商家苦“滿減”久矣_風聞
燃次元-燃次元官方账号-每天一篇深度报道，重新定义创新经济。2022-11-22 13:07
燃次元（ID:chaintruth）原創
作者丨馬舒葉
編輯丨謝中秀
11月初，多家茶飲品牌聯合抵制外賣滿減登上微博熱搜。11月18日，燃次元看到，喜茶、奈雪的茶、茶百道、蜜雪冰城等多家茶飲品牌，在北京、上海、廣州，甚至四川某縣城等多地，將外賣平台上的滿減一律調整為了“滿50元減1元”、“滿70元減1元”，甚至不參與任何滿減。
各茶飲品牌滿減規則的變動，自然在消費市場引起漣漪，比如在微博等平台上，就有用户表示，“誰不抵制，我點誰。”以及“沒有滿減我還點個什麼外賣，一杯奶茶賣20幾（元）。”
只是從實際來看，頭部茶飲品牌對滿減的抵制象徵意義更大於實際作用。“沒留意過奶茶的滿減，因為平時我自己點一杯也達不到滿減的額度。”有消費者告訴燃次元。也有消費者説道，“平時滿減也就一元、兩元，現在還支持平台其他券，影響不大。”
對於抵制的原因，有茶飲品牌區域經理表示，“是為了避免各品牌互相內卷、增加活動支出。”
但在頭部茶飲品牌抵制的背後，更多商家仍在“虧本做滿減”。
在外賣平台，商家實際到手收入需扣除琳琅滿目的店鋪滿減、會員紅包，以及騎手配送費和平台佣金等等。95後的厚切炒酸奶店主歐力旋提供的一份訂單資料顯示，一份顧客實付82.9元的訂單，在扣除滿減、紅包、佣金、騎手配送費等費用之後，商家到手僅36.31元。
圖/某商家的外賣單據
來源/商家提供
在外賣平台上，各類滿減、紅包琳琅滿目，但往往買單的其實都是商家。“舉個例子，顧客用天天神券減10元，但其中商家可能要承擔5-7元。”歐力旋無奈地表示。
層層扣減之後，外賣成為“不賺錢”的渠道。2021年歐力旋的外賣營業額大約6-7萬元，但每月的平均利潤不過1500元，而到了今年，“外賣目前還是虧損狀態。”歐力旋無奈地説道。
另一連鎖烤鴨品牌某店店長仲少峯也向燃次元直言，“（外賣）賣一單虧一單。”
只是餐飲業也無法拒絕外賣，“做不做外賣滿減，不是生存問題，而是生死問題。”即使外賣是“虧本賺流量”，仲少峯亦表示，能參加的滿減活動他都會參與，“掙不掙錢先放一邊，畢竟參與就會有流量，讓大傢伙稍微有點事情幹。”
與喜茶、奈雪們一樣，歐力旋和另外一位店主阿金也在試圖向其他渠道要流量和客源。
比如歐力旋就將目光投向了某種草平台，“近半年到店的客人基本70%都是刷到平台內容過來的。”
阿金則將注意力放在了私域流量，“寧可讓利給顧客，也不想被平台滿減挾持。”
目前歐力旋正在考慮是否停掉外賣，但阿金仍難擺脱“外賣平台依賴”。
做外賣或不做外賣，對於商家來説，並不是一個容易做的選擇題。
商家何以抵制外賣？
2021年，95後歐力旋迴到南昌老家開了間15平米的厚切炒酸奶店。為了流量與客源，開店半個月之後，歐力旋就入駐了某外賣平台，並用不到一週就做到了銀冠店鋪。
伴隨着上線外賣平台，歐力旋也得到了流量的好處。“外賣平台都會對新店有曝光補助。”歐力旋告訴燃次元，她的新店上線外賣第三天就爆單，最高一天出了800多單，其中三分之二是新客，“這意味着新店已經曝光給了更多周邊的用户人羣”。
但美好只是最開始。過了新店補助期，“單量就開始一點點下滑。”歐力旋直言。
更何況，外賣平台的流量與曝光，背後幾乎全靠商家的“讓利”。外賣平台的滿減機制實在“玩得太花”，會員紅包、天天神券、配送費等滿減活動時常出新，用滿減“賺吆喝”的是外賣平台，而為滿減付費的是商家。
