業績飄紅但消費者投訴仍高漲，小熊電器“重營銷”模式能走多遠？_風聞

《港灣商業觀察》 施子夫

10月28日，小熊電器股份有限公司（以下簡稱，小熊電器，股票代碼002959.SZ）披露了2022年三季度的財務數據。

前三季度，小熊電器盈利能力表現領先同行。但其因重營銷輕研發而帶來的產品質量問題以及相關消費者投訴，同樣不能忽視。​

業績增速仍未恢復元氣

從前段時間一眾小家電企業披露的三季報數據來看，2022年三季度，多家小家電企業仍未能擺脱行業景氣度的影響。

公開數據顯示，蘇泊爾（002032.SZ）前三季度增利不增收，實現營業收入149.81億元，同比下降4.37%，實現歸母淨利潤13.09億元，同比增長5.47%。九陽股份（002242.SZ）三季度營利雙降，實現營業收入69.25億元，同比下滑1.52%，實現歸母淨利潤5.05億元，同比下滑23.91%。

在大環境不利的背景下，小熊電器三季報交出了一份不錯的答卷。

三季報顯示，小熊電器實現營收26.99億元，同比上升14.12%，歸母淨利潤2.4億元，同比上升27.24%；單季度公司實現營收8.5億元，同比上升16.29%；歸母淨利潤9219.07萬元，同比上升84.51%。

根據奧維雲網數據顯示，三季度小熊電器的電水壺、空氣炸鍋、電飯煲銷售額分別同比增長24%、21%和14%。

對於三季度業績改善的原因，小熊電器並未在財報中披露。但根據多家券商研報的分析指出，業績增長和行業復甦、公司品牌升級、原材料成本下降等密切相關。

民生證券研報顯示，根據奧維雲網推總數據，廚房小家電全品類全渠道2022年前三季度零售額413.5億元，同比上漲5.7%，需求呈現弱復甦態勢。小熊電器收入增速優於行業表現，主要受益於公司品牌升級+產品精品化改革+新渠道增量。

民生證券預計小熊電器2022-2024年營收分別為42.0/48.7/56.9億，同比增速分別為16.3%/16.0%/16.9%。2022-2024年歸母淨利潤分別為3.8/4.5/5.2億，增速為35.1%/17.7%/14.3%，對應當前股價PE分別為21、18、16倍，維持“推薦”評級。

羣益證券研報認為，除了原材料成本價格回落外（三季度塑料及銅價均同比下降超過10%），公司產品結構優化、新產品均價整體提升以及直營銷售比例提升也是主要推動力。

中原證券研報顯示，2022年前三季度，廚房小家電行業零售額同比增長超過7%。在行業競爭加劇背景下，公司積極增設品類。報告期內，公司深度佈局空氣炸鍋等較高客單價品類，推動產品銷售結構不斷優化，進而促進盈利水平明顯提升。

天風證券研報顯示，成本改善+產品結構升級推動小熊電器利潤率恢復。2022年前三季度公司毛利率為35.8%，同比增長1.49%；淨利率為8.9%，同比增長0.91%；其中第三季度毛利率為36.87%，同比增長2.86%，淨利率為10.83%，同比增長4%。

基於季報的情況，天風證券適當上調了業績增速，略下調了營收增速，預計公司2022-2024年淨利潤分別為3.69/4.47/5.09億元（前值為3.61/4.24/4.83億元）；對應動態估值分別為21.9x/18.1x/15.9x。維持“買入”評級。

前三季度，小熊電器的營收、淨利都雙雙增長。然而較往年相比，小熊電器的淨利潤增速仍未能恢復至2020年水平。

2020年一季度、中報、三季度和年報顯示，小熊電器的淨利潤增速分別為83.66%、98.93%、92.04%和59.64%。

在2021年，小熊電器的淨利潤增速持續下滑，2021年一季度、中報、三季度和年報增速分別為-12.82%、-45.30%、-41.29%和-33.81%。

進入2022年，小熊電器淨利潤才實現扭虧為盈。若與2020年三季度相比，小熊電器的淨利潤增速較2020年同期還差64.8個百分點，公司的淨利潤增長水平還有待提高。

資深產業經濟觀察梁振鵬對《港灣商業觀察》表示，“小熊電器的定位屬於創意小家電，主要通過電商渠道進行銷售，受疫情因素影響較小。再加上產品研發創新能力不錯，能滿足年輕消費者需求，在市場上還是有較大的競爭力。”​

“重營銷輕研發”能走多遠

除了業績基本面外，小熊電器的研發能力以及營銷高企的問題同樣值得關注。和其他小家電品牌一樣，小熊電器也未能擺脱“重營銷輕研發”的通病。

前三季度，小熊電器的營業總成本24.20億元，同比上漲11.90%。其中，銷售費用4.59億元，同比上漲24.78%；研發費用9472.53萬元，同比上漲2.54%。銷售費用約是研發費用的4.8倍。

以近三年的年報數據來看，從2019年到2021年，小熊電器的銷售費用分別為3.96億元、4.40億元和5.53億元；同一時間，研發費用分別為7651.52萬元、1.05億元、1.30億元。近三年小熊電器的銷售費用都遠高於研發費用。

高企的銷售投入讓小熊電器的產品質量受到多重質疑。

截至11月22日，在黑貓投訴平台，搜索關鍵詞“小熊電器”相關投訴量320條，其中已回覆318條，已完成271條，多位消費者投訴其產品涉及虛假宣傳，不履行保修服務，產品質量差，漏水漏電等。《港灣商業觀察》在2022年4月28日《小熊電器“雪上加霜”：業績大幅下滑時，倉庫失火又損失5500萬》一文中，也提及了近兩年內，小熊電器因產品質量受到的多起通報問題。

小家電因高顏值、低功率和創意性受到越來越多消費者的歡迎，但在眾多小家電品牌中，如何能脱穎而出也成為各家在競爭力上亟待解決的問題。靠營銷取勝固然能受到一時熱捧，但真正長久、良好的品牌形象，一定需要企業長期、穩定的研發投入才能換得。（港灣財經出品）