1599元的鏤空羽絨服、雙11銷售破10億……國產羽絨服的高端化熱戰_風聞

出品 | 創業最前線

作者 | 許芸

編輯 | 蛋總

美編 | 唐唐

在這個冬季，羽絨服銷售仍然火爆，今年“雙十一”，羽絨服品類交出了一份不錯的答卷。

天貓榜單數據顯示，11月10日20:00-11月11日23:59，在天貓銷售額TOP1品類“服裝服飾”中，優衣庫以3.24億元的銷售額奪得榜首，羽絨服品牌波司登以1.96億元的成交額居第二名。

此外，鴨鴨羽絨服提供給「創業最前線」的數據顯示，今年“雙十一”，其線上全渠道銷售額超過了10億元。在抖音平台上，鴨鴨銷售額位列服飾品牌榜單TOP1、羽絨服品牌總榜單TOP1；在拼多多平台，10月31日-11月11日，鴨鴨渠道銷售額增速超20%。

一般而言，羽絨服在寒冷地區更暢銷，但今年，在氣候温暖的廣州、海南地區，羽絨服也有不錯的表現。天貓發佈的“雙十一”數據顯示，廣東人買羽絨服位列全國第二，僅次於山東，領先於浙江、北京和河北。

近幾年，國產羽絨服品牌化、高端化程度不斷加深，以各類營銷、提升產品研發設計水平等各類手段，推動羽絨服從實用冬裝向時尚單品轉型，並通過高端化轉型增加收入減弱自身的四季化經營風險。

一場變革之戰已在中國羽絨服行業悄然打響。

1、積極備戰今年冬天來臨前，各大羽絨服品牌就打響了營銷戰役。

除了在線上和線下鋪設的廣告宣傳、社交媒體的大V種草等，品牌們紛紛在“雙十一”前官宣了代言人，藉助明星效應為品牌造勢。

10月19日，波司登官宣明星易烊千璽為波司登品牌代言人；而在9月20日，其官宣了冬奧冠軍谷愛凌為品牌代言人。去年“雙十一”前夕，其品牌代言人則是頂流明星肖戰。

（圖 / 波司登廣告牌 攝 / 許芸）

11月8日，鴨鴨羽絨服官宣明星趙露思為其品牌代言人，11月10日，又官宣了明星劉畊宏為其品牌大使。

（供圖 / 鴨鴨羽絨服）

“其實我們還有一位女代言人——2020年就簽約的佟麗婭，她小名叫丫丫，跟鴨鴨同音，也是國內家喻户曉的演員，當時簽約主要是為了給鴨鴨做國民品牌的定位。”鴨鴨集團品牌總監胡詩琦告訴「創業最前線」。

“今年是鴨鴨成立的50週年。2020年鴨鴨進行股份重組，我們現在的團隊接手了鴨鴨。在此之前品牌老化，尤其近十年市場聲量走低。在繼承和放大原有紅色背景的品牌資產基礎上，我們要去做一些跟年輕人接軌的事情。”胡詩琦進一步表示。

“鴨鴨原本的用户年齡段是比較高的，差不多40歲左右，購物習慣也偏線下。我們接手後，要做年輕化改造，而趙露思自帶種草屬性，並且她的粉絲中18歲-25歲佔比超過了40%。另外，劉畊宏在健身領域有‘國民教練’的專業形象，比較積極陽光正面。”胡詩琦説。

選擇代言人促進品牌年輕化只是一方面，胡詩琦告訴「創業最前線」：“這兩年鴨鴨在電商渠道發力比較猛，大家也因此關注到我們，而電商的用户羣體本身年紀不會太大，通過淘寶、抖音、快手等不同的渠道，鴨鴨用户羣體從原來的40歲左右擴大到了18歲-50歲左右。”

當羽絨服行業內卷越來越嚴重，連盟可睞這種走高端路線、站在行業鄙視鏈頂端的羽絨服品牌也開始尋求明星代言，開闢線上渠道，將自身推向大眾。

9月22日，Moncler（盟可睞）官宣頂流明星王一博為品牌全球代言人。10月9日，盟可睞正式入駐天貓奢品，這也是其在國內電商開設的首家旗艦店。

（圖 / 盟可睞官方微博）

“現在羽絨服市場競爭不斷加劇，像波司登、鴨鴨這樣的知名國產品牌加強了產品研發力度和營銷力度，一些四季化服裝品牌也在加大對羽絨服品類的投入，另外，也有類似猿輔導母公司跨界入場，畢竟羽絨服本身造價高昂，同時也更有條件做出溢價。”羽絨服行業供應商高秋明告訴「創業最前線」。

