代糖失速、無糖崛起，元氣森林差了一口氣_風聞

@新熵原創

作者丨古廿 編輯丨伊頁

0糖撐起150億美元估值的元氣森林，正想要走出赤蘚糖醇的圍城，尋找新的支撐點。

日前，元氣森林對外宣佈，旗下即飲茶品牌“燃茶”全系升級，去掉代糖。此外早在今年9月，元氣森林官方微博就宣佈：截止到今年8月，旗下另一個無糖植物茶品牌“纖茶”2022年業績突破1億，同比增長10倍。

作為氣泡水之外的兩大主力產品線，燃茶對於元氣森林的業績貢獻，按照2020年對比氣泡水在內部的業績佔比6：4換算，就已經邁入瓶裝飲料的10億門檻。而據媒體報道，纖茶預估今年年底業績達到2億，此前元氣森林副總裁也曾對外表示，纖茶植物無糖茶是公司未來的發展重點。

如果説早期建立在代糖上的元氣森林，是赤蘚糖醇的0糖王國，那麼現在的元氣森林，看來是要打算拓寬王國的領土，採用“代糖＋無糖”兩種方式覆蓋更多的0糖人羣。

雙線0糖戰事的展開，能否使其從當下傳統企業10%的常規增速，迴歸早期100%-300%的明星速度？對於當下元氣森林在一級市場上，能否堅守高估值至關重要。

赤蘚糖醇之外的代糖戰爭

2017年，一款帶着“0糖、0卡”標籤的氣泡水推向市場，隨後藉助綜藝等渠道推廣打響名氣。

這款名為元氣森林的氣泡水，隨後向中國飲料市場普及了兩個詞彙：偽日系營銷＋赤蘚糖醇。前者是其早期獲得成功的營銷手段的總結提煉，後者則是其0糖系列產品配料表中的工業代糖化合物學名。

引起爭議的偽日系營銷，在元氣森林的澄清和推出國產可樂後，以碰瓷外資品牌的方式逐步換上國貨品牌的大眾印象，而後者赤蘚糖醇則在多次0糖科普中，逐步成為中國食品市場中的天選代糖。

盤點市場上熱門的氣泡水單品，能發現幾乎每一款選用的主要代糖原料，均為赤蘚糖醇。在繁多的代糖種類中，赤蘚糖醇的脱穎而出，除了口感、成本、安全性的消費側需求考慮之外，更多的也是元氣森林0糖氣泡水熱銷，產生的跟風效應。

不過沒有誰能一直站在頂峯，伴隨着元氣森林氣泡水銷量增速的趨緩，明星光環下的赤蘚糖醇，也開始進入供大於求的市場階段。

根據《界面新聞》報道，2020年底市場上赤蘚糖醇的價格在1.5-2萬元/噸，隨後在跟風效應下，2021年第二季度達到4萬/噸的頂峯，隨後回落至1.3萬/噸的常規狀態。波瀾起伏的價格背後，正是供需關係的變化。

2022年全球赤蘚糖醇總需求為17.3萬噸，但是根據數據統計顯示，僅頭部6家生產商的總產能就可以達到44.5萬噸，是全球市場需求的近三倍。即使考慮未來的市場增速，在天風證券的預測下，2025年赤蘚糖醇的市場總需求也不過30萬噸，這意味着目前的市場產能已經提前佈局了近3-5年。

**在元氣森林氣泡水的光環效應褪去之下，市場上更多的0糖產品也開始尋找下一個赤蘚糖醇。**比如奈雪的茶近日宣佈在門店全面使用0糖配方，採用羅漢果糖作為代糖，全面應用於門店現製茶飲及瓶裝果茶。

不僅是奈雪，羅漢果作為一種代糖原料，在更早的時候就已經被採用。例如，2015年統一集團推出含羅漢果提取物的飲料品牌“小茗同學”；2016年星巴克推出含有羅漢果提取物的咖啡糖包；今年6月，可口可樂推出的“夏枯草”涼茶配料表中，同樣也有羅漢果的身影。

事實上在“0糖”“減糖”的消費趨勢下，此前幾乎和赤蘚糖醇大火的同時期，其他茶飲品牌也嘗試過代糖行動。

2018年10月，喜茶在線下門店全面推出“低卡甜菊糖”的選項，消費者花1元即可將原本使用的冰糖糖漿替換為低卡甜菊糖；樂樂茶也緊隨其後，將甜菊糖加入了菜單裏；2020年，奈雪的茶推出“0卡糖”；同年CoCo、1點點等茶飲品牌宣佈使用“阿拉伯糖”作為代糖。

雖然嘗試者眾多，但受制於各方面因素，始終沒有一種代糖，能夠和元氣森林主打的赤蘚糖醇掰一掰手腕。甚至在各方代糖較量中，赤蘚糖醇還將老牌代糖阿斯巴甜拉下馬來。

Frost&Sullivan機構數據顯示，2015-2019年期間，早期人工合成代糖頭部原料“阿斯巴甜”逐年減產呈現頹勢，複合增速為－14.1%。反映在市場消費端，採用阿斯巴甜的可口可樂，在中國市場對上了元氣森林，後者使用的代糖赤蘚糖醇在同一時期供不應求。

2022年來到供大於求階段的赤蘚糖醇，面臨起同樣的增速問題。機構預測2022年全球赤蘚糖醇需求量近20萬噸，未來三年複合增長率為22%。在中國市場赤蘚糖醇則正在從2020年的77%的增速，來到20-30%左右的常規增速區間。

