央媒關注雙十一玩法換新，今年實體店為啥也這麼積極參與雙十一？_風聞

一年一度的雙十一購物節逐漸落下了帷幕，在這次雙十一之中除了消費者大規模搶購自己需要的商品之外，一些全新的玩法也開始全面出爐，很多人都在問雙十一的新玩法到底該怎麼看？為什麼是線上購物節的雙十一卻會吸引這麼多的實體店積極參與？這其中的根源又在什麼地方？

一、央媒關注雙十一玩法換新？

據經濟日報的報道，今年“雙11”最值得關注的是，實體門店成為一支生力軍。在“即時零售模式”的助力下，購物陣地從電商平台轉移到了美團等零售平台，使得實體門店得以大規模深度參與“雙11”。傳統商超、零售大賣場、連鎖便利店、社區寵物店的表現相當搶眼，“外賣買數碼家電”“外賣買美妝”，成為不少消費者尤其是年輕消費者的新潮流。

據人民網的實地採訪顯示，在北京朝陽常營地區的一家綜合網上購物平台線下門店裏，外賣騎手正穿梭奔忙。“往年‘雙11’期間我們門店都是淡季，但今年不一樣，‘雙11’前幾天銷售額環比還增長了130%。”該門店負責人介紹着上線外賣平台後的新變化。與此同時，另一家門店外，騎手小鄭正手捧着包裝精緻的智能電飯鍋——這個訂單的備註是：“送給爺爺的，勞煩送達時囑咐一聲，讓他換掉用了十來年的老式蒸鍋。”

類似的場景，正發生在包括數碼3C、商超便利店、夫妻雜貨店等在內的各類線下實體。“本地門店+即時配送”的模式成為今年“雙11”的新景象，“即買即得”的形式，不僅滿足了消費者日益變化的需求，也為當地實體經濟帶來更多增長空間以及更靈活的業態兼容性。記者走訪發現，不少線下實體零售店在政府促消費政策的加持下，通過外賣、視頻號等多個渠道，相繼推出力度不亞於電商平台的“雙11”促銷活動，以吸引客流、拉動消費。其中，“數碼外賣”“美妝外賣”等新消費方式受到更多人青睞。

同樣的現象也被央視財經關注到了，央視財經《中國電商年度發展報告》關注到一家在北京開了8年的社區超市，這家小店借即時零售實現了線上月銷近3萬單。這是央視繼今年8月首次對即時零售進行專題解讀之後，再度聚焦於此類新業態，透過四個典型案例，完整展現我國線上線下消費加速融合發展的態勢。

“小小的外賣分揀台有時比超市的收銀台更重要”。開通即時零售後，超市老闆桂安強轉換了進貨思路，從果蔬生鮮到襯衫被罩、貓砂龜糧，除了日用百貨，更多“小眾但急需”的商品正通過外賣小哥送達消費者手中。目前，小店在線上服務的顧客已超過50萬人。

本來是線上電商的購物節，為啥雙十一會成為實體店的狂歡日？雙十一的演變背後到底有什麼樣的變化趨勢？

 

二、今年實體店為啥也如此積極參加雙十一？

今年雙十一實體店的紅火與積極參與，意味着即時零售打破了電商時代線上下的隔閡，將兩者重新深度融合在一起。

所謂即時零售，是指消費者線上下單，線下最快30分鐘左右即可送達。由美團等科技零售平台上衍生出的這種新業態，之前我們反覆説過即時零售的市場發展，在後疫情時代，即時零售的快速發展讓整個零售消費市場呈現出較大的市場變化。

首先，即時零售是當下消費趨勢的重要體現。

正如我們之前反覆跟蹤研究的，最近幾年的疫情給零售市場帶來了巨大的變化。後疫情時代，伴隨着疫情期間大家搶菜等形成的成熟的用户習慣，即時零售開始在市場上全面興起，大家突然發現原先需要依靠電商至少要等一天才能買到的商品，通過本地供給+即時履約的即時零售體系只需要幾十分鐘就可以拿到手中，這種不可逆的用户習慣逐漸養成後，也推動了海量實體商户紛紛加入，供需的改變讓即時零售如雨後春筍一樣在全國各地普及開來。