他認為，從長期來看，羽絨服行業品牌集中度將不斷提升，曾經一些靠低價爭奪市場的小品牌將陸續退出市場，市場份額將逐漸往知名品牌傾斜。在這樣的趨勢下，羽絨服品牌必須增強產品競爭力和加強品牌塑造，才有可能爭奪下更多的市場份額。

事實上，為了打贏“戰役”，忙碌的不只是營銷端。在供應端，各大羽絨服廠家早早開始備貨，尤其在“雙十一”來臨之前，備貨更是一片火熱。

高秋明用“忙得腳不點地”來形容自己在“雙十一”前的工作狀態。他所在的企業，既是國內知名羽絨服品牌的羽絨供應商，同時，也會進行自有品牌羽絨服、羽絨被的生產。

“秋冬季是羽絨服銷售旺季，我們從夏季就會開始備貨，但今年很多地區降温比較早，北方多地氣温還創下了今年新低，對於羽絨行業銷售算是一個利好。而且隨着人們生活條件的改善，原本可能對羽絨服、羽絨被需求可有可無的南方地區消費者也開始購買這類產品，加上我們產品名聲逐漸打開、銷量增加，所以生產比較忙碌。”高秋明對「創業最前線」表示。

“羽絨服本身是售價比較高的服裝品類，消費者大概率會在‘雙十一’這個時間點趁優惠活動購買，熱銷是可以預見的，但這也很考驗品牌的供應和運輸能力，需要提前做很多應對措施。”高秋明進一步表示。

2、售價衝高****羽絨服打響營銷戰役，與品牌知名度一起上升的，還有羽絨服品牌的產品售價。

羽絨服行業數據統計顯示，品牌羽絨服的設計溢價和品牌溢價日益凸顯，平均單價逐年上漲。預計2022年我國羽絨服單價有望達到622.4元/件。

在企業大力營銷推動自身高端化發展之時，其營銷成本也在飆漲，這部分成本會通過售價的提升來承擔。

以波司登為例。2018年，波司登提出“聚焦主航道、聚焦主品牌、收縮多元化”戰略，主要發展品牌羽絨服業務並推動品牌高端化。

（圖 / 波司登北京西單旗艦店 攝 / 許芸）

開啓轉型後，波司登在營銷方面大動作頻頻。例如，2018年，波司登亮相紐約時裝週，安妮·海瑟薇身披波司登羽絨服亮相，維密超模亞歷山大·安布羅休開場和謝幕。

不過，在大手筆營銷後，波司登2018財年銷售及分銷開支費用同比增長高達40.32%，達到34.4億元，佔收入比重達到了33.13%。

同時，波司登產品也開始漲價之旅。2019年10月30日，波司登推出「登峯」系列羽絨服，引發市場一片譁然之聲——該系列價位最低的5800元一件，價位最高的“珠穆朗瑪峯”款，售價高達11800元，進入奢侈羽絨服品牌加拿大鵝的價格帶。

「登峯」系列羽絨服推出不到一個月，波司登又聯合法國殿堂級設計大師高緹耶，推出了「波司登X高緹耶」設計師聯名系列產品，並聘請明星楊冪作為該系列的代言人。

從這幾年的表現來看，在不斷推動高端化後，大眾對波司登的印象在逐漸轉變，從“波司登憑什麼賣這麼貴？”到慢慢接受“波司登賣這麼貴”。

表現在數據上，2021財年，波司登收入提升至162.14億元，毛利率由上年同期的58.6%提升到了60.1%。不過，其銷售及分銷開支費用也達到了61.71億元，佔當期收入的38.06%。