“有次顧客點了150多元的炒酸奶，我的出餐成本是100多元，由於是遠距離訂單，顧客還付了20多元的配送費，但實際上滿減扣完，到我手裏大概是70多元。”還有一次，顧客實付49元的訂單，滿減扣完歐力旋只能拿到18元。
於是進入2022年，歐力旋決定嘗試佛系經營外賣平台，放緩外賣業務，並將目光投向了某種草平台，“炒酸奶的消費羣體主要是年輕人，這個平台的主要用户也是年輕用户，符合店鋪調性。”歐力旋表示。
如今歐力旋在平台同時運營2個店鋪賬號，其中一個賬號專門用於分享她的創業日常，雖然粉絲僅有3000多人，但隨着歐力旋不斷分享店鋪裝修、產品開發和創業的體驗，她驚喜地發現，“近半年到店的客人基本70%都是刷到平台內容過來的。”
而這些都是平台的自然引流，“我沒有投放過流量運營。”歐力旋表示，她都是有空就發幾條視頻記錄店鋪日常，但在她的用心經營下，店鋪生意火爆，整個夏天“幾乎每週五至週日，都是到凌晨才下班，一天能賣一整個冰櫃的炒酸奶。”
經營着一家飯糰店和炸雞店的阿金也做出了同樣的嘗試，“炸雞店今年不再參與平台滿減活動後，便將精力投入到了私域流量的維護上。”
除了顧客羣內每天定時發佈的店鋪優惠券，還有每天一款的9.9元特價餐品，除此之外，顧客消費夠次數還可以免費換購一份餐品，到店消費的顧客，阿金還會提供充值即享的會員特惠價，藉此阿金建立起300人的社區會員羣，利潤率穩定在20-30%，“寧可讓利給顧客，也不想被平台滿減挾持。”
如今歐力旋正在考慮停掉外賣，相比吃力不討好的外賣滿減活動，同樣是尋求店鋪曝光，種草平台對她而言無疑“性價比更高”。
但阿金的飯糰店卻遲遲難以拒絕“滿減”，一是由於店鋪位於商業街，“進店少，外賣多”，如果失去外賣平台的渠道，就會失去60%的客流；二是飯糰客單價在20元左右，相對起更加實惠的米飯套餐而言，顧客的消費頻率並不高，一旦失去滿減，也會迎來單量的“雪崩”。
近日抱團抵制滿減的喜茶**、奈雪們似乎也態度曖昧**。11月14日，燃次元看到，在小紅書平台上，有用户表示，“上週有幾天某連鎖品牌不能兑換店鋪會員紅包，但過幾天又行了，而且金額比以前更大。”以及“我們這邊之前開始‘滿50元減1元’，但是所有店的膨脹紅包都能用，後來有些店偷偷改回了原來的折扣，或者在商家羣裏偷摸發滿減券。”
11月18日，燃次元以北京、上海、廣州為定位，搜索喜茶、奈雪的茶、茶百道、蜜雪冰城等多家茶飲品牌看到，幾乎所有店鋪都調整為了“滿50元減1元”、“滿70元減1元”，但除喜茶、奈雪的茶之外，均支持平台紅包、券等。同時，也有個別店鋪仍支持滿減。
圖/茶飲品牌部分店鋪仍有滿減活動
來源/外賣平台 燃次元截圖
對於抵制滿減的連鎖反應，11月20日，茶百道某店鋪工作人員告訴燃次元，“最近外賣單量還行。外賣平台滿減是公司統一安排的，下單沒有就是沒有。其他我們也不知道。”
顯然，上外賣可能虧本賺流量，但完全離開外賣，也意味着失去用户的風險。商家的選擇題，並不易做。
商家苦“滿減”久矣
商家與平台的關係，在合作與怨懟中糾纏。外賣平台的強大流量是“蠱惑”商家的“塞壬之歌”。
根據《2022年中國在線外賣行業分析》數據顯示，2021年，中國在線外賣市場規模達到8117億元，預計2022年將達到9417.4億元。截至2021年12月，我國網上外賣用户規模達5.44億，較2020年12月增長1.25億，佔網民整體的52.7%。
