短期轉化與長線建設“兩手抓”，愛奇藝內容營銷再升維_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2022-11-25 21:46
如今，伴隨着內容形態和消費渠道的更迭遽變，整個營銷環境也在經受着各式各樣的挑戰：流量紅利消失，增長遇到瓶頸，投放成本變高但轉化效率降低，停投即停放難題待解……
無論是中小品牌還是大品牌都陷入了巨大的不確定性中。對於中小品牌而言，消費者的心智尚未建立，在注意力分散的情況下，品牌信息無法完整傳達，轉化效果難達預期。而大品牌們又深陷營銷紅海，整合營銷越做越複雜，各種玩法組合極可能讓付出的鉅額投放成了“沉沒成本”，最終也沒能脱穎而出。
如此背景下，品牌主該如何找到確定性的營銷路徑和實現增長的有效解法？品牌建設的“魚”和效果轉化的“熊掌”是否真的可以兼得？穿越週期、長效增長又該往何處尋？逢山開路、遇水架橋，這些都是品牌商家們當下亟待解決的新課題。
重識長視頻的內容價值
在短視頻、直播等新媒介形態佔得太多市場關注的當下，長視頻其實仍是一個營銷的價值窪地。
所謂用户注意力在哪，營銷就應該出現在哪。事實上，長視頻可以説是一個不折不扣的爆款IP源頭、熱點話題的製造“推手”。
翻看今年各大社交平台的熱搜榜單，劇集、綜藝衍生的話題討論依然是貢獻了輿論的“半壁江山”；從角色演繹到劇情走向，都成為用户的“社交貨幣”。《蒼蘭訣》在愛奇藝上線後，東方青蒼的扮演者王鶴棣憑藉反差演技晉升為“八月男友”，劇播期間，其微博單週漲粉超150萬；《風起洛陽》的播出讓更多目光關注到千年古都洛陽城，劇中的羊湯、胡辣湯、流水席成為了流行的地方特色美食，龍門石窟、白馬寺、南市也成了熱門觀光打卡景點。
頭部內容的虹吸效應下，內容的商業價值也隨之釋放。隨着這些爆款內容的大熱，與其合作的商業品牌，甚至只是出現在其中的商品、場景等都可以成為贏家，獲得極強的品牌曝光力。同時，當劇情或衍生話題出圈之後，引發社交裂變，品牌還可以藉此進一步突破圈層，打入用户熱議的話題中心，與好內容一同走進大眾內心。
不只是以爆款迅速聚集注意力，相比看資訊、刷短視頻，長視頻一方面更具沉浸感，可以用幾個月的播出時間，持續對用户進行情感滲透；另一方面則是類型、題材多樣，可以面向諸多圈層人羣，充分引發共鳴。
當然，實現這一價值的必要前提依然是多元化的好內容題材和完整的好故事。在昨天的金投賞國際創意節上，愛奇藝高級副總裁陳瀟就提到：“視頻平台的本職工作在於打造更多的好內容。”換句話説，長視頻的價值優勢就在於優質內容的打造。
以愛奇藝為例，目前平台聚合了劇集、綜藝、電影、動漫、紀錄片等內容類型，不同的類型又涉及不同的題材，比如劇集既有全民向的大劇、也有垂類小眾劇，能滿足不同圈層用户的喜好，例如《人世間》以周家三代人的成長變化折射社會的變革，引發全民強共鳴；近期正在播出的《卿卿日常》以濃厚的生活流、豐滿的女性羣像塑造逐步出圈。內容“叫好叫座”的背後，均是優質的故事基底做支撐。
多元細分的內容題材，能夠讓不同品類的品牌主貫穿融入其中，進而更精準地觸達目標受眾。而好的故事又通過共性的話題、強價值觀的內容輸出與用户達成情感共鳴，品牌也可以藉此實現移情，讓用户對內容的好感度轉化為對品牌的好感度。
在有好內容的基礎上，長視頻的智能技術、互動新玩法的應用，還創新了品牌內容與長視頻內容的融合方式，以更原生、更巧妙的合作，進一步提升了沉浸感和互動性，激發興趣的同時也更長時間留住了用户。
例如去年戀戀劇場《月光變奏曲》播出時，愛奇藝配合“甜蜜名場面”模擬心跳觸感上線的心動模式；《萌探探探案2》中的“解謎”式互動探案玩法，都是愛奇藝依據技術做的觀看體驗創新。這為用户解鎖了追劇新姿勢，也為品牌帶來了新的營銷價值——從“你播我看”升級到“沉浸其中”，影視劇+社交的玩法充分調動起了用户的互動參與熱情，內容與技術的雙重助推，達成全民追劇、全民共享。
比如經典老劇一直在“文藝復興”，2006年播出的《武林外傳》如今仍然會在不同的時期被網友拿出來反覆翻看和討論，二創表情包、金句，已成為一種流行文化現象；2011年上線的《甄嬛傳》催生了許多“甄學家”，許多台詞早已脱離了劇集語境，成為大眾耳熟能詳的梗。綜N代仍然有生命力，走過五年的説唱節目還在推陳出新，對用户和品牌主的吸引力仍在。
“好內容是能夠穿越週期的，如果當下不能立即實現自負盈虧的高速增長，那就讓你的產品和服務穿越一個週期去獲取價值。”陳瀟表示。
歸納以上來看，長視頻的內容可以帶來正向的溢價效應。平台內有源源不斷的好內容，好的內容又是吸引更多用户、提升用户粘性的基礎，更多的用户在此聚集，也就形成了天然的營銷土壤。愛奇藝最新一季度財報顯示，Q3會員數淨增超1000萬，總會員數超過1億，這一億的人羣中包含了不同年齡、圈層、喜好的受眾。龐大的覆蓋體量下，品牌的營銷空間也由此打開。
