騰訊的IP帝國，何時迎來“世界盃”？_風聞

IP宇宙越多，步子邁得越小。

@新熵 原創

作者丨石榴 編輯丨編輯

世界上最成功的的IP，是漫威旗下的超級英雄。

一大幫畫師和編輯將這個IP開發到極致，因此，它總能順應着時代需求，為IP的建設添磚加瓦。當它需要政治正確的時候，黑豹出現了；當它需要照顧女權的時候，驚奇隊長入夥了；當它需要情懷的時候，黑寡婦“重生”了。

乘着迪士尼這艘航母，漫威遠航了。

騰訊也想做中國的迪士尼——在各種公司都要做中國迪士尼的當下，騰訊當然不是一個人在戰鬥，但它卻是最接近的那一個。

這個論調出現在2017年。那一年，美國《連線》雜誌發佈了一篇名為《下個迪士尼將來自中國，名為騰訊》的文章。彼時，身為騰訊影業 CEO 程武回應雖官方，但信心不可掩，“其實迪士尼就是迪士尼，任何人都不會成為第二個迪士尼，但我們可以基於泛娛樂的內容生態構建和可開放的合作，讓我們和所有的合作伙伴，都能成為最有特色的自己。”

如今，五年過去了，騰訊“功成”依舊需要時間，最賺錢的《復仇者聯盟 4》，也需要《鋼鐵俠》從 2008 年至 2019 年長達 11 年的穩定鋪墊，但它已然摸準了“宇宙”的脈。鬼吹燈、尾魚、金庸……鵝廠徜徉在“宇宙”中，怡然自得，卻也步步驚心。

為什麼是《鬼吹燈》？

如果要在騰訊視頻海量的IP改編劇中選擇最具代表性的那一個，那麼在過去，這個答案毋庸置疑會是《慶餘年》。

在男頻IP這個業內最趨之若鶩，卻最缺爆款的那些年裏，《慶餘年》率先找到了男頻改編的方法論。於是超前點播來了，真金白銀到手了，整合複雜產業鏈的樣本打下了。

這部在天時地利人和下誕生的作品，沒人不會眼熱。明眼人都知道，滿是熟人的《贅婿》和《雪中悍刀行》，打的都是這個主意。

但黑馬之所以是黑馬，很大程度上，便是取決於它的不可複製性和不確定性。這一點，從折戟的《雪中悍刀行》便能看出。即便後來《贅婿》爆了，但從劇本的打磨、製作週期、主創陣容、投資等等，《贅婿》都跟《慶餘年》有很大的差距。《贅婿》的爆發，真正的決定性因素，是郭麒麟——這讓《贅婿》同樣具備一定的不可複製性。

對於始終渴望孵化屬於中國超級IP的騰訊視頻來説，如今新的希望被寄託在《鬼吹燈》身上。

與《慶餘年》所具備的偶然性不同，《鬼吹燈》對於觀眾的吸引力，在於確定性。

“鐵三角”潘粵明、張雨綺和姜超從《龍嶺迷窟》開始踏上征程，如今已走完《崑崙神宮》的旅程，預計明年依舊將與觀眾在《南海歸墟》見面。顯而易見，比起潘粵明忽胖忽瘦的體型，固定班底的“鐵三角”要來得更穩定一些。

“摸金校尉，合則生，分則死”，對於系列化IP而言，這是一樣的道理。沒人想在剛剛開啓每一段新的冒險時，就要接受一個新的“胡八一”。它的出現，讓IP 的開發從不確定性中抽離出來，讓本身具有極強不確定性的文化產品變得穩定。

無獨有偶，在“鐵三角”一同冒險的第三個年頭，“系列化改編”這個過去難得一見的現象，開始頻繁出現。

即便口碑坐上了滑滑梯，正午陽光依舊力排眾議給《歡樂頌》來了個“三連拍”，缽滿盆滿的利益，正午陽光也放不下；暌違幾年，《二十不惑2》《少年派2》在今年暑假檔一起上陣，直指養成系劇集；編劇王倦欠的債，也在今年陸續還清，《大宋少年志2》即將殺青，《慶餘年2》大概率也將於今年開機。