但所有得到都有代價，外賣平台的流量也不會免費、無差別地撒向每一個商家。在這些代價中，佣金、技術服務費是常規支出。
根據美團2021年第四季度及全年業績，2021年美團外賣平台的交易金額為7021億元，其中美團外賣通過商家獲得的佣金收入（技術服務費）為285億元，對比全年交易金額，外賣平台佣金率約為4.1%。
一位商家提供給燃次元的後台數據也顯示，平台對商家該單收取的佣金（技術服務費）為“商家小計減去商家活動支出，再乘以5.8%的佣金比例”。歐力旋提供的訂單頁面也顯示，佣金比例為5.6%。
圖/某商家單頁面
來源/歐力旋提供
僅從技術服務費比例這一項來看，外賣平台的佣金似乎確實不高。但這與商家實際的預期相去甚遠。因為在平台的佣金之外，商家支出還包括配送費，各類包括在“商家活動支出”內的滿減、優惠等等。
歐力旋提供給燃次元的訂單信息就顯示，除3.24元的佣金（技術服務費）之外，歐力旋還需為此單支出18.24元的配送服務費（履約服務費）。
但更加花樣百出的是“商家活動支出”，其中滿減、會員紅包、天天神券、配送費優惠等等令人眼花繚亂，商家也不得不買單。
“你做滿減活動，平台就給你流量，不做活動的話，店鋪的流量也就沒有了。”歐力旋告訴燃次元，雖然參與“滿減”又累又不賺錢，但是“商家想賺錢就一定要跑量，獲取更大的曝光才會有源源不斷的新客進店。”對商家而言，參與外賣滿減一方面是為了拉新，一方面是為了帶動老客消費。
“上個禮拜我和區域經理吵了一架。”歐力旋吐槽道，上週她突然發現，原本每單她承擔2.2元的配送費，但平台卻在未經她同意的情況下將配送費修改到4元，“這意味着，稍遠距離的訂單，我要承擔全部配送費用。”雖然後來平台方主張並沒有強制修改，但歐力旋還是可以在後台查看到相關的改動記錄。
與歐力旋同樣倍感無奈的還有阿金，他也陷入了“被外賣平台支配”的窘迫境地。
“上個月區域經理説要完成任務，讓我開了神券滿減。”阿金髮現開了神劵滿減後，外賣單子到手只剩下3元多，“虧本虧到心慌，不得已關了。”但隨後他登錄後台發現，平台直接將店鋪的配送範圍縮至一半，而4元的配送費用，原本“我出3元平台出1元，平台將那1元取消了。”
這種“虧本”的感覺，在算賬時尤為明顯。“店裏人均客單價20元，上平台也是20元，滿減扣走30-50%的利潤，再去掉冰袋、保温袋等包裝成本，到商家手裏，可能外賣一單就只能賺個兩三元。”歐力旋表示。
開通外賣平台後，除了高額的佣金，商家還需要參與“滿×元、減×元”的活動，“一份24.8元的套餐，成本就在20元左右，減去外賣平台抽成的20%，再加上滿減，商家到手最多14元，有時滿減力度大，到手裏就剩下了9元。”仲少峯無奈道。
無法停止的角力
外賣的虧與賺成為了一個弔詭的問題，平台、商家、消費者似乎都沒得到太多好處。
根據各平台發佈的數據，外賣屬於“吃力不討好”的活，比如美團2021年第四季度及全年業績就顯示，平台佣金比例僅為4.1%，同時全年用於直接補貼騎手的費用達140億元。
但商家這頭，一單外賣收入微薄的消息又時有傳出。至於消費者，則時常困惑於外賣價格比堂食更高，折扣一天天鋭減，點外賣越來越貴。
為了抵抗種種滿減、活動，商家確實在提高價格。比如仲少峯就表示，現在店裏最低的一份實惠套餐的價格也調整到了29.8元，畢竟“如果商家在外賣平台沒有適當提高菜品價格，基本就是虧本在賣。”
來源/視覺中國
阿金也將外賣平台上的起送價設置為60元起送，才“勉強有了盈利。”
