家40-50平的商店門面，中高端的商場平均一個月的水電房租估計在3萬元，僱傭6個員工，一個月工資以最低標準3萬計算，那麼每月的運營成本大約為6萬，假設以中間值70萬為喜茶投入的加盟成本，那麼根據官方的説法，喜茶毛利率為60%，平均一杯的價格為18元，如果一年回本的話，每月純利潤為5.83萬元，毛利要達到11.83萬，每月的流水為19.7萬元，也就是説每個月要賣出10944杯，全年無休單日要做到364杯。

而以某媒體草根調研來看，喜茶在某富裕三線城市來算，單日杯數為200杯，即便加上外賣與節假日的高峯期，平均單日做到364杯也相對較為困難。

更進一步來説，下沉市場人羣對於價格的敏感性，也會使得喜茶在進入到紅海之後，競爭更為加劇。而從未有過加盟地經驗的喜茶是否能夠快速應變、突出重圍，更是未可知數。

今日喜茶的“慌張”更像是一個時代的縮影，以創新顛覆開始，以迴歸常識結束。那麼，從另一個角度來看，到底那些低調快速發展的加盟茶飲品牌，做對了什麼，能使它們穿越週期，從此處看，主打國風茶飲的霸王茶姬無疑是一個優秀的範式。

外傳與內功，助力霸王茶姬站穩C位

2017年發跡於雲南霸王茶姬，通過五年時間的發展，已經快速在四川、⼴西、貴州、上海、福建、安徽等區域落地，同時在⻢來西亞、泰國和新加坡等地開設60+⻔店，如今全球⻔店已突破800+。

之所以能夠快速吸引人們的注意，離不開霸王茶姬優秀的產品策略。

“我平時不怎麼喝奶茶，看見春熙路排隊，然後自己買了一杯喝了一下，產品非常好，其次國風感的裝修也很吸引我，就決定要開一家霸王茶姬。”成都門店合夥人劉光情説到。

“通過對比，喝了霸王茶姬，就非常認可這個品牌。霸王茶姬以茶為主，做的是原葉鮮奶茶，茶在我們國家是不會過氣的。”貴陽門店合夥人李亞東也有相似的觀點。

如何在茶飲這個大賽道中，通過產品脱穎而出？

在霸王茶姬創立之初的市場調研中，**團隊敏鋭地發現了，在諸多品牌快速發展之時，中高端品牌在真茶+真奶這個方向上的奶茶升級，在2015年喜茶和奈雪崛起之後其實是幾近停滯的。**因此，霸王茶姬最終選定將原葉鮮奶茶作為主要產品系列。在差異化市場中，做到普適性足夠強，是霸王茶姬贏得客户的第一步。

創始人張俊傑相信霸王茶姬的產品邏輯與星巴克相似，即奶茶也能像咖啡一樣成為生活伴侶屬性的產品。因此，霸王茶姬也在有意識的扶植自己的超級大單品，包括伯牙絕弦在內的原葉鮮奶茶系列產品銷售佔比常年達70%。

這一點，也在門店合夥人的經營策略中體現。“我們家幾乎不存在淡旺季之分，每個月都在逐步遞增，點單率高的伯牙絕弦（霸王茶姬產品）幾乎不受任何狀況影響，即便是疫情之下，還是有許多消費者在線上下單。”多位門店合夥人向新熵表示道。

同時，站在企業與門店合夥人的角度而言，大單品戰略帶來的結果是極致成本、極致效率和聚焦的消費者心智。而相對於市面上的以水果茶，霸王茶姬的大單品戰略，也具有出品效率高，品控質量好，以及工序相對高效簡單的特性，使得成本管控非常穩定。同時，霸王茶姬為了鞏固自身這一優勢，還利用自動化設備，進一步提升製茶效率。

**當一家水果茶門店的員工數量可達20餘人時，霸王茶姬在⾃動化泡茶及製茶機在正式落地商用後，單店員⼯可縮減⾄3到4⼈。**在喜茶們因為出杯時間過長而頻頻上熱搜的當下，自動化設備+小程序點單，已經讓新茶飲告別線下的大規模排隊。這也許才是霸王茶姬能夠實現快速增長的秘訣。

