新消費品牌，誰能穿越消費凜冬剩者為王？_風聞

藍鯊導讀：穿越週期，再次相遇

 

作者 | 藍鯊消費

一度，新消費品牌引發投資機構的瘋狂追捧。比如只有14家店的墨茉點心局，估值超15億元，一家店估值超一億元。淘寶天貓、京東、拼多多、抖音、快手等平台都把扶持多少個年營收過億元、過千萬元的新消費品牌作為最核心的KPI之一。

 

這波新消費品牌的崛起，當然得益於新人羣的崛起——90後走到而立之年，到00後成為職場的“中堅”力量，他們都成為了消費的主力軍；同時也得益於新的傳播媒介，比如小紅書、抖音等短視頻和直播的種草、拔草成為風潮；還得益於便利蜂等新渠道遍佈中國大街小巷。

 

那些爆紅的新消費品牌，它們的爆發點都恰好趕上一個新消費趨勢的拐點。比如踩中了零卡、低糖、無糖風潮的元氣森林；主打現泡茶和新鮮牛奶結合，重新定義了“奶茶”的喜茶；將年輕消費者獵奇心理拿捏到“極致”的盲盒第一股泡泡瑪特等等。

 

2022年新冠疫情多點散發，讓消費行業進入凜冬模式，很多網紅的新消費品牌偃旗息鼓，甚至銷聲匿跡。那麼，哪些新消費品牌依然活着，而且能穿越消費的凜冬，剩者為王？

 

藍鯊消費認為，新消費品牌的獨角獸、未來獨角獸大概率是這方面的贏家。

 

01當我們討論獨角獸的時候我們在討論什麼？

 

獨角獸企業，是指估值超過10億美元、獲得過私募投資且尚未上市的企業。未來獨角獸企業，是指估值達到1億美元或年營收超5000萬元的企業。它們被認為是新經濟時代創新的集中體現。這些企業往往年輕又新鮮，緊扣時代脈搏，生命力強，是企業界的新生勢力，在未來有着無窮發展潛力。

 

獨角獸、未來獨角獸企業已被視為新經濟發展的一個重要風向標，各地都在鼓勵和培育獨角獸和未來獨角獸企業。

 

藍鯊消費兩年多時間以來，以記錄和陪伴新消費品牌的成長為使命，與加華、凱輝、經緯、紅杉、高瓴、真格、GGV、天圖、青山、峯瑞、險峯、深創投、達晨等80+消費投資機構深度合作，採訪報道了元氣森林、喜茶、鍋圈食匯、轉轉、自嗨鍋、大希地、和府撈麪、李子柒、墨茉點心局、每日黑巧、王小滷、鍾薛高、花點時間等高速發展的新消費品牌未來獨角獸、獨角獸近百家，在新消費的創業、創投圈建立了行業領先的影響力。

 

2022年，藍鯊消費還聯合厚生投資、星陀資本、頭頭是道基金等資本深入北京、天津、長沙、杭州等城市，走進了元氣森林、舌尖科技、墨茉點心局、盤子女人坊、文和友、認養一頭牛、交個朋友、來酷科技等企業，為挖掘更多新消費品牌未來獨角獸、獨角獸企業，助力其加速成長貢獻力量。

 

在與這些企業深度接觸的過程中，藍鯊消費更加篤定：這些新消費品牌獨角獸、未來獨角獸已驗證了自己的商業模式，不把所有的寶押在線上，而是全渠道佈局，東方不亮西方亮；同時，這些品牌的創始人有深厚的產業積累，構建了強大的供應鏈、品牌、私域等能力，因此其抵禦風險、韌性增長的能力遠勝於初創新消費品牌或傳統消費企業。它們能走長路，它們能承擔起中國新消費品牌崛起的重擔。

 

藍鯊消費自2021年10月舉辦第一屆新消費品牌獨角獸峯會後，引發巨大的反響。華為雲、飛書、京東科技等數字科技龍頭企業都與藍鯊消費合作，以幫助和賦能這些能代表中國消費品牌未來的新消費品牌獨角獸、未來獨角獸企業。

 

那麼，新消費品牌獨角獸、未來獨角獸企業2022年的表現如何呢？

 

02獨角獸、未來獨角獸企業盡顯韌性增長

2022年，很多人唱衰新消費品牌，認為很多是燒錢燒起來的，一旦融資中斷，流量紅利消退，很多新消費品牌其實在裸泳，甚至市值一度超200億元的超級獨角獸每日優鮮即便成功上市，也因為資金鍊斷裂，轟然倒下。

 

