啃老本的湯臣倍健，前路曙光漸暗_風聞

雙十一剛落下帷幕，電商各個行業或品類的銷量榜單也逐一出爐。湯臣倍健作為保健食品中的老字號，順利拿下了阿里和京東在保健營養類目的雙料冠軍。

成立於1995年的湯臣倍健至今已經走過26個年頭，在行業裏也曾有着如日中天的巔峯時期。但伴隨海外品牌不斷入侵國內市場，以及國產新鋭品牌不斷崛起，湯臣倍健的護城河並沒有堅固難以突破的程度。畢竟在商場上從來都不乏後浪推開前浪的案例，湯臣倍健的品牌力在新消費時代能否維持長久的吸引力也有待觀察。

因為從近五年的財報數據看下來，湯臣倍健儘管依舊保持着龍頭地位，但營收成長性已經有了下滑的趨勢。

如今湯臣倍健的市佔率也在10%左右而已。所以接下來，如何在穩守市場的基礎上快速恢復業績增速是湯臣倍健當下面臨的關鍵問題。

業績增長放緩，市值慘遭腰斬就算是行業龍頭，也很難避免發生“翻車”的情況。

湯臣倍健在十月末至十一月的7個交易日內，被深圳證券交易所減持，合計為499.13萬股。深股通在11月4日的最新持有數量為一億股，佔湯臣倍健公司股票總數的5.90%。為什麼要減持，外界並不清楚，但是財報常常是公司業績“晴雨表”。

回顧近五年的收入情況，不難發現，湯臣2018年至2021年的營收增速一直在回落，分別為39.86%、20.94%、15.83%、15.38%。如果剔除麥優的並表，2021年營收增速創下近四年以來的新低，同時2018年的高增長也是來源於收購併表。

來到2022年的半年報就更加差強人意了。今年上半年湯臣倍健實現營收42.21億，較上年同期增長僅有0.55%；歸屬於上市公司股東的淨利潤10.48億，較上年同期下降23.55%。

到了三季度，湯臣倍健的營收達61.6億，同比增長2.18%，淨利潤14.82億，同比下降10.88%；Q3營收19.39億，淨利潤4.34億。

增收不增利，這是第三季度業績報告中的一個重要特點。結合之前發佈的半年報，第三季度的淨利潤下滑幅度減弱，表明湯臣倍健公司的盈利狀況已經好轉。但為何資本市場還是不買賬？自去年5月以來，湯臣倍健股價一直在下跌。截至11月4日收盤時，公司股價已從最高點37.2元跌至18.48元。

究其原因，或許是湯臣倍健在核心業務上的盈利能力有所下降。從經營角度來看，公司財報顯示，前三個季度的主要品牌“湯臣倍健”營收34.60億元，同比下降5.04%；關節護理品牌“健力多”實現了10.15億元的收入，同比下降了12.15%。

也就是説，湯臣倍健最主要的兩條品牌業務線，營收規模同比都有下降，正是這兩方面的下滑決定了今年上半年湯臣倍健營收下滑的基調。儘管基數較小的新興品牌保持增長勢頭，但由於新品牌基數過小，對整體營收無法造成太大的影響。

樂觀點看待的話，從財報上看湯臣倍健有強大的現金貯備，短期內的增速下滑不會造成太大沖擊。再加上良性的負債結構，公司經營的流動性並不受影響。

重營銷輕研發，龍頭地位岌岌可危根據數據顯示，2021年中國VDS（維生素與膳食補充劑）行業總規模實現1892億元，較上年增長6.6%，但人均保健品消費金額僅為美國的20%。所以，在國內的保健品市場，可以説是有很大的發展空間，但是湯臣倍健不但業績增長放緩，而且還出現了盈利下滑。

行業內皆知保健品本身就是一本萬利的生意，尤其湯臣的毛利長年年保持60%以上，而維持高毛利率的背後是鉅額的銷售費用。

湯臣倍健在2021年的銷售費用支出達24.78億元，佔總收入的33.35%。也就是説，每賣出100元的產品，湯臣倍健就有33元用於銷售和推廣。

很明顯湯臣倍健這麼多年一直走的是市場推廣路線，大力燒錢請代言人，做廣告。但湯臣倍健在前兩年便高調宣揚要走科技研發路線，致力成為全球科技力和創新力最強的VDS企業之一。

但從實際操作來看，湯臣倍健喊出這個口號的底氣並不十分充足。今年前三季度，湯臣倍健研發支出僅為1.5億元，研發佔比僅有2.6%左右。湯臣倍健的研發費用比起往年的確是有所增長，但無論是體量，還是增速，實在有點遜色。

雖説現在的保健品市場，都是以渠道為主，但品牌更應該是堅持與創新。企業發展到了下半場，就得加大研發力度，因為好的口碑和產品才能長久。

隨着保健品行業的火爆，一些老牌企業也紛紛湧入，比如同仁堂、修正、白雲山等，以及飛鶴和貝因美等公司，都已經開始了對這一塊蛋糕的爭奪。在激烈競爭的市場環境中，消費者的選擇越來越多樣化。

