梯媒“雙雄爭霸”，Ta靠什麼勝出_風聞

文 | 無鏽缽

“週期上下震盪，鐘擺來回擺動。”

價值投資者霍華德·馬克斯曾這樣形容週期的影響力。

從高歌猛進到平穩發展，廣告曾是反映中國經濟的“鐘擺”。有業內人士統計，過去20年間，中國GDP同期上漲了10倍，廣告行業同期上漲了13倍。

遺憾的是，伴隨着週期動盪的加劇，如今的行業正在經歷“至暗時刻”。

根據CTR發佈的報告顯示，2022年上半年，中國廣告市場同比減少了11.8%。

從輝煌到落寞，背後的原因其實並不複雜：增長的邏輯變了。

從傳統廣告年代的人口紅利再到互聯網廣告時代的流量紅利，隨着中國消費邁入存量時代，過去的打法已然失效。

如何應對新週期的變化？尋找“確定性紅利”是關鍵。

尋找確定性紅利，梯媒為何脱穎而出？

在這之中，有着400億廣闊市場的梯媒正是這樣的“確定性紅利”。

今天，觀察崛起的國潮新品牌，一個有趣的現象是，它們中相當一部分的“家喻户曉”之路，都是從電梯間開始的。

這背後的邏輯是，身處碎片化傳播的時代，品牌比任何時候都更加亟需“中心化”影響力。

無外乎有人開玩笑稱，每天去樓下看10分鐘的廣告，就能知道中國正在上演哪些“商戰”。

回望過去，從1.0時代爭搶央視冠名，到2.0時代依託算法實現碎片化傳播，國內品牌經歷了一個漫長的“去中心化”浪潮，在這股浪潮裏，輻射全國的頭部媒體逐步黯淡，以百度、阿里、抖音為代表的大數據平台成為了主導線上流量的推手。

今天，圍繞抖音和小紅書的種草，微博的話題熱點營銷，B站的科普和測評，把新消費品牌快速打造成“網紅”，幾乎已經成了標準化流程。

“精準”的流量背後，品牌傳播的穿透力卻並不理想。

一家知名平台前運營推廣的負責人就表示：

“現在的新消費品牌，一個月投放一百萬，別想砸出一點動靜。”

究其根源，互聯網講究千人千面，很難短期內讓用户重複看到一個廣告。相形之下，作為“線下中心化流量”的梯媒具備了反覆觸達的優勢，可以讓目標受眾看見七次廣告。

每個人每天都要反覆進出電梯，電梯廣告每天播放幾百次，重複帶來最直接、最有效的觸達，這是行業的底層邏輯。

另一方面，在成本端，梯媒的優勢也同樣清晰——覆蓋面廣，傳播量大，性價比高。

財通證券的研報顯示，目前國內主流互聯網App的CPM（千次展示成本）位於100-300元區間，而梯媒CPM，僅為上述成本的一半左右。

然而成本低卻並不意味着傳播效果的打折，據不完全統計，2020年最熱門、高辨識、佔據消費者心智的廣告語中，來自梯媒的認知渠道佔比就高達83%。

這也是為什麼，在市場環境不夠明朗的當下，梯媒能夠斬獲一眾品牌的“最高優先級”。

角逐百億藍海，誰能贏在最後？

然而，龐大的“確定性紅利”背後，梯媒的增長機會也並非普惠。過去一段時間裏，圍繞電梯這一咫尺見方的空間，入局品牌曾一度展開激烈對弈。

十年前，梯媒行業高度分散，分眾作為行業一哥，地位難以撼動；

十年後，後起之秀“新潮傳媒”依靠資本加持和戰略佈局，已經成功躋身TOP2。

相較於六年前雙方的巨大差距，如今，二者的市場地位可謂是“平分秋色”：

在電梯屏領域，分眾傳媒擁有的境內自營電梯屏數量為69.9萬左右，新潮傳媒的電梯屏數量為66萬；

在海報框架上，新潮旗下的牛框框開放平台目前已擁有近160萬個海報點位，領先分眾的153.6萬自營海報數量；

在城市規模上，圍繞一二線城市和下沉市場，兩強之間並立格局也較為明顯。

可以説，單從硬性指標來看，兩大品牌的實力基本旗鼓相當。雙方的分化，更多來自於紙面數字背後的發展戰略。

作為上市公司，分眾傳媒的拓展方向主要在於一二線城市的寫字樓，以維持其高毛利的經營狀況，相形之下，新潮傳媒則是深耕社區，覆蓋城市中產階層，並展開商務生態。

二者相比，作為先發品牌，一線城市的商務樓宇數量眾多，擁有大量的高價值點位，這在很長一段時間裏，一直是分眾的護城河。

然而，這些高價值點位並非單純的“現金奶牛”，也為分眾傳媒帶來了高額的成本付出。在以優質資源點位為核心競爭力的梯媒行業，每一個點位的爭奪，都在無形中耗損着企業的資源。