為了壓降成本，也有商家在減少分量。“同款套餐，店裏會比外賣分量多大概200g。”阿金表示，為了換取曝光，他在外賣平台掛上了一款售價19.9元的套餐，開通了神券和膨脹紅包、會員紅包的滿減，“滿減後一單到手只有3元多，沒辦法只好減少分量。”
“不少主做米飯和麪條套餐的餐飲店，基本都是到店份量更多。”歐力旋補充道。
料理包的泛濫也一定程度上源於成本與利潤的角力。“舉個例子，有的商家以前出餐，購買新鮮食材，用好油、好料，成本要10元，做外賣就要將成本降到5元才能保證利潤。”歐力旋告訴燃次元，很多專做外賣的檔口，不僅無法保證食品衞生，甚至店內沒有廚師，全靠購買料理包，不到5元的料理包用微波爐加熱後，就包裝成20幾元的套餐出售。
“但這樣的店面反而由於無需廚師，出餐快、價格還低，外賣每天爆單。”這類外賣檔口租金低，不需多餘的人力成本，利潤率極高，相較而言，歐力旋的外賣營收卻愈發慘淡，“去年一年外賣營業額七八萬元，利潤不夠兩萬元，今年外賣做到現在，還在虧本。”
但無論如何，現在説逃離外賣平台，都不太實際。
尤其是現狀之下。今年4月，仲少峯在外賣平台上架了最低24.8元一份的盒飯套餐，而以前，仲少峯的店鋪只做盈利較高的烤鴨套餐。
“當時雖然北京恢復了堂食，但要求控制餐廳就餐人員在50-70%左右。我們也通過各個新老本地生活平台推出了便宜的堂食薅羊毛套餐，但還是有點力不從心，在巨大的房租和人員壓力下，外賣帶來的流量不可或缺。”仲少峯解釋。
但對於商家來説，層層活動已經不是重點，因為“做不做外賣，也許是生死問題。”
如今，雖然已經11月，但仲少峯的店鋪流量仍不理想，此前每天通過擺攤的3000元收入也“告吹”，因此，“滿減活動我都會參與。”仲少峯表示，由於參加滿減總會有流量支持，能帶來線上交易的轉化，因此外賣利潤雖然微薄，“但起碼讓店裏的員工有活可幹。”
某泰餐店的老闆亦告訴燃次元，雖然平時店裏經常爆滿，但最近店面所在的區域又開始限制堂食，暫停堂食不僅容易造成食材的浪費，還容易讓中小商家面臨“無收入”的窘境，此時外賣無疑成了“救命稻草”，雖然參與滿減後，一單少的掙三五元，多的掙十元，但“總比沒有強”。
對於餐飲業來説，當下仍充滿挑戰。根據企查查數據顯示，2021年註銷、吊銷的餐飲企業量達84萬家，同比增長6.74%。
線上成為一個沒辦法的選擇。美團研究院《2022新餐飲行業研究報告》也顯示，疫情後網上外賣用户規模迅速擴大，截止2021年底，網上外賣用户規模已經超過5億人，網民滲透率迅速提升至52.7%。
即使收入微薄，並面臨着虧損的風險，仲少峯仍在外賣平台上堅持着。而試圖經營其他渠道的歐力旋和阿金也無法徹底離開外賣。
歐力旋直言，雖然外賣滿減短時間內難以放棄，“但打消靠外賣賺錢的想法，將產品做好，留住顧客最重要。”
這或許是一場無法停止的角力，平台、商家、消費者互相需要，但又都在力圖尋求最優解。只是很明顯，不可能每一方都得到最優解。
參考資料：
《2022新餐飲行業研究報告》，來源：美團研究院。
*題圖及部分內文配圖來源於視覺中國。
*文中歐力旋、阿金為化名。
*免責聲明：在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見，均不構成對任何人的投資建議。
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