在控糖、減糖概念高速增長的整體市場趨勢中，當一種代糖原料步入常規增長，那麼新的市場增量空間必然有其他種類代糖來佔領。

美國食品研究諮詢機構Spins的報告顯示，用於各類食物的天然甜味劑中羅漢果增速最快，達到了23%，其次是糖醇類增長了8%，甜菊糖則只增長2%；用於飲料的天然甜味劑中同樣是羅漢果增速最快，增幅達21%，糖醇類則增長了11%，甜菊糖增長3%。

數據統計預測，2026年全球天然代糖市場規模預計將從2020年的224.9億美元增長到279.4億美元，複合年增長率為3.7%。其中，複合年增長率分別為8.0%、5.8%、4.3%的甜菊糖、山梨糖醇、羅漢果甜苷，可能會成為未來食品飲料產品中的明星代糖。

雖然在尋找到下一個明星代糖前，尚處於增長狀態的赤蘚糖醇，還不至於快速淪為下一個阿斯巴甜；但是元氣森林顯然需要在其進入負增速之前，成長為具有比肩可口可樂這類大企業的抗風險能力。

代糖之外的無糖新戰場

對於元氣森林來説，在下一階段代糖戰場中的主要任務是守城。可守城之外，擴充產品線，避免氣泡水的單兵作戰，是元氣森林為突圍當下增速下滑區間所選擇的主要路徑。

2021年以來，元氣森林先後進入礦泉水、檸檬茶，甚至直面可口可樂多個老牌瓶裝飲料品類，試圖在老市場中展現新品牌的力量，挖老牌子的牆腳，本質上屬於攻城策略。

**在以代糖為標籤的0糖0卡飲料市場增速趨緩的情況下，無糖正成為元氣森林擴張0糖飲料的另一條路。**據不完全統計，當下市場無糖產品超過50款，且主流飲料品牌均有佈局，無一缺席。

今年以來，元氣森林對於無糖茶市場動作頻頻，已推出不下6款新品。不同於攻城策略的見效慢，新的無糖戰場尚處於亂戰搏殺的階段，此時當道的是八仙過海、各顯神通搶佔市場空白的打法。

5月，燃茶青提烏龍茶上市；6月，纖茶青柑陳皮茶和纖茶桑葚無黑茶上市；9月，纖茶金銀花羅漢果茶上市；10月，燃茶醇香烏龍茶和燃茶青柑普洱茶上市。元氣森林以燃茶和纖茶兩個產品線，同步進軍無糖茶飲市場。

成立於五年前的燃茶，是比元氣森林的明星產品氣泡水，更早上市的第一款產品。五年後的現在全系升級去代糖化，主打還原現泡茶的自然風味；纖茶則是成立於三年前，經過幾次升級後，定位於輕養生無糖植物茶。

雙品牌面向無糖市場升級、頻推新品，這些動作都意味着在代糖之外，全力轉向無糖新戰場，成為元氣森林0糖王國的另一支主要戰線。

全力投入的背後，是無糖飲料市場的異軍突起。根據尼爾森統計顯示，無糖飲料在2017、2018兩年，增速都達到了30%以上；2020年3月無糖飲用水單月交易金額為7200萬元，而含糖飲用水交易金額僅為96萬元。

雖然無糖市場增速喜人，但也並非剛剛出現，更是早有飲料巨頭佈局多年。比如2002年統一就推出了“茶裏王”；2011年農夫山泉推出了無糖茶飲“東方樹葉”；2012年，康師傅推出了無糖茶飲料“本味茶莊”。

此前無論是康師傅、統一，還是可口可樂、百事可樂，均缺乏能夠具有品牌力的單品爆發。但是隨着品類市場進一步成熟，面對2025年預計將達到百億市場規模的中國無糖茶飲市場，品牌格局也同步正發生新變化。

不同於此前的競爭態勢，當市場需求來到新的階段，無糖茶市場也進入到羣雄逐鹿的新競爭時期，主要參與者有三大類：傳統飲料品牌、行業新勢力以及一些跨領域品牌。

其中，農夫山泉旗下無糖茶品牌東方樹葉，作為較早的入局者之一，領跑行業成為頭部品牌。據AC尼爾森數據顯示，東方樹葉佔據50%以上的市場份額，且從2019年開始，連續多年成為無糖茶品類第一品牌，銷量逐年穩步增長。

因此，在無糖新戰場上，元氣森林同樣面對來自頭部品牌的競爭。

不過好處是，在尚處於市場快速增長階段的無糖市場裏，所有品牌都尚處於做大市場蛋糕的同向競速跑，而非代糖市場的此消彼長的爭奪。

但是弊端是，不同於此前在代糖戰場以線上渠道的便利，獲得了先發優勢；如今元氣森林逐步從網紅品牌走向成熟企業，一舉一動都在所有對手的關注中，找到差異化競爭優勢的難度無疑增大。

不僅自身優勢不再，在新興的無糖市場，尚處於補課傳統渠道階段的元氣森林，還需要鋪出更多的貨櫃，建設渠道關係，來爭取和傳統頭部品牌站上同一起跑線。不然一旦失利，同屬於0糖消費需求的代糖市場，也難保不會在無糖攻勢下一併淪陷。

從代糖的守城之戰到無糖的圈地之戰，在更全的產品類別、更深的渠道關係競爭中，元氣森林顯然需要更多的戰績，來證明自身有能力支撐雙線作戰，亦或者邊打邊修，不免陷入雙線焦灼的持久戰之中。

參考資料：

控糖的未來，是和甜意共存——食研匯FTA

赤蘚糖醇產能過剩，甜味市場的下一個“戰場”在哪裏？——第一財經商業數據中心

“無糖”概念引燃食品市場後，這些甜味劑能否成為下一個赤蘚糖醇？——FDL數食主張