史上最貴世界盃，烙着最深中國味_風聞

©️鏡象娛樂

文丨半盞茶

11月20日，2022年卡塔爾世界盃開幕式正式拉開大幕，作為後疫情時代的首屆世界盃，卡塔爾隨之成為世界球迷關注的中心。不過，相較以往人們為足球激情狂歡，此次世界盃首先被廣泛討論的卻是卡塔爾的“壕”氣。

要知道，卡塔爾擁有豐富的石油和天然氣儲備，資源優勢也是卡塔爾能夠花重金辦世界盃的底氣。早在2010年申辦世界盃時，卡塔爾給出的預算承諾就高達2200億美元，而自1994年起，連續7屆世界盃的總投資也不過433億美元，卡塔爾此次的投入差不多相當於前7屆世界盃總投資的5倍。後來的承辦過程中，卡塔爾的“壕”也體現在方方面面。

比如為了承接數以百萬計的遊客，卡塔爾直接花費450億美元建立盧賽爾新城、投入150億美元開發人工島嶼、建立國內首座光伏電站、建設滿足國際出行服務的大型國際機場、以及滿足水源供應的世界最大飲水池等。有相關數據稱，卡塔爾為籌備此次世界盃的實際花費很可能已達到3000億美元以上。

而在整個籌備過程中，卡塔爾世界盃幾乎沒有一個環節能夠離開“中國製造”。據鏡象娛樂不完全統計，從水、電、交通、場館等基礎設施建設，到世界盃賽事的各項贊助，再到周邊產品的生產、銷售服務鏈，卡塔爾世界盃已經在不知不覺間成了中國企業的“大舞台”。

萬達、蒙牛等中國企業百億贊助世界第一

在過去幾屆世界盃中，中國也不乏深度參與的企業。而卡塔爾世界盃的中國企業之所以更受關注，是因為這些企業在其中扮演的角色分量更重。

舉一個直觀的例子，承辦開幕式的盧賽爾體育館能夠容納8萬人同時觀賽，據悉，該場館建設投入7.67億美元，而承建該場館的企業為中國鐵建，這也是中國企業首次以設計施工總承包的身份，建設的首個世界盃體育館。

相似的，中國電建、中國能建、三一重工、宇通客車等國內頭部企業下場，支持卡塔爾世界盃多項目落地。背後的變化在於，“中國製造”所承載的含義正在由輕向重轉變，除了“義烏小商品”能夠在世界盃周邊產品供應中拿下70%的市場份額，中國企業為世界盃提供的支持也覆蓋到國際工程、新能源汽車、體育用品、跨境電商等更多產業。

除了參與當地建設，中國企業在各項贊助上的表現也更加活躍。截至目前，卡塔爾世界盃的官方贊助商中有4家中國企業，分別是萬達集團、海信集團、蒙牛乳業和vivo，雅迪和BOSS直聘則於近日官宣成為卡塔爾世界盃亞太地區贊助商。根據Global Data公佈的數據，中國企業為卡塔爾世界盃共計贊助13.95億美元（合人民幣約100億元），超過美國的11億美元，成為本屆世界盃最大的贊助商。

其中，萬達集團早在2016年便斥資8.5億美元（約合人民幣60億元），與國際足聯簽下為期15年的贊助協議，相關權益涵蓋到2030年的4屆世界盃。另外，vivo與國際足聯簽下6年（2017年-2022年）的贊助協議，相關花費約4.5億美元（約合人民幣32億元）。

中國企業在與世界盃的合作上不斷加碼投入，一方面是看重大型體育賽事的國際影響力，另一方面，相關賽事開辦期間帶來的流量和市場關注，也是各大品牌必爭之地。

隨着卡塔爾世界盃啓幕，相關的體育營銷也隨之而動。前不久，蒙牛在線上發售了世界盃32強定製包裝產品，公司在各大電商平台的店面裝飾也更換為世界盃主題，並同步推出世界盃主題宣傳片《要強出征》；與蒙牛處在同一賽道的伊利雖未拿到官方贊助商的名額，但公司先是簽約阿根廷、葡萄牙、西班牙、德國四大熱門球隊，後又陸續公佈C羅、貝克漢姆、武磊、內馬爾幾位代言人，借勢世界盃搶佔大眾視野。