藍鯊消費初步統計發現：2021年藍鯊消費新消費品牌獨角獸TOP30中的元氣森林、a1零食研究所、鍋圈食匯、興盛優選、PatPat等，未來獨角獸TOP100中的蕉內、BA飾物局、每日黑巧、王小滷、信良記等多家企業依然出現在2022年藍鯊消費獨角獸、未來獨角獸榜單的候選名單中。

 

一年以來，雖然市場風雲變化，但我們驚喜的看到，這些企業具備強大的自我調整和適應能力，強大的團隊協作能力。與此同時，它們持續受到資本的青睞，在多方對新消費“唱衰”的情況下依然能夠拿到融資。

 

今年7月，每日黑巧在2022年第二季度完成連續兩輪過億元規模融資。此外，國民美妝和防曬品牌Mistine於今年3月宣佈完成超2億元首次外部融資。每日黑巧是2022年消費領域少有的“B輪後”融資，而Mistine則可能是在國內投資人都不看“美妝護膚”後、這一細分賽道唯一的一筆大額融資。

 

除此之外，我們驚喜的發現，即使身處“凜冬”，市場上依然出現了一些黑馬品牌，中高端雞蛋品牌黃天鵝就是典型代表。

 

1月26日，黃天鵝所屬鳳集食品集團有限公司宣佈，已完成規模為6億人民幣的C輪融資，創下近些年基礎食材領域中雞蛋品牌融資金額最大的紀錄。據悉，此次參與黃天鵝C輪融資的機構包括：C1輪由戰略投資人、人民網旗下產業基金、坤言資本投資，C2輪由峯尚資本領投，華映資本、盈港資本跟投，老股東建發新興投資、益源資本持續跟投。

 

而這些獨角獸、未來獨角獸企業之所以能夠韌性增長，是因為它們的線上線下運營能力、內部成本管控能力、團隊協作能力等都頗為全面，沒有明顯的短板。

 

當然，這些獨角獸、未來獨角獸企業還有另外一個明顯的特點：都特別重視數字化在企業降本增效方面的作用。一批獲得投資的獨角獸、未來獨角獸企業都具有這樣的特質。

 

如祥峯投資、大鉦資本等出手的以大數據為產品研發依託的LOHO眼鏡；天圖投資等參與投資的鍋圈食匯；IDG、高瓴、頭頭是道等參與投資的場景數字化健身品牌樂刻運動；元禾原點參與投資的全鏈路數字化管理的大希地；金鼎資本參與投資的被作為踐行數字化標杆案例企業夸父炸串等等，這些企業藉助數字化極大地提高了企業運營效率。

 

03穿越週期，再次相遇

 

11月11日，持續19天的2022年“雙11”消費節落下帷幕。十四年來，淘寶天貓首次沒有公佈雙11的GMV。

 

然而，今年雙11是參與商家最多元化的一屆，有29萬品牌、數百萬中小商家、主播報名，超過2100萬商品參與。雙11開售第一個小時，102個品牌成交額過億元。

 

其中，不乏珀萊雅、薇諾娜、自然堂、花西子等國貨品牌，接連創下1小時成交額破億的成績。有130個品牌的會員成交額超過1億元，會員成交額同比增長100%的品牌超過5600個。

 

詩裴絲、兔頭媽媽、可復美、追覓、Babycare、蕉內等獨角獸、未來獨角獸企業也在大促結束後發佈了自己的“戰報”。

 

不難發現，發佈戰報的，大多是韌性增長的獨角獸、未來獨角獸企業，它們依然以亮眼的成績穩居細分類目的TOP。

 

成本控制、團隊協作、數字的能力，都是它們身上明顯的標籤，而更重要的是它們善於“抓住機會”的能力。

 

比如抓住了“預製菜＋抖音”紅利的叮叮懶人菜。2020年， 叮叮懶人菜最先在天貓上線，但銷量不理想。後來，它們將主陣地轉向抖音，與羅永浩、陳赫合作直播帶貨，逐漸打開了銷路。隨後，叮叮懶人菜組建好了一支強悍的BD團隊，找抖音的腰部主播、KOC純傭帶貨，在抓住抖音紅利的情況下迅速起量，從月銷100萬元飆升到月銷5000萬元，成為最頭部的抖品牌之一。

 

再如彙集了集富亞洲、IDG和景林資本等投資機構的獨角獸SHEIN。它們就是抓住了國內成熟的供應鏈，亞馬遜等電商平台紅利，迅速成為超級獨角獸企業。

 

還有很多優秀的獨角獸、未來獨角獸品牌，就不在這裏贅述了。

 

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