“2017年品牌轉型前，波司登吊牌價均價約為1000-1100元左右，2021年達到了1800元左右。”波司登首席財務官、副總裁朱高峯表示。

據魔鏡市場情報數據，今年“雙十一”預售期間，截止10月25日，在天貓女裝類目下，波司登以6078.37萬元的預售額登頂，均價超過1544元。

在波司登之外，其它國產品牌的高端化、品牌化之路也已開始。

據鴨鴨羽絨服方面介紹，其對產品進行了差異化分級，包括主題定製款、設計款和基礎款三個等級，其中，主題定製款包含與設計師聯名、IP聯名以及高奢系列。

（供圖 / 鴨鴨羽絨服）

胡詩琦告訴「創業最前線」，鴨鴨品牌整體的客單價區間在399元-799元，“雙十一”最暢銷的產品價格同樣集中在這一區間。

不過，今年，為了增強品牌的差異性，鴨鴨提高設計分層級金字塔頂尖定製款層級的比例，推出了七大新品系列，包括Hello Kitty聯名系列、50週年系列和寶可夢聯名系列等。

（供圖 / 鴨鴨羽絨服）

“今年鴨鴨把基礎款和設計款的比例降低了，增加了定製款的比例，同時SKU也進行了精簡，去年是2000+，今年是1000多一點。”胡詩琦對「創業最前線」透露。

“國內羽絨服賽道競爭，大眾市場是第一層級，目前鴨鴨市佔率第一；第二層級是中高端市場，目前波司登市佔率第一；第三層級是最頂尖的市場，目前其實還是以加拿大鵝、盟可睞等國外品牌為主。我們現在降低基礎款和設計款的比例，是因為這兩個層級的產品，其實各家的差距並不大，所以我們核心要做的就是在頂尖層級產品上做出差異化。比如這兩年我們通過聯名的方式，把品牌與家喻户曉的IP Hello Kitty以及寶可夢做深度綁定。”胡詩琦説。

據胡詩琦介紹，鴨鴨定製款中比較有代表性的是90+系列和高奢線Goose系列。“Goose系列是用的絨子含量95%的鵝絨，客單價超過1000元，這其實是鴨鴨之前不會做的方向，之前鴨鴨更多地做鴨絨為主的產品。”

“之所以現在會去做Goose系列，是因為鴨鴨這兩年在羽絨服大眾市場已經跑得很快，佔有率也是最高的。品牌的定位是做國民羽絨，我們希望可以覆蓋更廣的人羣，而更追求品質、消費能力更高人羣，他們對鵝絨更加有偏愛。”胡詩琦補充道。

數據顯示，在11月4日的“巴圖&博谷鴨鴨暖冬專場”活動中，鴨鴨Goose系列短款情侶95鵝絨服和長款95鵝絨服合計成交金額超過了1000萬元。

此外，包括李寧、安踏等運動服飾品牌，也開始佈局千元以上的羽絨服產品。

（圖 / 安踏羽絨服 攝 / 許芸）

在利用重金營銷推動羽絨服產品往品牌化、高端化邁進的背後，是中國羽絨服品牌此前走低端路線導致“賣不上價”的長期遺留問題，以及品牌們面臨的四季化經營壓力。

而今，隨着國產羽絨服品牌高端化的推進，收入增加和毛利率提高，企業四季化經營風險也正在逐漸被消化。

3、變革加速在國產羽絨服品牌大力宣傳營銷，推進自身高端化升級之時，羽絨服行業變革也在發生。

2021年3月，《羽絨服裝》新國標（GB/T 14272-2021）（以下簡稱：新國標）正式發佈，並於2022年4月1日起正式實施。新國標的實施，意味着羽絨服的生產標準、質量標準被進一步優化。

新國標中一大重要變化即是將羽絨服“含絨量”的標準修改為“絨子含量”，與國際市場接軌。

絨子是羽絨保暖的核心有效部分，而傳統的“含絨量”包含的是絨子和絨絲，絨絲是指從羽毛上脱落的單根羽絲，是導致羽絨服鑽絨的重要成因。標準變化背後，意味着對羽絨服填充物的品質有了更高要求。

而在業內人士看來，新國標的實施也意味着羽絨服生產成本也將隨之提升。也因此，羽絨服高端化發展的趨勢將持續下去。

與此同時，羽絨服行業的變革還體現在服飾設計上——曾經版型臃腫、設計千篇一律的羽絨服，開始在個性化、時尚化與創意設計方面展露更多風采，並試圖滿足更多細分場景需求。

新近衝入羽絨服賽道的SKYPEOPLE算是其中一個代表，其由猿輔導母公司看雲控股推出。目前，其在北京三里屯和上海太古匯兩大商圈均開設有線下門店，線上則通過小程序銷售，其羽絨服產品價位大致在3200-7200元，主打產品為“商務機能羽絨服”，面向新生代職業人士。