“回本週期一開始預計是1年，但是現在大幅好於預期，月銷售差不多達到40萬吧。每月都在增長。”0餐飲經驗的劉光情説道。

與此同時，為了配合大單品戰略，霸王茶姬還在國風好設計，以及國風屬性，茶文化屬性等多個方向上做足了功課。

“近期比較搶眼的就是我們這個去雲南這款產品，這個產品當真是長在了我們審美之上”成都門店合夥人孫妍再聊起霸王茶姬的設計風格時，總是滔滔不絕。

“公司產品的文化屬性特別強，同時，在上新的時候會同步上這個包材，周邊產品這些還是比較吸引顧客的。很多人都會來問這個設計”孫妍説到。

作為鞏固大單品戰略的國風設計語言，霸王茶姬思考得其實更多。

國風茶飲的市場增長依託於國風消費人羣的增長。從某種程度上來説，國風茶飲的未來與中國傳統美學流行的週期、中國文化在新時代的復興息息相關。佔據國風領域的消費者心智，也就意味抓住了最核心，粘性最高的消費者人羣。

與此同時，霸王茶姬在借勢國風上升大趨勢的同時，也在向世界輸出茶文化。霸王茶姬作為茶飲市場中成功帶有中國茶⽂化烙印已出海的新中式茶飲品牌，在東南亞地區⻛靡。霸王茶姬正以當下流⾏的⽅式，向全世界的年輕⼈傳播中國茶⽂化，致⼒於代表中國茶飲成為東⽅符號。國內與海外的呼應，更是印證了國風與茶文化結合的產品輸出能力。

如何在紅海中，尋找穿越週期的密碼？

“7、8月份時，公司為了提高復購率，給我們門店合夥人做了活動與幫扶。包括小程序社羣、宣傳等等。”做工程生意的李亞東，對於加盟連鎖其實並沒有太多經驗。但是，霸王茶姬的專業門店合夥人服務，在他口中是生意越來越好的關鍵。

“對公司非常信任，打了總部的電話，後來收到公司聯繫，第二天考察，考察之後就決定開店。”在講起自己的整個開店經歷時，李亞東並沒有絲毫猶豫。

之所以能打動如李亞東這樣的門店合夥人，霸王茶姬的專業性不言而喻。經過5年時間，霸王茶姬跑通經營模型鏈路。這裏不僅是時間的考驗，更是無數成功案例的累積。而且，從宏觀背景上看，霸王茶姬的五年，正是消費遭受疫情衝擊的歲月，在此條件下能完成逆勢增⻓，不得不説霸王茶姬的強勢。

“我們也給自己定了幾個flag：先在昆明“開天闢地”，再到雲南“頂天立地”，最後是全國“鋪天蓋地”。第一階段關鍵就是要把單店模型打造好，把主打的雲南茶做好。我們在雲南門店超過220家。從我們的品牌和產品風格上講，我們把雲南這個單一市場做到了極致，也在供應鏈方面和產品研發能力上做到了保證。”霸王茶姬聯合創始人尚向民在一次演講中説到。

幾年時間，在霸王茶姬，中後台團隊規模在現今中國加盟品牌中有能力做到前15，600+的人員可以高效協同方方面面的資源。絕對規模，現中國加盟品牌⾥排名前30。與此同時，霸王茶姬的在地保障和在地服務能⼒非常強。在每⼀個地區和城市的項目拓展之中，霸王茶姬都會先有分公司和團隊，然後再有直營店、聯營店和加盟店，因為只有這樣，才能做到加盟強賦能。

“總部的高質量發展，也讓我們更具有信心，未來還希望開更多的霸王茶姬。”多位門店合夥人同時説到。

霸王茶姬前些年有一個slogan，叫做“把茶做到骨子裏”。這是一句口號，當然也是一種精神。在霸王茶姬內部，真誠與極致一直是一以貫之的態度。

“咱們留住顧客的主要是兩點，第一是產品，第二就是服務，產品沒什麼好講，服務就是顧客不滿意，咱們就重做，所以顧客對於我們一直非常信任。”門店合夥人李亞東説到。

總結來看，優秀的產品，極致的供應鏈，超強的文化輸出，以及極致的品質與態度共同造就了霸王茶姬穿越週期的能力。但一切並不止於此。

對於創始人張俊傑來説，對於現今的霸王茶姬，他似乎要求的更多。“茶飲市場如果是百米賽道，我們現在也僅僅才算跑完前十米；我相信在未來，茶飲是有機會跑出來一個品牌，在全球市場上與星巴克最終對標的。”

（文中人物均為化名）