頻繁蹭明星熱度 新氧的流量焦慮_風聞

11月13日，法院公告了新氧科技一則致歉聲明，內容顯示由於新氧在未經楊冪許可的情況下，使用其肖像用於“新氧”微信公眾號，發佈了不實信息和貶損楊冪的內容，侵犯楊冪的合法權利，給楊冪造成負面影響及損失，新氧就上述侵權行為向楊冪道歉。

企查查顯示，今年5月新氧因為網絡侵權被楊冪告上北京互聯網法院，這已不是新氧第一次因為網絡侵權被明星告上法庭。

據不完全統計，自2016年10月以來，共有90餘位明星因“網絡侵權責任糾紛、肖像權糾紛”起訴新氧，原告方包括李小璐、秦嵐、許魏洲、蔣勤勤、張含韻、鹿晗、華晨宇、鞠婧禕等。而每次被起訴後，新氧會公開發表致歉聲明，然後再換一位。

新氧的流量焦慮

在蹭明星熱度這件事上，新氧可以説是“慣犯”了，這也凸顯出這家互聯網醫美平台的流量焦慮。

資料顯示，新氧公司成立於2013年11月，2019年便在美股上市，被稱之為“互聯網醫美第一股”。不過新氧“出道即巔峯”，上市後新氧的經營業績持續惡化，股價也一落千丈，2021年股價縮水7成多，今年以來其股價又跌去80%，以至於被斯達克發出“退市警告”。

數據顯示，2019年-2021年，新氧營收分別為11.52億元、12.95億和16.92億，淨利潤分別為1.77億元、487.70萬元和-3763.60萬元，2022年前三季度，新氧實現營收分別為3億元、3.09億元和3.23億元，淨利潤分別為-6719.20萬元、-9975.30萬元和-9787.20萬元，其中三季度營收淨利潤分別較去年同期下降25%、66%。

新氧的收入主要來自兩部分，一是信息服務費，主要靠醫療機構入駐費和投放廣告費；二是預定服務費，主要是對在新氧上完成的交易抽取10%的佣金，其中信息服務佔營收比例在7成左右，是主要創收來源。

2022年第三季度，新氧信息服務和其他收入為2.357億元，同比下降26.7%；預訂服務收入為2970萬元，同比下降51.8%。

對於業績下滑的原因，新氧解釋稱，主要是因為付費醫療服務提供者訂閲信息服務人數減少和採取向終端用户提供更高補貼的運營策略所致。

顯然，新氧對用户的吸引力正在快速下滑，2022年三季度新氧的平均月活人數（MAU）已降至390萬。從2021年Q2 到2022 年Q3，新氧的平均月活人數（MAU）分別為1000萬、800萬、740萬、440萬、350萬和390萬，可見其用户流失速度之快。

這也就不難理解新氧為何要冒着被起訴的風險頻頻蹭明星的熱度。事實證明，“蹭”明星熱度確實為新氧帶來了可觀的流量，近期新氧公眾號推送的頭條文章基本都能獲得10萬+的閲讀量。對新氧而言，為了流量在一定程度上侵犯明星肖像權似乎是可以接受的，如果被起訴無非就是發個道歉聲明，然後再換一個人。

被瓜分的流量

新氧用户快速流失背後並非醫美的“風口”消失，只是入局的玩家越來越多，流量在各大平台之間不斷被瓜分。

除了面對更美、美黛拉、悦美、美唄等同類型平台競爭外，新氧還面臨互聯網巨頭搶奪流量的巨大的壓力，尤其以小紅書為代表的互聯網平台已逐漸成為醫美營銷“種草”新“陣地”。

大約在2018左右，各個互聯網大廠不約而同深入醫美領域，美團、阿里、天貓等為代表的綜合性電商平台，還有百度、拼多多、字節跳動等互聯網大廠均已佈局醫美賽道。

今年2月份，小紅書在一輪虛假種草治理中，光處置醫美類違規筆記就達到27.9萬篇，處罰違規賬號16.8萬個，可見小紅書上醫美類種草筆記之多。

美團是在2017年開始涉足醫美行業，2018年成立醫美業務部，2022年，通過到店業務積累了眾多醫美商家和用户資源的美團，基於微信羣推出了醫美團購社羣“團美美”，現已拓展北京、上海等9個城市。

阿里則在2019年9年聯合眾多醫美行業品牌、醫療機構和服務商舉辦了一場名為“選擇未來”的醫美行業發佈會，發佈了天貓醫美“煥新計劃”，並與行業夥伴建立“安心美顏”聯盟，強勢入局醫美賽道。

此外，拼多多與字節跳動也不甘落後。2020年初，拼多多悄然上線了光子嫩膚醫美項目，並與多家醫美機構展開了合作。2021年，字節跳動旗下小荷醫療上線醫美服務“小荷醫美”，主要提供撮合交易。

在互聯網巨頭燒錢補貼、流量扶持等一系列引流措施下，越來越多消費者和醫美機構轉移了“陣地”。

監管越來越嚴格

醫美行業的“紅利”還在，但是野蠻生長的時代逐漸過去。自2021年11月，《醫療美容廣告執法指南》正式出台以來，醫美行業的監管越來越嚴，尤其是依賴醫美廣告來維持生計的互聯網醫美平台首當其衝。

今年10月份，一份名為《醫療美容行業虛假宣傳和價格違法行為治理工作》的文件（下稱《違法行為治理工作》）在醫美行業內廣泛流傳。

據悉，《違法行為治理工作》提到，不得通過平台推薦、網絡文案、“種草筆記”等方式偽造“口碑”，或者利用直播帶貨，炮製話題，製造虛假輿論熱點等方式，實施虛假的營銷活動，醫美或再迎來一輪整治風暴。