越來越多的IP，奔着“宇宙化”而來。

騰訊視頻勢必也不會放棄這條路。在11月初的騰訊視頻2023年招商會上，除了每年的固定項目《鬼吹燈》，赫然在列的還有“金庸武俠世界”。即便老爺子的作品已經被盤出了包漿，但也擋不住鵝廠再開發的熱情，更不用説之前在優酷手中搶下的“尾魚宇宙”，《西出玉門》已在路上。

這場本質上的“IP再造”，騰訊的水源很豐富。

不得不越來越保守

騰訊IP宇宙化的開發已經初見成效。但騰訊視頻內容生態的弔詭之處在於，離不了IP，但又困於IP。

手中有糧，心中本應不慌，但在剛剛出爐的騰訊Q3財報中，騰訊視頻卻因明晃晃下降的會員人數、廣告收入，成為財報中的“包袱”。

財報顯示，截至三季度末騰訊視頻付費會員總數為1.20億，同比減少900萬，環比減少200萬。這已經是“三連降”。

作為以付費會員為首要營業支柱的視頻平台，對於付費會員的依仗，要求騰訊視頻只許進、不許退。要知道，全球訂閲人數流失20萬就讓流媒體巨擘Netflix的業績吃不消了。

漲價是唯一的出路。今年4月9日，騰訊視頻宣佈新一輪會員漲價，連續包月從 20 元漲到 25 元，連續包年從218 元漲到 238 元。而在一年前，騰訊視頻就已經進行過一次大幅漲價。僅僅兩年時間，連續包月價格來就已經上漲了67%，連續包年價格上漲了34%。

拉新難、出好內容難，只有漲價是最容易的。對此，倒也不必太過悲觀，在觸及億級天花板後，視頻平台的付費會員增長放緩與倒退成為整體趨勢。愛奇藝Q2平台會員同比流失90萬，會員數再次回落到億以下。

漲價成了大家共同的救命稻草。在今年7月，芒果TV宣佈漲價，至此，長視頻網站全部完成了新一輪的價格更新。沒有了價格比對，質量倒逼生產的反饋路徑更加清晰。

但真正致命的打擊，來自於騰訊視頻的內容生態。雲合數據顯示，會員內容側，愛優芒會員內容有效播放同比均為正增長，只有騰訊視頻，會員內容有效播放同比及環比分別下降9%、3%。

雪上加霜的是，騰訊視頻廣告收入也出現了大幅跳水。財報顯示，騰訊視頻所屬的媒體廣告收入同比下滑26%，部分原因被歸結為“受歡迎的電視劇投放較少”。

騰訊視頻來到了最危險的時刻。劇集的多元化開發自然是人人皆知的最好出路。但鉅艦轉身，談何容易。

今年以來，降本增效的陰雲籠罩在整個影視行業上空。裁員、合併，各個視頻平台皆動作連連，指向的其實都是一個目標——追求用户黏性。獨樹一幟的內容，是各家平台的護城河。騰訊視頻受困於IP，卻又不得不抓緊這根稻草。

從2011年“泛娛樂”戰略，到2018年“新文創”戰略，再到2021年“大閲文”戰略，在這三個標誌性戰略事件背後，是騰訊佈局超過十年的“大IP”路線。其根本目的是，基於成熟的 IP，降低影視行業的風險，在不確定中尋找並提升確定性。

在去年的三駕馬車發佈會上，程武在開場演講中這樣説道：“好萊塢無論是原先的八大，還是後來的六大，基本都已被收購。始終保持獨立的只有一個，就是迪士尼，因為它自身更早就開始重視優質 IP 的儲備。在 2019 年好萊塢票房前十的電影中，迪士尼獨佔 7 席，清一色都是基於成熟 IP 開發的作品。持續完善 IP 體系，讓迪士尼獲得了屬於自己的確定性。”

