“後進博會”時代，良品鋪子的人設還立得住嗎？_風聞

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來源 | 螳螂觀察

文 | 葉小安

最近，已拿下休閒零食行業第一寶座的良品鋪子官宣了兩件大事。一是發佈了2022年第三季度的新財報；二是宣佈第四次參加中國國際進口博覽會（簡稱“進博會”）。

營收業績的持續增長，無疑讓良品鋪子擁有更穩健的底盤；第四次參加進博會，這有利於良品鋪子品牌知名度的提升，同時也為其供應鏈升級建設發展帶來更大的政府和資本背書。

在本次進博會期間，良品鋪子各項動作彰顯出，“今年將聚焦國內供應鏈，溯源原產地好原料，為國內消費者真正帶來‘中國風物’。”可見，良品鋪子試圖為自身打造出“中國風物”推薦官的人設。

只是隨着時間的推移，在“後進博會”時代，良品鋪子的人設依舊能立得住嗎？

塑造“中國風物推薦官”人設

“死磕”本土供應鏈

在本屆進博會上，良品鋪子可謂風光無限，一是品牌獲得高度曝光；二是成為了我國休閒零食行業中小玩家參照的範本。

“引進來”與“走出去”，是我國改革開放後，高速高質發展的兩大關鍵策略。作為行業頭部玩家的良品鋪子，一直以引領者的姿態參加進博會，角色定位也逐漸從一個“全球好料買手”轉向為“中國風物推薦官”。這其中，良品鋪子走出了企業級“引進來”與“走出去”兩大策略協同發展的範本。

2019年，良品鋪子第一次參加進博會，便與巴基斯坦最大的松子採購、加工企業公司簽下了3億元當地松子採購訂單；之後陸續與伊斯坦布爾、土耳其全球各國農產品企業合作，將優質堅果農產引入我國；到今年參加進博會，良品鋪子依舊圍繞“金字塔尖優選好料”的選品原則，引入優質果品，帶動我國休閒零食產業的發展。

良品鋪子“野望”，不止是引入全球優品建設出全球供應鏈壁壘，同時還在挖掘本土優質好料帶動供應鏈高質發展，推動我國農產業升級，培育出更多本土風物走向全國，甚至走向世界。

好比在本次進博會上，良品鋪子帶來的雲南夏威夷堅果，成功吸引了全國甚至世界人民的目光。

眾所周知，夏威夷果俗稱“澳洲堅果”，澳大利亞幾乎壟斷了全球優質夏威夷果的產源。良品鋪子則在採購非、澳大利亞進口夏威夷果原料的同時，大力扶持我國夏威夷果的農場種植基地。

2019年，良品鋪子先後與多家全球食品企業簽訂戰略協議，圍繞原輔料採購、創新技術和研發、產品創新等展開合作；如今在政府扶持與政策的推動下，我國已建設出全球最大的澳洲堅果種植區——“雲南省澳洲堅果種植區”。

不止是雲南夏威夷果，還有云南昭通野生羅漢筍、福建詔安青梅、荊州鮮藕，恩施小土豆等等，一個個產業新故事，也彰顯出良品鋪子推動着本土休閒零食供應鏈成長建設的決心，深入鄉村振興的野心，還有助力“三產融合”的新故事。

不過，為何良品鋪子能成為這個範本，成為“中國風物推薦官”？

「螳螂觀察」認為有兩點，一是產品品質有保障，產地可溯源；二是有供應鏈選品實力的支撐。兩點相輔相成之下，良品鋪子產品的產量與品質上了“雙保險”。

首先，良品鋪子採用了產地直供的短鏈模式，減少中間環節投入成本與損耗度，更高程度保持了產品的風味，將更新鮮的零食提供給了消費者。

像是在今年10月20日，良品鋪子採用直供模式開始預售河北黃驊鮮冬棗，如今該系列產品大多月銷破萬。在直供模式驅動下，近年來河北黃驊區域棗樹面積不斷擴產，從幾萬畝擴建到30萬畝，其中15萬畝進入豐產期，帶動7萬農户增收致富。

不止是河北黃驊鮮冬棗，在良品鋪子天貓旗艦店內，荊州鮮藕、恩施小土豆、洪湖九孔藕、柳州螺螄粉、東北大豆等當地特色零食琳琅滿目，其中恩施土豆月銷超過7000+，價格也實惠，僅需要9.9一袋/120g。

公開資料顯示，2021年，良品鋪子採購荊州鮮藕2500噸；採購900噸恩施小土豆，帶動當地農民實現近千萬元增收；在荊州和仙桃，良品鋪子年用鮮魚超3000噸；良品鋪子特色米釀系列，需要每年採購孝感朱湖糯米8000噸。

正是良品鋪子的直供短鏈模式，省去了庫存、物流、分銷等中間環節降低成本，助力更多本地特產更快、更新鮮地到達消費者手中。

其次，在供應鏈建設上，良品鋪子從建設“全球供應鏈”升級為深耕“本土供應鏈”，以全新的角色定位，良品鋪子不斷引進全球新技術與理念，推動本土供應鏈體系的升級。

據瞭解，2014年，良品鋪子成立了進口公司；2020年，又新成立了進口零食採購部，歸口供應鏈事業部，這些背後都是良品鋪子佈局全球供應鏈體系的決心。不過，在佈局全球供應鏈體系的同時良品鋪子也逐漸意識到，要實質打開國內休閒零食市場內需，需要拉動本土供應鏈體系成長。