（圖 / SKYPEOPLE羽絨服 攝 / 許芸）

「創業最前線」在SKYPEOPLE北京三里屯店看到，其產品大多為純色，設計簡約，部分產品質地較為輕薄，樣式具備西裝、風衣、襯衫的特點。

據該店店員介紹，其羽絨服產品主要面向30多、40多歲以上消費者，其羽絨服主要有三大賣點：一是採用的800蓬鬆度羽絨，二是面料採用了獨家啞聲面料，三是終身洗護服務。

挖掘細分場景需求的不只是SKYPEOPLE一家。2021年，波司登推出了首創的風衣羽絨服，今年其又推出了升級版。風衣羽絨服突破的地方在於：把笨重的羽絨服變得更加時尚輕薄，兼顧保暖與修身，更加適合正式場合穿着。

「創業最前線」在波司登北京西單旗艦店內看到，風衣羽絨服被擺放在了進店最顯眼的位置，且有不少消費者在試穿。

（圖 / 波司登風衣羽絨服 攝 / 許芸）

此外，波司登還推出了與羊羔絨結合的產品。在北京生活的28歲的馮藝對一款標價1399元的羊羔絨羽絨服青睞有加，“去店裏試穿的時候，感覺版型用料都還可以，鵝絨賣1000多元的價格也可以接受。”

（圖 / 波司登羊羔絨羽絨服 攝 / 許芸）

馮藝曾在波司登推出萬元級單品時表示匪夷所思，且彼時在她看來，售價1000多元的波司登也不是唯一選擇，“這個價位好看的羽絨服非常多”。

不過，在今年逛完波司登西單旗艦店後，馮藝對波司登的印象有所改觀，“感覺今年設計還可以，去年真的沒啥好看的，畢竟我買羽絨服雖然為了禦寒，但我也是顏控。”

與此同時，鴨鴨也推出了仿羊羔毛羽絨服。“羽絨服相較於其它服飾，製作工序比較複雜，基本都是150道工序起步，製作難度在於面料選擇和縫線上面。羊羔毛這種款式區別於普通羽絨服的地方在於將表層面料換成羊羔毛。”胡詩琦對「創業最前線」介紹道。

她透露，鴨鴨之所以做羊羔毛羽絨服，也是關注到這兩年羊羔毛服飾的發展趨勢比較好，而且市場反饋也不錯。

前段時間，國產潮牌INXX推出一款心形鏤空的羽絨服引發了熱議，網友大呼“看不懂”，有人直言“推出這款服飾的廠家是不是忘記了羽絨服的功能是保暖？”更有網友調侃：“連凍出來的凍瘡都是愛你的形狀。”

在引發爭議後，該款鏤空羽絨服一度下架，不過，近期又再度上架銷售。11月22日，「創業最前線」在淘寶INXX官方旗艦店內看到，該款鏤空外套售價1599元，折後價1439.1元，月銷28件。

（圖 / INXX鏤空羽絨服）

雖然鏤空羽絨服挑戰消費者的接受度，但背後展現的卻是品牌想將羽絨服往時尚方向發展的野心。當羽絨服從實用冬裝轉向時尚單品，其受眾面無疑也將進一步擴大。

在李秋明看來，當前大眾對羽絨服的印象還停留在保暖層面，短時間內可能很多人無法接受這樣的設計，但其實類似的設計在服裝業並不少見：“可以有鏤空毛衣，毛絨露趾拖鞋，為什麼不能有鏤空羽絨服呢？”

4、結語參加國際時裝週、找明星代言、與知名設計師攜手、與知名IP聯名……國產羽絨服正在用高調的營銷活動，改變消費者對於羽絨服“臃腫”“只能保暖”的認知，拓寬羽絨服的受眾羣。

羽絨服品牌藉助營銷手段推動行業往高端化發展，但僅僅只靠營銷顯然不足以説服消費者買單。

從產品設計來看，不難窺見羽絨服行業正在發生的改變。而不管是挖掘職場需求還是時尚需求，都是羽絨服行業求變的表現。

當諸多努力過後，變時尚的高價羽絨服能被更多的消費者所接受嗎？

*注：文中高秋明、馮藝為化名。文中題圖來自攝圖網，基於VRF協議。