對於當代以90後、00後為主體的Z世代消費者來説，消費的等待與容忍閾值都發現了比較大的變化，消費者對於消費的容忍度開始下降，當前的Z世代消費者越來越追求自我的個性，也越來越講究對消費者的體驗感。在這方面，即時零售所見即所得的消費體驗正好滿足了Z世代消費者的核心訴求，所見即所得正在成為年輕消費者的核心消費自由。

也正是如此，即時零售其實正好滿足了消費升級的核心訴求，在當前雙十一的消費之中，年輕消費者越來越難以忍受雙十一極為複雜的消費要求和預售要求，漫長的等待期消磨了消費者的耐心，而滿滿的電商套路，也讓消費者難以忍受。市場正在呼喚一個更加簡單的消費方式，而即時零售正是以一個“反套路”的邏輯出現，市場迴歸簡單的意義正在更加顯著。

 

其次，實體店正在藉助即時零售實現逆襲。

其實不僅僅是消費者正在享受即時零售所帶來的消費體驗的改變，眾多的線下實體門店也正在享受即時零售所帶來的市場紅利。在過去相當長的一段時間內，實體店其實面臨着來自電商的衝擊，不少實體店都面臨巨大的壓力，甚至出現了生意蕭條的現象。

在即時零售的邏輯之下，一切都發生了改變，對於實體店來説，本身就已經覆蓋各大社區和商務中心的實體店自然而然成為了平台的“天然前置倉”，利用即時零售網絡將實體店與消費者形成了有機的聯繫，即時零售有效地扮演了連通器的角色，既改變了傳統社區團購所面臨的核心拓展難題，也有效地提升了實體店的價值，從而實現了各方的共贏。

與此同時，由於實體店本身就在社區、商務區的街角路邊，大家對於實體店非常熟悉，這種熟悉幫助消費者構建了一種更多一層的信任感，對於消費者來説，實體店購物雖然是外賣送貨，但是即使有質量問題也可以迅速找到售後，從而讓消費者的整體用户體驗再上了一個台階。

因此，當前即時零售正在幫助實體經濟通過“少即是多”的理念，更好地構建起消費者的體驗循環。在這其中，以美團等為代表的互聯網O2O平台的快速崛起，讓外賣網絡除了可以送餐之外，也讓實體店們擁有了堪比電商的購物體驗，甚至由於只要幾十分鐘的時間，更是打破了傳統電商少則一天多則幾天的配送難題，讓實體店形成了堪比電商的購物體驗與速度優勢，進而讓實體店的時效性優勢進一步得到加強。

 

第三，“即時零售+實體門店”正在重塑實體經濟的新生態。

站在更加宏觀的角度來看，後疫情時代，實體經濟的難點與電商企業的難點正在被即時零售所打破，互聯網O2O平台正在幫助實體零售企業尋找到屬於自己的機會，一個全新的生態系統正在形成。

在這其中，以美團為代表的即時零售運營商正在構建一個全新的生態，在這個生態之中，互聯網本身的市場優勢得以更加有效的發揮，互聯網平台不僅可以連接各家商户，更可以連接各家製造廠商，進一步打通了廠家-商户-消費者之間的供應鏈體系，從而真正實現了市場的賦能。

而且由於即時配送網絡已經延伸到大多數城市的絕大多數社區，這讓原先只能覆蓋少部分區域的實體店實現了一次無形的增長，從空間範圍來説，實體店的覆蓋率進一步提高，原先只能覆蓋周邊3公里的實體店，開始擁有了更遠的覆蓋距離，一家實體店覆蓋周圍五六公里甚至十幾公里都是非常正常的現象，即時零售已經有效地提升了實體店的服務範圍。從時間範圍來説，實體店的營業時間也不再侷限於之前的開門時間，不少實體店特別是夫妻老婆店的老闆，只要願意就可以實現遠超8個小時甚至更長時間的營業能力，從而真正提升了實體店的營收能力。

正是如此，當前即時零售的發展，正在用“新業態+新服務”的方式重塑整個實體經濟市場的生態，在這個新生態之下，之所以那麼多實體店都願意加入雙十一的市場，就是一個全新的發展模式和發展生態正在冉冉升起的標誌。

 

綜上所述，當前的即時零售市場的發展，正在全面改變着我們的生活，實體店全新的時代正在到來，而即時零售這個更加可見的O2O網絡無疑將會扮演更加重要的角色。