正如上文所述，2019年前後，良品鋪子不斷與全球食品企業合作，圍繞原輔料採購、創新技術和研發、產品創新等方面推動本地產業鏈的建設。

像是雲南夏威夷果，良品鋪子為了提高雲南夏威夷果驗收標準，良品鋪子在當地引進了壞籽類型的辨識及篩選設備，使原料整體高出進口原料標準的95%；黃驊鮮冬棗，良品鋪子只精選20%的特級鮮冬棗做加工，每5斤鮮冬棗才能加工成1斤脆冬棗，保證產品品質。

財報顯示，2022年前三季度，良品鋪子實現營業收入70.03億元，同比增長6.61%；研發費用達3811.47萬元，同比增長56.36%，接近去年全年投入。亮眼成績與高研發投入背後，也同樣是良品鋪子深入佈局本地產業鏈的決心。

如今，在直供模式縮減成本把控品質，本土供應鏈體系建設拉動內需的“雙拳出擊”下，良品鋪子不斷塑造出“中國風物推薦官”新角色形象，成為了我國休閒零食最具代表型企業。不過良品鋪子要真的打通本地供應鏈體系，實質擴大農户產業的效益，還有十分漫長的路要走。

“後進博會”時代高光不再，

人設還能立住？

進博會，是各大參展企業的高光舞台，也是企業塑造新角色定位的宣發舞台。在進博會上，良品鋪子塑造出一個“中國風物”角色定位來吸引消費者。但在進博會之後，終究要探底良品鋪子各項基本面。

首先，是食安問題。實際上在良品鋪子宣揚“中國風物”定位的背後，極具諷刺意味的是，公司一直未跨越食安問題。

去年3月，良品鋪子雞肉腸長蛆事件鬧得沸沸揚揚；今年9月，良品鋪子月餅中有異物，消費者吃出塑料；在黑貓投訴平台上，截至目前，有關良品鋪子食品安全問題的投訴數量已經高達1251起，“蟲子”“發黴”“塑料”等詞條頻頻出現。

採用了“金字塔尖選好料”這種選品原則的良品鋪子，卻還是無法規避頻發的食安問題。更難想象其他中小玩家能把控好這方面問題。究其根本，是代工模式困局與全球供應鏈體系把控難，這也是良品鋪子的第二大痛點。

眾所周知，休閒零食企業們大多采用代工模式，在這之下曝出的食安問題比比皆是。出現問題所在，也主要集中在品牌無法管控生產、加工甚至是運輸等各路供應鏈環節，進而導致產品的產品質量良莠不濟。

再講到良品鋪子的“全球供應鏈體系”建設，其強調的是一個“金字塔尖選優品”的原則。這種方式是能保障產品足夠優質，只是這種方式與自建工廠自身來把控生產質量關卡與邊際成本的方式，哪種更有效顯而易見。

誠然，許多海外壟斷的堅果品類只能通過嚴控選品策略來把關，但在我國零食行業，更需要的是一個把控上下游端的“內銷官”。就像良品鋪子不斷助力本土產業鏈體系的升級，某種程度上講都是為了擴大市場內需。

本身在後疫情時代下，經濟復甦也重在擴大內需，助力“三產融合”的發展。良品鋪子成為了這個故事的新講述者，但新講述者往往最缺乏實戰經驗的。進而衍生出第三大問題，低毛利問題下，品牌很難講述令人信服的“助農”新故事。

目前良品鋪子靠品牌溢價來對抗“上游種植環節的低毛利”，這種方式是有助於農户藉助品牌效應、擴產擴銷，但本身良品鋪子面臨低毛利的問題。

財報顯示，2019至2021年，良品鋪子的歸屬淨利潤分別為3.40億、3.44億及2.82億，扣非淨利潤分別為2.74億、2.75億及2.06億；2020年前三季度，良品鋪子歸屬於上市公司的淨利潤完成2.87億元，同比下降8.84%；長期來看，良品鋪子的歸屬淨利潤及扣非淨利潤呈現了持續下滑的狀態。

若自身做不到利潤的正循環，如何幫扶農户擴大收益，又如何助推農產業全面升級？畢竟負重前行者永遠沒有輕裝上陣者，跑得更快、更遠。

總的來看，能四次參加進博會的良品鋪子，正不斷進步成為我國休閒零食行業的領軍企業，其代表的是“中國風物”推薦官的全新形象，代表的是中國零食企業的範本，它前行一步，也是我國農產業踏出區域“小圈”，走向全國“大圈”的一大步。

只是在這背後，良品鋪子首先得攻克自身食安、代工、低毛利等各項問題，基本面無槽點之後，不論是在進博會高光時期，還是後進博時代，良品鋪子“中國風物”人設才都能立得住。

*本文圖片均來源於網絡

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