在此基礎上，伴隨着行業高價的心智不復存在，分眾傳媒的“高利率”還在不斷接受挑戰。最新的三季報數據顯示，分眾傳媒總收入73.7億元，其中歸母淨利潤21.31億元，同比下降51.82%，毛利率也從高點的75%，降至如今的60%。

反觀主打“新中產戰略”的新潮傳媒，相較於各方哄抬爭搶的“摩天大廈”，這一品牌很早就意識到，擁有着密集人流，深度鏈接消費者生活的“社區”，才是目前真正值得挖掘的“價值窪地”。

相較於寫字樓，社區在定位消費力上更為精確，在服務新中產羣體上也更全面。

畢竟，不是所有人都會到寫字樓上班，80%家庭的工作地點分佈於工廠、醫院、學校、政府大樓等區域，但無論在哪裏上班，社區都是生活最終的歸宿。

不僅如此，線下社區作為承載“家”的場景，天生就具備着無與倫比的觸達效果和親和力。

相較於互聯網流量和寫字樓的“弱連接”，社區傳播的“強連接”效果，除了傳遞信息，還具備塑造關係的價值與可能。

而這一過程中，深入佈局社區梯媒的新潮，也隨之獲益。

截止目前，由中科網聯、尼洱、數字100、國雙聯合發佈的《2022年全國電梯媒體競爭態勢》報告顯示，新潮傳媒目在全國100多座城市佈局了70萬部電梯智能屏，覆蓋1.8億城市中產階層，成為23000+品牌的共同選擇。

在此基礎上，佈局差異之外，二者之間更大的戰略分化，還在於核心的增長邏輯。

“做精做細”為什麼是梯媒長期增長的關鍵？

從三季報數據來看，“出海”尋找“外部增量”是分眾當前的主攻方向。

自2017年起，分眾傳媒就相繼在韓國、新加坡、印度尼西亞、泰國等海外市場進行佈局。2022年半年報顯示，截至2022年7月31日，公司業務還覆蓋了韓國、泰國、新加坡、印度尼西亞和馬來西亞等國的50多個主要城市。

遺憾的是，由於各國的文化、政策、市場趨勢迥異，版圖的擴張並未為分眾帶來預想中的盈利增長。為此，分眾也曾一度押寶同影院銀幕媒體和終端賣場媒體的合作，其高速擴張背後的“業績焦慮”，不言而喻。

相形之下，新潮傳媒由於沒有短期盈利壓力，更側重於依託“技術增效”和“讓利共贏”等“內生增長”帶來長期價值。

廣告行業有一句名言：

“每個品牌的宣傳費用都有一半是浪費的，但沒人知道浪費在哪裏。”

而新潮傳媒的思路，就是以數字化為底層邏輯，實現對品牌傳播流程和成本的精確優化。

以人工智能領軍品牌“科大訊飛”為例，很長一段時間裏，消費者對這一品牌的認知標籤，都被固化在了人工智能和語音技術上，對於該品牌在教育端所創造的成果知之不詳。

如何藉助AI學習機這款產品，將因材施教的夢想照進更多孩子的生活？這一品牌最終選擇了同新潮傳媒合作，打入家庭消費場景，搶佔用户心智。

藉助多產品組合投放和LBS精準鏈接的模式，新潮為科大訊飛打通了“線上用户—線下門店”的商業閉環，實現了完整的流量閉合。

此後的消費者效果調研顯示，在品牌傳播效果上，平均有80.2%的用户對科大訊飛的廣告有深刻印象，20.6%的目標受眾在未來一年內有購買打算。

從這個角度來説，新潮和分眾迥異的增長邏輯背後，品牌已經在無形中做出了抉擇。

畢竟，動盪的週期之下，品牌最需求的，就是“品效合一”的精準投放。

從這個角度來説，梯媒要想保持長期增長，關鍵就在於藉助新技術和梯媒的結合，將行業做精做細，把“確定性紅利”不斷同合作伙伴共享。

過去，新潮傳媒依託“一體兩翼”梯媒新生態，幫助客户降本增效，提升品牌資產運營效率的實踐，就是這一理念的體現。

在此基礎上，11月17日，剛剛過去的第二屆新潮品牌大會上，這一平台還首次推出“梯媒新價標”——CPH計價標準，按照“每户家庭覆蓋成本”計算梯媒投放價格，用數字化改變線下廣告的投放邏輯，為梯媒廣告價格提供了可計算的依據的同時，也成功推動廣告投放從“語文題”時代進入“數字題”時代。

宏觀來看，這樣的舉措，無論是對於身處探索中的中國線下流量，還是亟需實際效果的品牌來説，都是一次極具創新和價值的嘗試。

畢竟，眺望未來，無論是社區還是寫字樓，中國電梯的總面積終歸是有限的，屏幕數量、海報框架不會無限制為梯媒帶來增長，想要獲得確定性的增量空間，在現有物料基礎上“做精做細”，是繞不開的方向。

從這個角度來説，新潮和分眾之間，其實並不存在戰略分歧，圍繞線下流量的這場進化之路上，前者走過的路，後者終究都要再走一遍。