瑞幸：本宮不死，爾等終究是妃_風聞

　　花兒街參考 · 出品 

　　作者 | 林默

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　　開咖啡店簡單嗎？如果你看抖音，那可真是太簡單了。

　　上個月，在某咖啡品牌的直播間裏，主播大嘴妹喊麥式帶貨的視頻片段，在社交媒體突然走紅。魔性歌詞相當洗腦，#咖啡你衝不衝的抖音話題播放量迅速衝破10億，哪兒哪兒都有網友玩梗捧場。

　　更突然的是，熱度給了品牌創始人勇氣，他立馬出來走了兩步，説不把瑞幸咖啡放在眼裏，自家咖啡將在一年內開出1001家，衝到未來中國咖啡市場的第一。

　　雖然有吃瓜羣眾跑出來質疑“割韭菜”，但講真，聽到他説這個話，我的第一反應是，好感動，已經好久沒有聽人吹牛X了。

　　咖啡是今年難得的，還能勉強支撐吹牛X的行業。據不完全統計，今年至少有20家品牌拿到投資。連同仁堂、腦白金、中國郵政……都爭先搶後地邁進賣咖啡的隊伍。

　　咖啡行業紅紅火火，但我們也需要注意到一些變化。

　　星巴克發佈截至10月2日的2022財年第四季度與全年業績顯示，第四季度報告期內，北美同店銷售增長11%，但國際同店銷售額下降5%，星巴克中國同店銷售額同比下滑16%。

　　重點押注中國市場的加拿大咖啡品牌Tims，整體表現也不及預期。招股書顯示，Tims中國2019年、2020年、2021年虧損分別達8782.8萬、1.4億和3.8億元。

　　星巴克和Tims的下滑或許真的和咖啡市場沒關係，今年第三季度瑞幸咖啡總淨收入為38.946億元人民幣，較2021年同期的23.502億人民幣增長了65.7%。自營門店收入27.614億元人民幣，同比增長53.9%；聯營門店收入8.991億元人民幣，同比增長116.1%。

　　美國會計準則下營業利潤為5.853億人民幣，營業利潤率達到15%，首次突破雙位數，盈利能力持續提高。

　　這大概就是傳説中的“你的福氣在後頭”，可咖啡的福氣到底在不在後頭？

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　　就像今天的網紅品牌張口必稱要幹翻瑞幸，瑞幸剛剛火起來的時候，外界給它的定位也是星巴克的中國挑戰者。

　　放在今天來看，兩者做的並不是同一條路上的生意。

　　霍華德·舒爾茨將咖啡店定義成公司和家之外的“第三空間”。在星巴克，你可以跟朋友閒聊，跟甲方談生意，可以抽空辦公，早年還可以拍照打卡發朋友圈。

　　一個普遍的説法是，星巴克給消費者開闢第三空間，通過出售更高價的咖啡，收取氛圍感的“租金”。

　　而瑞幸的東方咖啡故事，就是實實在在地讓消費者喝咖啡的故事。中國人那麼愛喝茶，那能不能去掉那些為氛圍買單的錢，把咖啡價格打下來，配送速度提上去，讓大家的咖啡因獲取來源，從茶葉置換到咖啡。

　　至少從目前看，瑞幸還走在增量區間裏。財報數據顯示，今年第三季度瑞幸咖啡月均交易用户數達到2510萬，同比增長70.5%。

　　僅用價格這個單一元素，並不能粗暴解釋瑞幸當下的增長。畢竟，把價格打下去，掏出小手絹兒向消費者説“來呀”的咖啡品牌那麼多。

　　2021年，瑞幸共推出113款現制新品，2022年至今，已經推出100個新SKU，平均每週超過兩種，遠遠領先競品公司。

　　在社交媒體搜搜厚乳拿鐵、生椰拿鐵，可以看到什麼叫真正的“咖啡我沖沖沖沖衝”。

　　今年10月，瑞幸咖啡推出的新品生酪拿鐵，單日賣掉了131萬杯，一週內總銷量突破659萬杯，也刷新了歷史數據。

　　不僅是實惠好喝，也懂氛圍感，《JOJO的奇妙冒險》聯名款適合拍照打卡，在微信指數，“生酪拿鐵”的搜索量一路飆漲，單日最高峯值突破12萬。年輕人的喜好，被瑞幸整得明明白白。

　　爆款產品的誕生具有極強的不確定性，但持續製造網紅款，就很考驗公司的產品研發力了。

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　　一個咖啡品牌需要做出規模，產品口味越是追求多元化，研發流程就越要找到標準化的流程。