海信聯合海底撈在全國300家線下門店發起Mini看球吧活動，並與抖音合作推出綜藝節目《Hi!足球少年》。此外，多家品牌也通過簽約球隊，開啓押注性的福利活動，比如簽約比利時球隊的慕思，便打出“比利時贏球慕思免單”的旗號。

當然，品牌方投入天價贊助，也並不期待能夠在世界盃期間收回，持續性的品牌影響力提升才是刺激品牌高投入的關鍵。以2016年至今多次贊助歐洲盃、世界盃等頂級體育賽事的海信集團為例，2016年至2021年，海信的全球知名度從37%上升到59%，海外收入從196億元增長到725億元，海外收入佔比從不到20%上升到41%，影響力可見一斑。

正因如此，頂級賽事帶給品牌的長期影響力也在加速更多中國企業入場，今年，盼盼、當貝投影、庫迪咖啡、小紅書、萬家樂等，都是首次參與世界盃贊助的中國品牌。

咪咕、抖音或花10億買版權

中國企業對今年世界盃格外重視，不只在於這是後疫情時代的首屆世界盃，承載了萬眾期待，更在於卡塔爾世界盃的多場賽事的直播時間都在白天，與國人作息習慣相符，也具有更大的營銷價值。

作為世界人口大國，國內擁有龐大的球迷羣體。卡塔爾駐華大使穆罕默德·阿卜杜拉·杜希米在上月底接受媒體採訪時透露，中國球迷已經購買了5000至7000張卡塔爾世界盃的門票。此外，攜程數據顯示，截至11月11日，起飛時間為11月20日至12月18日的中國赴卡塔爾的機票預訂量同比2021年同期增長超過28倍。國內的消費熱情也在驅動更多中國企業入場。

不過，就目前來説，能夠到現場觀賽的畢竟是少數球迷，為了承接更多國人收看世界盃的消費需求，各大視頻平台也都不惜花重金搶奪相關賽事轉播權。

據業內人士透露，央視以3億美元的高價購得2018、2022兩屆世界盃的國內獨家轉播權，合人民幣約21億元。而在卡塔爾世界盃期間，中國移動咪咕與抖音分別與央視簽下相關轉播協議，兩大平台為此支付的版權費預計都在10億元以上。

其中，中國移動咪咕近幾年頻頻在體育內容上發力，從之前的奧運會、冬奧會，到後來的NBA、世界盃等，咪咕在頂級體育賽事轉播上逐漸輕車熟路。卡塔爾世界盃期間，咪咕視頻除了提供常規的賽事直播外，還劃分出最新資訊、鏖戰世界波、前方探營、解説金句等多個板塊，觀眾也可以通過“PICK”自己喜歡的球隊，重點關注相關球隊的賽事動向。

相比之下，抖音在短視頻和內容營銷上的優勢在世界盃轉播上體現更甚。一方面，抖音通過開闢獨立的世界盃板塊和世界盃專題熱點話題頁進行信息整合，截至目前，#世界盃 相關話題累計播放量已經達到300億以上。同時，基於抖音自身的強互動屬性，平台上線多個拍同款特效調動用户參與積極性。其中，足球寶貝同款特效使用量已近百萬次。

另一方面，抖音上線多檔世界盃相關節目，包括《DOU來世界盃》《依然范志毅》《懂球大會》《大咖侃球》等豐富平台世界盃的內容版圖。並開闢“世界盃好物”板塊，聯動自身的本地生活和電商生態，驅動流量向消費轉化。

整體上看，從贊助合作、內容傳播、周邊衍生品開發到當地建設，中國企業在世界盃中的滲透範圍不斷擴大。未來近一個月時間裏，世界盃都將是全球討論的一個重點話題，伴隨着持續的流量匯入，中國企業也將在這個過程中完成影響力擴張和沉澱。