請90後毛不易代言，江小白為什麼總要特立獨行？_風聞
金错刀-金错刀官方合作-科技商业观察家，爆品战略理论提出者2022-11-22 08:30
文/ 金錯刀頻道
白酒行業的“異類”，非江小白莫屬。
最初誕生時，在場景上，江小白捨棄了商務、宴請、禮品等，選擇了年輕人小聚、休閒飲用的小市場；品類上，不做最主流的醬香、濃香，選做清香；人羣上，主攻那羣被認為不喝白酒的年輕消費羣體……
就連第一次選擇代言人，江小白也“反着來”。
最近它宣佈了首個品牌代言人——不是白酒品牌一貫喜愛的消費能力代表中老年男明星，而是90後歌手毛不易，再次讓人直呼意外。
江小白為什麼總要特立獨行？
一個重要原因是，江小白懂得抓年輕人、抓痛點，別人眼中的特立獨行，正是它為了更好解決品牌目標用户需求所做出的選擇。
這次和毛不易合作，應該是找到了一個被很多傳統白酒品牌忽視的大痛點。
白酒品牌選個90後代言人，夠給力嗎？
傳統的白酒品牌，大多都有點“端着”。
在它們的廣告裏，喝下這杯酒，高貴、勇敢、實幹、胸懷等種種優良品質，就會主動向飲者身上招呼。
想象很美好，但是絕大多數人的生活不是那樣的。
不如意事常八九，可與語人無二三，才是成年人尤其是打工者的生活常態。
江小白會抓痛點。過去解決的是年輕人的飲酒痛點，比如把喝白酒這個行為，從悦人變為悦己，很對年輕人的胃口。
這次和毛不易的合作，看得出江小白想要聚焦打工人。
在刀哥看來，這倒也並非一廂情願，它身上的確存在打動打工人的特質。
相比傳統名酒的歷史、文化、規模，江小白真是個“小白”。發展歷程和打工人的生活一樣不輕鬆，甚至被過吐槽“石頭上擠牛奶”，但還一路堅持，一路精進。
毛不易更是個能引起打工人共鳴的歌手，歌手裏的小白。
他在出租屋裏彈着吉他寫下《消愁》和《平凡的一天》，帶着他這個年紀少有的滄桑，參加了選秀節目，上台前緊張到喝二兩白酒壯膽。
他的表現一度被某位導師公開唱衰，他卻用實力回應，令楊冪感慨：“你到底經歷過多少？你被生活抽過多少耳光？”他的歌曲，吸引數十萬人在評論區訴説自己的故事，引得人們更想聽毛不易唱的經歷和人生。
在各自的領域，江小白和毛不易，都是小白。
他倆的緣分，可以追溯到2019年的綜藝節目《拜託了冰箱》中，毛不易曾分享過自己用“江小白+檸檬+原味蘇打水+糖漿”調製的飲品，引發眾多觀眾效仿。
或許因為以上種種因緣，雙方一拍即合。
毛不易成為了江小白的首位品牌代言人，江小白也成為了毛不易代言的首個白酒品牌。
對於雙方的合作，網友喜聞樂見。僅在微博，毛不易代言江小白的相關話題閲讀量達近3億，隨處可見“夢幻聯動”“不解之緣”“終於在一起”的評論。
得益於這次合作，江小白線上線下的銷售數據得到了明顯上漲。有消息稱，這次合作至少帶動了數千萬元的銷量，微博上更有不少人主動在曬單並寫下消愁感想，部分線下商超更是一度斷貨。
請90後明星代言，看似是江小白在特立獨行，實則還是用户導向。
代言人給不給力，也只有用户説了才算。
他們不光為了毛不易買單
聚焦痛點是為了更好地解決痛點。
網友之所以看好此次合作，以及拿出真金白銀買單，除了部分粉絲行為，刀哥認為更多人是在為自己買單。
人們買單，是因為江小白讓打工人消愁的痛點暫時得到了“止痛”，情緒得到了一次釋放。
1.情感賦能，讓用户多和自己對話
酒是情緒放大器。很多時候，喝酒是為了更好地感受情緒。
江小白曾對外表示，“我們的短期願景是希望成為人和人之間對話的品牌，更長期的品牌願景是希望成為和自己對話的品牌。”
時至今日，向來注重用户情緒表達的江小白，已經很懂得為用户的情感賦能。
“表達瓶”是這樣，這次也不例外。
它説：“面對人生，我們都是‘小白’；面對生活，我們都有‘不易’。”
以此為基調，江小白推出了“心情酒館”的概念，任何小白的任何不易都可以在此消愁。
通過江小白的私域瓶子星球小程序，打工人進入“心情酒館”線上約酒。在那裏，可以和“心情酒館”店長毛不易傾訴emo、落寞、開心的心緒，得到他的語音回覆，在享受不同招待的同時，得到心情釋放。