　　瑞幸重點佈局的私域和小程序，其實不僅是提振營銷的戰場，也是支撐產品創新的關鍵。

　　瑞幸小程序裏的每一單，都做到了對用户儘量精準的提取——比如評估產品口味，瑞幸拒絕用香、甜這種傳統的模糊表述，而是創新性地給原料和口味貼上具體的數據標籤。

　　瑞幸根據這些數字，能夠更精準地定位原物料，以數據反哺研發流程，得出新的風味組合。

　　咖啡新品研發這件事，在普通人的理解裏，似乎是靠味覺與靈感完成，現實中卻可以拆得無比的細碎——

　　從設計那一刻開始，要考慮產品原材料從哪裏來；採購量能達到多少；怎麼做到品質恆定。產品上市後，用户需求量迅速釋放，要周全是否能夠保證及時供應，且穩定供應等等。

　　所以你也就能明白，為啥有些品牌的咖啡，經典款喝着喝着味道不對了，網紅款隔三差五沒貨。

　　不是他們不想好好做了，是臣妾做不到啊！

　　當年瑞幸捧紅的爆款，也遭遇過賣斷貨，甚至產品總監要親自到供應商工廠盯着出貨的窘境。

　　吃過虧的瑞幸自建了全球採購和自主供應鏈系統。它朝着產業鏈上游深探，在源頭保證品質，從而持續帶動產品結構的優化。在原材料採購上，瑞幸早已成為中國最大的咖啡生豆進口商之一。

　　此外，瑞幸在福建落地的首家咖啡烘焙基地在去年已投產，開設在崑山的第二家咖啡基地也在推進中。

　　瑞幸在福建的首家咖啡烘焙基地

　　擁有成熟的產業鏈，不只是為前端提供保障。瑞幸也因此有了更多的議價空間。在規模效應下，公司更有機會攤薄成本，提高利潤。

　　辣麼是不是一個咖啡品牌，如果能複製以上的系統，就能粘貼得到一份漂亮的財務報表？

　　不是的。以上種種，都還只回答了“咖啡”的環節，瑞幸還有關於“店”的操作。

　　截至第三季度末，在瑞幸的7846家門店中，聯營店2473家，佔比超過了三成，已經打入232個城市。在第三季度新增的651家門店中，聯營門店佔了37.8%。

　　怎麼管理好這些門店呢？

　　在這些門店裏，對於人員，瑞幸實現了自動排班，移動化值班，員工可進行線上訓練和交互；關於物料，瑞幸也實現了全自動化訂貨、解凍；在品控環節，原料、產品的所有的效期都是自動化管理。

　　雖然數字化是大多數企業都要談的，瑞幸倒是難得的徹底地落地的。

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​　　“瑞幸咖啡的浴火重生是商業史上的一個奇蹟。瑞幸在中國早晚超過星巴克。”

　　不久前，雪湖資本創始人馬自銘有過這樣的點評。

　　此人的身份很妙。兩年前，雪湖資本並不看好瑞幸，被外界認為是瑞幸財務造假風波的幕後推手。

　　這個世界上，最瞭解你的人，是交過手的對手。

　　也許兩年前馬自銘沒説錯，也許兩年後的今天，他也沒説錯。

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　　“商業魅力”的魅字，是個奇妙的字，寫過一個鬼字，再寫下一個未來。

　　過去兩年，瑞幸完成了幾次與過去的切割，卻也沒丟掉當年出發時的自己。

　　2021年，瑞幸宣佈與公司股東大鉦資本和愉悦資本達成總額為2.5億美元的新一輪融資。這輪融資將主要用於瑞幸咖啡海外債務重組計劃，以及履行與美國證券交易委員會達成的和解協議。

　　同時，瑞幸在公司架構、價值主張、人才培養等方面，都進行過劇烈的調整。

　　2022年，瑞幸已經填平了因財務造假風波而背上的債務包袱，公司的生態愈發成熟健康，也交出了幾張還不錯的成績單。

　　你能從瑞幸的翻盤，斷言中國咖啡行業的樂觀未來嗎？我覺得不能。這更是一個商業傳奇，而非一個行業的簡單崛起。

　　瑞幸咖啡董事長兼首席執行官郭謹一表示，憑藉瑞幸的研發能力以及運營效率，能快速抓住發展的中國咖啡市場所帶來的增長機遇，為股東帶來長期價值。

　　在披露第三季度財報前，瑞幸咖啡還發布了一份公司治理報告，系統性地回顧和總結了過去兩年瑞幸咖啡在治理體系、治理機制、文化價值等層面根本性的變化。

　　瑞幸或許已經意識到，營收、利潤是一家公司的基本盤，但當自己處在行業領導地位時，就需要思考如何讓行業、品牌更加可持續地發展，更加關注社會、員工真正的需求在哪裏。瑞幸告訴我們光會賺快錢是沒有前途的，可持續的穩穩的賺錢才是正道。

　　這份報告與其説是給外界看的正名，也許更是瑞幸對自己的交代。

　　這不是翻盤逆襲的爽文，而是皇后殺了皇后，瑞幸救了瑞幸的成長。