盤點世界盃上的中國企業贊助商，及各家營銷玩法_風聞

四年一度的世界盃昨日開幕，卡塔爾世界盃創造了很多個“第一”。

它還是“最貴”的世界盃，卡塔爾投資花費了2290億美元，相當於此前六屆世界盃總和的5倍。

此外，這屆世界盃中國元素也隨處可見。

卡塔爾世界盃主場館盧塞爾球場，就是由中國企業承建的；7成的周邊產品來自義烏製造；馬寧、曹奕、施翔組成的中國裁判組將執法本次世界盃……

更惹人注意的是，中國企業贊助總額高達13.95億美元，超過美國，成為本屆世界盃最大贊助商。

有不少網友在看了首場比賽後，驚歎“中國企業廣告包圍世界盃球場”。

足球之外，一場看不見硝煙的營銷大戰已經展開。

中國企業成世界盃最大贊助商

從國際足聯合作伙伴，到世界盃贊助商、區域贊助商

還有中國企業贊助世界盃球隊、球星

世界盃是國際足聯的主要營銷手段，通過門票、電視轉播權、贊助、交易等而獲得鉅額經濟收益。

其中電視轉播權是世界盃的主要收入來源，其次就是來自贊助商的收入。

世界盃的轉播權一般都在央視的手裏。而中國移動旗下的咪咕和字節跳動旗下的抖音從央視獲得了轉播權授權。有報道稱，兩家公司花費了超過10億元。

再來看贊助商。根據權益不同，國際足聯對贊助商進行了分級，分別是一級二級三級贊助商，具體為國際足聯合作伙伴（FIFA Partners）、世界盃贊助商（FIFA World Cup Sponsors）、區域贊助商（FIFA Regional Supporters）。

據國際足聯官網顯示，本屆世界盃共有6家中國企業是贊助商。萬達是國際足聯合作伙伴；海信和蒙牛和vivo是世界盃贊助商；BOSS直聘和雅迪是區域贊助商。

雖然，國際足聯還未公佈本屆世界盃的贊助收入。但據環球數據(GlobalData)提供的數據顯示，中國企業為卡塔爾世界盃投入了13.95億美元，超過了美國企業投入的11億美元。

這意味着中國企業成了本次世界盃的最大金主。

事實上，中國企業贊助世界盃從2010年才開始，而真正發力還要到2018年的俄羅斯世界盃。

2010年，中國光伏發電企業英利成為首家世界盃中國官方贊助商（二級贊助商）。英利在2010年的南非世界盃和2014年巴西世界盃將方塊字帶入了賽場，風光無限。

來源：每日經濟新聞

不過很快英利退場，2016年萬達集團斥資8.5億美元，與國際足聯簽署了15年的合同，成為國際足聯合作伙伴。萬達也成為世界盃一級贊助商中的第一個中國企業。

2018年，俄羅斯世界盃，繼萬達之後，海信、蒙牛、vivo成為二級贊助商，雅迪、帝牌、指點藝境3家企業成為三級贊助商。

至此，中國企業達到最多的7家。我們能夠看到，今年卡塔爾世界盃的一、二級贊助商名單並沒有變化，三家贊助商中帝牌、指點藝境退出，新增BOSS直聘。

雖然中國贊助企業由7個變成6個，但是贊助金額實現了大幅增長。

有報道指出，2018年俄羅斯世界盃中國企業的贊助金額為8.35億美元。這樣來看，今年中國企業世界盃贊助額增加近7成。

除了成為世界盃的官方贊助商，還有多家中國企業通過贊助世界盃球隊和球星來借勢營銷，包括伊利、廣汽三菱、萬達體育、網易傳媒、TCL、萬和電氣、華帝、萬家樂、盼盼、庫迪咖啡、當貝、小紅書、慕思、蒙牛、中信銀行、榮耀。

比如小紅書籤約西班牙隊、比利時隊；TCL簽約巴西隊；伊利簽約阿根廷隊、巴西隊、西班牙隊、葡萄牙足球隊等，還簽約內馬爾、C羅、貝克漢姆、武磊等球星為品牌代言人。

榮耀HONOR簽約傳奇巨星卡卡、歐文、菲戈、薩內蒂，這四位球星所代表的巴西、英格蘭、葡萄牙與阿根廷四國同樣是本屆世界盃的奪冠熱門。

上屆世界盃因“奪冠退全款”而引發熱議的華帝這次選擇贊助葡萄牙隊。

蒙牛不僅是官方贊助商，還續簽梅西的同時新簽約姆巴佩作為品牌代言人。

相關數據統計顯示，梅西所在的阿根廷隊至少與6家中國企業實現了合作。

企業對世界盃熱情不減，因為世界盃作為世界上受關注最高的單項體育賽事，其影響是全球性的。

但對於企業來説，比花錢更難的，是如何藉助世界盃營銷和推廣，那麼企業們又都是怎麼做的？

世界盃營銷的一百種玩法

首先來看世界盃的各級贊助商們。不同等級贊助商權益有很大的差別。

據瞭解，國際足聯規定，國際足聯合作伙伴有權獲得有關FIFA及所有FIFA比賽（包括世界盃）最全面的全球廣告、推廣及營銷權利授權計劃，可以自由使用FIFA及其所有賽事活動商標並進行企業推廣；世界盃贊助商可以獲得第二級全面的全球授權計劃，但僅限於世界盃；區域贊助商將獲得指定地區有關世界盃的廣告、推廣及營銷權利授權計劃，但僅限於在本國享有一定的與世界盃相關的權益。