湯臣倍健的發展策略明顯不足，重投營銷而“吝嗇”研發，顯然湯臣倍健的強科技強研發之路仍然很漫長。

由於長期以來，國內的保健食品產業進入壁壘較低、註冊審批週期較短、臨牀試驗相對較少，因此目前國內的保健食品市場比較零散。同時由於保健產品溢價高，吸引了大量低質保健品企業通過“貼牌”進入市場。

2021年度的保健品行業，湯臣倍健市場份額為10.3%，位居第一。湯臣倍健仍持有領先優勢，但這領先的差距卻完全不能掉以輕心，第二名和第三名的市場份額分別為6.0%和5.0%。

如今**，生存壓力增大的乳企們把營養保健品視為盈利的“第二增長曲線”並進一步推動大健康領域的佈局。**從奶粉到保健食品的跨越，相對來説比較容易，許多公司在營養學方面的實力都非常強大，就算是那些沒有研發實力的企業，也會和大學、科研組織合作，進行自己的產品開發。

一旦戰場內的新老玩家都變得更加強悍，如果湯臣倍健繼續放慢增長速度，那麼這個行業第一的位置，還能不能保住就很難説了。

除了強有力競爭者的加入，客觀市場環境的變化以及Z世代消費者的理性化，也是導致湯臣倍健業績失速的原因。

在產品方面，湯臣倍健主要銷售終端為藥店，根據數據顯示，2021年藥店渠道市佔率為31.6%，佔據絕對優勢地位。尤其在維生素與膳食補充劑（VDS），市佔率長年位列第一。

但線上藥房的興起，削弱了實體藥房的市場份額，叮噹買藥、京東藥房、阿里藥房的興起，使得渠道紅利被第三方瓜分。

湯臣倍健在去年三季度開始實施線下營銷和線上線下整合的策略，在今年的前三個季度，其線上渠道的營收同比增長3.95%，線下的營收同比下降3.86%。

從營收比例來看，線下渠道依然有67.55%的份額，這説明線上渠道的份額還很小，而線上渠道的增長，並沒有體現在盈利能力上。

線上渠道曾在疫情衝擊下迎來過一次快速發展，但隨着流量見頂，線上的增速也在逐漸回落。

同時，在線上競爭中，價格敏感度影響更大，年輕人消費更加趨於理性，因此保健品的破局點，在於品牌、產品的“煥新”。已經是26歲“高齡”的湯臣倍健，更加需要進行“煥新”的升級。

縱觀湯臣倍健的發展歷程，我們可以看到，渠道與市場營銷是其成功的兩大關鍵要素。但湯臣倍健的成長邏輯，必須隨着這個行業的變化而變化。

行業苦海，保健品譭譽參半居民消費意識的覺醒和人口紅利加速了中國保健品市場的發展，但人均消費水平仍遠遠落後於其他發達國家。從各年齡段滲透率角度討論，中國保健品市場亦落後發達市場“一大截”。

只要在百度中輸入關鍵詞“保健品”，可能會出現很多相關信息：如何辨別保健品騙局；包括關於如何向老人證明保健品是假貨、如何讓父母遠離保健品行業等等。

保健品介於醫藥與食品之間，主要是補益，目的在於調理，而非治病。因此，很多人認為昂貴的保健品只是一種心理上的慰藉，使保健品逐漸陷入“可有可無”的尷尬境地。

加之行業競爭惡劣，各媒體不負責任報道、推波助瀾，一個保健品出現問題，黑鍋讓行業來背。一些不負責任的營銷號也會誘導消費者，宣揚保健品都是騙人的。

湯臣倍健的代言人，從最初的劉璇、姚明到現在的谷愛凌，力圖打造其與其他品牌的區分度。然而，保健品科技含量並不高，技術壁壘也不高，在選購同類產品時，品牌尚未對消費者心智產生明顯影響。

2022年只剩下兩個月左右的時間了，湯臣倍健的總利潤能否扭虧是個重要問題，但財報書寫的是過去，對於整個行業來説更重要的是未來。對於湯臣倍健來説，如何在認知端修正消費者對於保健品的認知偏差，或者也是同樣需要思考的重要問題。

結語

總體來看，**湯臣倍健的底子還在，依然具有一定的防守力。但是，由於疫情造成的消費需求低迷，將會繼續抑制湯臣倍健的快速發展。**而其他的競爭對手，也會越來越多，湯臣倍健的市場佔有率，恐怕也會隨之下降。很多國內的製藥或食品企業，都在進軍保健品行業，這條賽道已經被擠得水泄不通。

因此，湯臣倍健面臨着巨大的挑戰和巨大的壓力。但湯臣倍健作為一個實力紮實的龍頭企業，在行業上佔據着一定的優勢，只要他能在市場上站穩腳跟，那麼他的未來，也不會太讓人失望。