內容如何釋放消費
從引爆關注、贏得好感到建立信任、長期心智養成等等，優質內容的商業價值已經非常清晰。讓長視頻仍作為“價值窪地”存在的突出原因，是在於品牌商家的刻板印象——或是擔心圍繞長視頻內容做營銷會“很重”，品牌自身很難駕馭；或是認為這只是大品牌的專屬，中小品牌的預算不足以參與；又或是認為長視頻只能做曝光，無法帶來清晰可見的效果等等。
在絕大多數玩家存在認知錯位的環境下，也有不少品牌正好抓住了機會。從品牌主與愛奇藝的諸多合作案例來看，其玩法到效果都有參考價值，能夠幫助更多玩家更新認知、打開思路。
**無論內容還是品牌，其最終目的都是面向用户，讓用户買單。**而用户買單的前提是：頻繁看到營銷內容後建立起了心智感知；沉浸其中形成了情緒共鳴，產生了購買興趣；以及看到的正好是能夠滿足自身剛需的商品。
基於這一思路，今年品牌斯維詩就在愛奇藝《警察榮譽》《關於唐醫生的一切》等熱門大劇裏，通過明星口播轉場和明星品牌代言營銷，反覆輸出了產品功能價值點以及“電商搜斯維詩，購同款”這一信息，既滲透消費者心智，又完成了引導轉化。數據顯示，五月到八月品牌投放期間，品牌的相關搜索量上漲17%，其產品銷售額也成倍上漲。
不只是口播轉場、貼片中插廣告等“小單快反”玩法，“品牌即內容，內容即廣告”也是一種能夠發揮出長視頻優勢的原生植入方式，將爆款內容價值放大後，為品牌激勵轉化所用。
伊利巧樂茲與《萌探探探案》已連續兩年冠名合作，品牌產品作為道具、案件線索，始終穿插其中，沉浸式的場景與互動，在潛移默化間強化用户的認同感。伊利QQ星在《一年一度喜劇大賽2》中，也出現在了參賽者具體的作品中，強化了品牌和產品的功能性認知，增加用户對產品的瞭解。
這種以內容化的角色融入其中的方式，在極大程度上幫助品牌弱化了生硬的“廣告感”，品牌可以直接做內容參與者，展現其品牌形象，以更巧妙的形式與用户產生了連接，以更柔性的方式輸出了品牌營銷核心信息以及品牌理念。
口播轉場、貼片中插以及廣告原生植入，都是更為聚焦於內容的營銷玩法。具體做的如何，其重點是要找到最適合的表達和呈現方式。但品牌與平台的思路不會只侷限於此。用户注意力的愈發分散，品牌對長效增長的追求，以及全域營銷逐漸成為主流，這都在助推平台應時而變，拓展更多的營銷場景。
如何以內容為原點，撬動更多的營銷玩法和更大的營銷場域？核心就在於“IP”。
**“流量碎片化，但IP是中心化的，好的IP是社會共識的最大公約數。”愛奇藝廣告策略營銷總經理姚培娜在金投賞的演講中表示。**此前品牌做內容營銷只能集中在作品熱播期間進行，營銷週期有限，營銷的場景也是限於作品內部。而若是將作品視為IP運營，則會有更長的生命週期、更全域的組合和更多的商業可能。
為此，愛奇藝也推出了一個IP全景營銷生態模型，將內容營銷、商業定製、衍生授權、藝人商務、線下實景等多種合作形式進行聚合，幫助IP的內容價值與商業價值最大化釋放。
《蒼蘭訣》便是生態模型下獲得全景式開發的典型案例。首先從內容形態上，《蒼蘭訣》被開發成了有聲書、動畫、劇集、周邊衍生品等，IP的生命週期被大大拉長。同時動畫與劇集幾乎同步上線，在播期間也實現了相互引流。其次從商業模式上，《蒼蘭訣》劇集除了吸引品牌主站內投放之外，還在劇外與餐飲、穿戴、玩偶、出行語音包、線下主題門店等頭部品牌達成合作，而且《蒼蘭訣》的3D數字資產也在近期上線天貓旗艦店，進一步延伸着IP的價值力。
《一起露營吧》與伊利甄稀的合作，也是在生態模型的聚合下將IP的營銷場景進一步打開，與消費更緊密的連接在了一起。因為“露營”是今年大火的新興生活與社交方式，伊利便緊緊圍繞這一主題全方位切入：從線上，通過綜藝冠名、產品植入、綜藝嘉賓站台品牌直播間的形式深入聯動；在線下，則是聯合五個城市開展露營節，把熱點話題、熱門IP和品牌一同帶到了線下新場景中，由此將露營價值最大化、立體化釋放，品牌也因此完成了一個全鏈路、全週期的營銷路徑。
優質的內容和持續生產好內容的能力是長視頻平台的獨有優勢；其優勢所能夠帶來的營銷價值，又需要平台通過延伸產業鏈、拓展新場景、開發新玩法來進一步落地和發掘。
愛奇藝通過一系列行動佈局以及持續探索，在打開商業空間、為品牌主帶來增長的同時，也進一步明確了系統化的思路和策略，而這些也將會持續利用、複用和迭代：做豐富、優質的IP儲備，並以全週期、全鏈路、多場景的思維去實現IP長線開發，最終達成平台、品牌的共同增長。
巴菲特曾用“長坡厚雪”理論形容投資的長期主義，這其實也適用於內容營銷領域——內容營銷有廣闊的商業化空間，是長坡，品牌主、視頻平台一同深耕佈局，收穫增長複利，是厚雪。如此雪球越滾越大，生意的長效增長有了更清晰完整的路徑和答案。