首先官方贊助商的品牌logo和廣告能夠賽場內部展示，比如各種展板和擋板廣告。

作為唯一的中國企業一級贊助商，萬達的世界盃玩法主要兩點。

其一是與萬達酒店結合，通過世界盃主題房、競猜、紀念品的方式營造世界盃體驗。

還有就是萬達廣場將在六大城市舉辦世界盃嘉年華，由卡卡擔任嘉年華大使。

而二級贊助商多采用產品和營銷相結合的手法。

海信推出世界盃定製電視U8H，還策劃了“足球少年”IP，以及明星助力、抽獎促銷活動。在線下，海信聯合海底撈在全國300家線下門店發起看球賽吃火鍋活動。

vivo則將發佈全新旗艦vivo X90系列，作為卡塔爾世界盃全球官方手機。vivo也將在全國多地舉辦線下觀賽活動。

蒙牛則在主辦國卡塔爾推出了新款世界盃定製產品“隨變”系列冰淇淋，同時也在線上發售了世界盃32強定製包裝產品，同步推出相關廣告宣傳片等。

上屆世界盃，BOSS直聘因為找工作和老闆談”的魔性廣告出圈。這次有網友發現BOSS的露出方式也很魔性，竟然是logo貼在了計分欄的正下方。

雅迪電動車則不厭其煩地宣揚：“行業首家！自2018年成為FIFA世界盃官方亞洲贊助商以來，雅迪再度成為2022 FIFA世界盃官方亞太贊助商”。

雅迪推出看球福利，送上世界盃定製金球、免單獎、世界盃官方紀念品禮包等豪禮，並在全國7個城市組織世界盃觀賽派對。

除了官方贊助商，其他中國企業通過贊助球隊和球星進行熱點營銷。

榮耀HONOR簽約4位傳奇球星，為榮耀手機新品助力。

上屆十分高調的華帝這次就顯得低調了許多，僅在世界盃開幕前發起“全民競猜華帝衝冠球隊”抽獎活動，猜中者有機會平分10萬元大獎。

在確定贊助葡萄牙隊後，華帝基本沒有了大動作。

而花大錢的中國企業們，不只是看到了世界盃的關注度，背後是中國企業出海征途。

中國企業為何鍾情世界盃

世界盃雖然是單項賽事，但其影響力堪比奧運會。

事實上，隨着中國品牌的實力不斷增強，海外市場成了重要的潛在市場。

這些年，一些國產品牌已經通過各種方式在國外市場佔據了一定的位置。

而世界盃這種頂級賽事，自然就成了中國企業出海的最好工具。

尤其是對一些消費類的高科技企業來説，贊助世界盃就是瞄準了海外市場。比如vivo、海信等，對它們來説，沒有比世界盃更合適的營銷工具了。

但對於另外一些贊助商，贊助的核心目標不是賣產品，而是在進行體育產業佈局。

比如萬達，它是世界盃的一級贊助商，與國際足聯有15年的合同。

萬達與海信、vivo等企業不同，它不是要在海外銷售東西，而是要通過旗下的媒體公司深耕體育產業，這是一種產業思維。

而像蒙牛，其市場主要還是在國內，贊助世界盃是產品營銷的主要工具。事實上，這麼多年乳企一直都是體育賽事的常見贊助商。

至於BOSS直聘為啥贊助世界盃，就是增加營銷籌碼，擴大國內影響力。

而國內其他企業贊助球隊和球星，其實和BOSS直聘的訴求差不多。

從世界盃的全球贊助商組成來看，消費品牌佔很大比重。阿迪達斯和可口可樂已經在一級贊助商列表裏待了很多年。

二級贊助商中我們比較熟悉的還有百威啤酒、麥當勞等。

這些企業都是全球化做得特別好的品牌。而他們扎堆世界盃，也能説明問題了。

從數據上看，vivo、海信等中國企業確實從世界盃中嚐到了甜頭。

海信從2016年到2018年，連續四次贊助了世界頂級足球賽事。

有報道指出，從2016年到2021年歐洲盃，海信的海外銷售收入從196億元增長到725億元，海外收入佔比從不到20%上升到41.3%，海信的全球知名度從37%上升到59%。

而2020年vivo進入歐洲6國，還成為歐洲盃官方合作伙伴，一年時間，vivo歐洲市場份額的年增長超過了兩倍。

在其他海外市場，vivo也表現不錯。

據Counterpoint數據，2022年第二季度vivo以17%的市場份額位居印度智能手機市場第三位；以19.2%的份額位居印度尼西亞智能手機市場第三位。

對於不少中國企業來説，體育營銷已經被證實是出海的有效路徑。

中國企業成為世界盃最大贊助商，背後更是體現了不可忽視的中國力量。