江小白還發布了兩條“心情酒館”的短片，藉由經典的職場話題和場景重現，讓用户看到自己，也更直觀地感受“借酒消愁”的可能性。
一個主角是常年被困在週一的白領，每天忙亂無章，心力交瘁；一個是新品方案被貶又不敢反駁的創業者，一度陷入自我否定。
很真實，很扎心。
如果片中後半段沒有毛不易的開導，或許這兩條短片會讓打工人更鬱悶。
但是有了酒館老闆毛不易的傾聽和建議，短片裏的打工人找到了情緒出口，也找到了應對之策。對應到現實職場，困難往往也沒有想象中那麼大。
説實話，單聽毛不易的勸解，頗有些雞湯的味道。不過片中的故事改編自知乎上的真實打工人故事，毛不易成名前的不易也都是真實的，才讓江小白和用户的情感連接才顯得真實不做作。
2.放大共情能力，找到羣體的力量
與自己對話、和解，是消愁的重要手段。
在生活中，還有種手段同樣效果顯著，那就是依賴於羣體的力量，從個人的愁悶中脱離。
前不久，在上海長寧來福士盒馬超市內，江小白舉辦了“心情酒館-酒後心情生活展”，讓打工人從關注自己到關注他人，再重新審視自身。
這裏把江小白歷年來表達瓶套上抓人的文案都展示了出來，更戳人的是，這個展覽還把打工人和江小白的故事，做成了實體展品。有人一夜沒睡，假裝起了個早；有人和朋友半夜爬山，等日出；有人從互相看不順眼，到親密無間。
每個故事，對於觀展的打工人都是一次衝擊，更真切地體會到“我不是一個人”“我有這麼多心情同好”。
現場還有“心情徵集”互動活動，吸引逛盒馬的人寫下和分享自己的故事。
這樣的設置也平衡了用户的情感共情和認知共情，觀展的人既對他人的故事產生共鳴，又不會過分沉浸於他人的感受，情緒得到了自然的釋放。買東西能釋放壓力，看江小白的展也能。
打工人看的是展，但最終看到和釋懷的都是自己的故事。
此外，能幫助打工人更好地感受情緒、釋放情緒的，除了同路之人，還有酒。
毛不易推薦的江小白401和兩個口味的果立方，一個是小曲清香型白酒，由單一高粱純糧固態釀造而成的自然酒，一個則是搭配果汁的低度酒。根據《消愁》裏的歌詞——一杯敬朝陽，一杯敬月光；一杯敬故鄉，一杯敬遠方……——江小白甚至還配出了相應的八杯酒，消愁力拉滿。
各種酒的滋味不同，相同的是這些不上頭不宿醉的酒，喝完都不影響打工人第二天換個心情，重新上陣。
讓打工人動心，這個算盤並不好打
一個代言，兩個短片，一個展覽，當然解決不了長期的消愁痛點。
對於白酒品牌，為打工人消愁的基礎只有兩個字：好酒。
但這絕對不是件容易的事。
一些新消費品牌，玩概念很在行，產品則全找他人代工，這個套路在白酒行業容易露餡。
如果真想做一個白酒品牌，做出好酒，企業必須和自己較勁，還要耐得住性子，因為這是個需要長時間投入的重資產生意。
上月底，江小白旗下釀造基地江記酒莊引入國有資本（重慶江津區國資委控股的華信資產）的10億元投資，又更明確地提出以清香自然酒成就“百億新名酒”的戰略。
相比説了什麼，對用户最有價值的永遠是企業做了什麼。
目光要長遠，但也不要空想。堅持腳踏實地的長期主義才是關鍵。
和一些人想象的不同，江小白相當注重對全產業鏈的投入。高調做產品，低調做產業鏈。
從2011年創立至今，江小白已經在重慶江津建起了一個萬畝高粱種植基地、一個佔地760畝的酒廠，並構建了集高粱育種、生態農業種植、技術研發、釀造蒸餾、分裝生產、品牌管理、現代物流和電子商務為一體的全產業鏈。
它的釀造基地，是中國西部規模最大的清香型酒廠。這樣的成果沒法一蹴而就，其背後是幾年的投入。
2020年9月，江小白在獲得C輪融資時公開表示，“我們沒有一分錢用在營銷上，融資拿到的錢，全部用來做農業和酒廠生產。”而這次的10億元投資，也都將全部用在江小白酒莊“一個農場兩個酒廠”產業集羣的品質提升。
現在江小白想成為“百億新名酒”，這些事更是再難也得上。
它需要證明自己有能匹配其未來潛力的釀造實力，證明自己能持續生產好酒。
這應該也是它選擇毛不易做代言人的原因之一。在一個看臉的時代，毛不易愣是靠硬實力殺出重圍。
靠文案，只能幫助打工人消愁一時。做一個實力派，才能持續助人消愁。
打工人需要好玩和走心的酒企，但更需要的永遠是好酒。