換句話説，相比於盲目的下注和創新，成熟IP的在開發，撲街的可能性就越小，製作工業化水平越高，IP 開發的效率就越高。

君不見好萊塢續集電影越拍越多，騰訊只能越來越保守。

來自內部的威脅

除了外部的威脅，騰訊視頻更大的危機，其實來自於內部。

通常來説，觀察騰訊視頻的發展道路，很難只將其作為獨立平台來看待，更多時候的是將其放在騰訊集團戰略中審視。

今年年初，騰訊做出了一次略顯奇怪的組織架構調整。騰訊影業的主體部分將從PCG被調整進入CDG，社會價值的主旋律產能和商業價值的大IP產能完成了切割。

騰訊對外公佈的官方口徑是，調整過後，騰訊影業作為騰訊公司的影視廠牌，將重點聚焦時代旋律作品開發，承擔更多社會責任。而原有的強商業屬性的IP影視化開發工作，將交由閲文集團旗下的新麗傳媒、閲文影視，以及騰訊動漫負責。

若仔細觀察騰訊的內容佈局，其實不難理解，在這次調整背後，騰訊的野心已經呼之欲出——騰訊視頻想要走好Netflix路，而閲文卻要獨立走向迪士尼路線。

騰訊視頻需要持續不斷的內容輸血，這是典型的Netflix模式，即產業鏈下游的在線平台，切入內容製作，向上遊深入；但閲文被賦予的是中國迪士尼的角色，即先牢牢拿住產業鏈最上游的核心內容IP，然後往下游走。

正是因此，儘管閲文已成為騰訊內容領域最核心的版圖之一，但從來沒有被歸到哪個事業羣，而是作為獨立上市公司，一直保持着組織架構的獨立性。

**這意味着，兩者並不是深度綁定關係，甚至存在競爭。**早在《贅婿》播出時，這一問題便已暴露。

一個在影視圈廣為流傳的故事是，以閲文和新麗傳媒為代表的內容製作方與騰訊視頻播出平台方，在騰訊分屬不同體系人管理，內部一度存在競爭關係。

有媒體在採訪相關人士後透露，“《贅婿》在騰訊視頻不會獲得很好的資源，製作方又想好好地推一把。騰訊視頻沒有給出相應的支持，閲文和新麗肯定會去找更適合的渠道。甚至你在未來會看到更多部騰訊出品、卻在愛奇藝播出的作品。”

一語成箴。在《贅婿》播出一年後，《人世間》再次花落愛奇藝，騰訊影業和閲文聯手，再次為他人做了嫁衣。

站在更冷靜的外部視角來看，閲文的選擇不難理解。在國內市場，視頻是不同內容媒介中，受眾最廣且用户時長仍然在快速增長的一種類型。這意味着視頻平台作為IP開發產業鏈中的“內容展示窗口”和“內容價值放大器”，是內容受眾快速向外擴容的必要環節。閲文想要對IP進行多領域的持續性開發，勢必要選擇對自己最有利的那一個。

這讓內容生態本就極端的騰訊視頻，必須面對更多來自閲文對競爭對手的“神助攻”。而在找到新的內容增長點之前，騰訊視頻不得不更為審慎和取巧的對待內容生態。

騰訊視頻在劇場化方面的佈局，何嘗沒有這層意思在。

和IP的宇宙化類似，劇場化運營的討巧點在於，招商時將劇場打包成一個IP來賣——在一定程度上，這和IP 宇宙的底層邏輯如出一轍。

但奈何騰訊視頻沒能起了個大早，也沒能趕上晚集。縱觀各長視頻平台，愛奇藝有“迷霧劇場”“戀戀劇場”“小逗劇場”，優酷有“懸疑劇場”“港劇場”“寵愛劇場”，芒果TV有“季風劇場”“心動劇場”……看似劇場林立，實則一言難盡。

打造劇場模式的初期，愛奇藝迷霧劇場靠《隱秘的角落》和《沉默的真相》打響了招牌，然後，沒有然後了。今年，愛奇藝迷霧劇場缺席，未來何去，晦暗不明；芒果季風劇場探路近兩年，但至今真正出圈的作品也只有一部《我在他鄉挺好的》。究竟要走哪條路，芒果季風始終沒有想明白。

騰訊視頻此時入局，怎麼看都算不得上是一個好主意。但負累眾多的鵝廠，卻又不得不嘗試着走上一條保守的“多元路”。

和往日輝煌揮手作別，尤其是和順境裏的勃勃野心作別，是一件痛苦的事。騰訊視頻究竟何時能熬得過困境，沒人知道，但贏家永遠在路上。