深耕知識直播，搜狐如何進化_風聞

作者 | 何文

如今我們正處於烏卡時代，不確定性、複雜性、模糊性向四處蔓延，持續挑戰着從業者的神經，就連硅谷巨頭也在經歷業績波動、股價過山車、員工瘋狂畢業。

當不確定性很難在短期內消失，那找尋長期的確定答案便成為關鍵。對於一家企業而言，波動最小化的具體行動包括始終保證核心業務的“在線”，並在此基礎上開展新業務，找尋新增長點。

近期，搜狐發佈了最新一季度財報，財報表現沿襲了搜狐一向低調穩健的風格。今年Q3，搜狐總收入為1.85億美元，其中在線遊戲收入為1.49億美元，品牌廣告收入為2600萬美元，環比增長5%；Non-GAAP歸屬於搜狐的淨虧損為1700萬美元，好於預期；毛利率為71%。在外部環境持續波動衝擊的背景下，保持穩健已是不易。

“穩”並非躺平。近兩年互聯網風雨交加，不少互聯網平台收縮戰線、斷臂求生，拋掉互聯網明星光環和包袱的搜狐反而過得更自在——遊戲、視頻、門户網站等業務貢獻穩定流量與收入的同時，還在探索短視頻、直播、內容營銷等新可能，本季度品牌廣告收入的環比增長就可以看作探索後的即時回報。

正如搜狐創始人、董事局主席兼CEO張朝陽在接受採訪時所説，搜狐現在還是足球場的隊員，只要在場上，就有可能有更多的進球。

深耕知識直播

作為一名長跑20多年的互聯網老兵，搜狐曾經歷過不少高光時刻：最早加入互聯網大潮，用時三年掛牌納斯達克；2008年拿下北京奧運會贊助商資格，是奧運會史上首個互聯網贊助商；搜狐視頻曾是國內最大的美劇播放平台，“上搜狐、看美劇”的口號風靡一時。當然也曾錯失一些機會，轉變航向：比如在其他視頻平台投大版權、大頭部的當口下，搜狐視頻轉而走上了小而美的自制路線。

“在內容創作領域，大投入不見得有高回報，‘小而美’不一定是流量小，也很可能產生爆款。”張朝陽曾在2018年的一次推介會上提到。觀察近幾年搜狐視頻出品的劇和綜藝，產出瞭如《他來了請閉眼》《法醫秦明》《奈何boss要娶我》《送100位女孩回家》等出圈作品。因為成本低、規模小，即便是效果不好也不會虧損太多，而若播出效果好，便是以小搏大、事半功倍。

也是在這樣的基礎上，搜狐有了更多的心力和成本去探索長視頻之外的新業務，比如短視頻和知識直播，現在搜狐視頻的slogan就換成了“不只看劇，還有直播”。

去年11月，張朝陽在搜狐視頻開啓物理直播課，從自然界的現象出發，逐步衍生出理論知識，比如內容曾涉及了經典物理學的牛頓運動定律，近現代物理學的韋恩公式、普朗克公式等知識，直播時更注重公式推導和理論進階。

截至目前，《張朝陽的物理課》共更新了100多期，在社交平台上相關直播也頻頻引發討論，比如前段時間，張朝陽以iPhone14為獎勵出題考察網友，最終一位南京師範大學物理專業的學生答出獲得了獎品，#張朝陽出物理考察網友僅一人答出#話題登上熱搜，不少網友也因此產生了想要學習物理的想法。

《張朝陽的物理課》的出圈，有張朝陽本人的“名人效應”帶動，更多還是搜狐視頻對知識直播賽道的深耕佈局。

知識直播是繼秀場直播、電商直播之外的又一塊大蛋糕。艾瑞諮詢發佈的《2022年中國知識付費行業報告》提到，2022年中國知識付費用户數量將達到5.27億人，知識直播市場規模約為1000億元。巨大的增長潛力也在吸引着各路玩家入局——社區平台如B站設立知識區、邀請專家學者入駐來加碼知識佔比，短視頻平台抖音、快手也通過流量扶持、活動計劃發力泛知識賽道。

各家都在做，那搜狐的差異化在哪？《張朝陽的物理課》就是一個代表性樣本，即專業與硬核。

2019年，搜狐視頻曾推出一系列知識直播，目前知識面覆蓋到了情感、汽車、法律、母嬰、時尚等領域，在廣覆蓋的同時，搜狐也在強調精打擊，發力自然科學、人文科學等相對硬核垂類的內容。

不過，仔細聽搜狐視頻上的直播課程，雖然內容涉及到專業和硬核，但老師都會用生動有趣的語言來分享。比如科學名偵探徐海教授常常以《名偵探柯南》的劇情為切入點，進而衍生出專業的知識。

在運營方面，搜狐視頻也通過內容策劃、播主IP化讓整體呈現更具體系化。比如會根據當下的社會熱點話題邀請相關領域的播主直播講解，也會藉助一系列活動發力UGC，同時在站內搜狐視頻以首頁推薦、廣告位推薦、push推薦等產品矩陣給予流量扶持。這樣的方式既能讓用户學到科學知識，也能讓知識博主從中獲得認可與成就感。

此外，搜狐視頻內形成了各類興趣圈，興趣圈內的用户畫像、消費數據都可以成為直播內容的參考，同時各類圈子的文化土壤又能讓高粘性的素人生長成達人，進而實現反哺。

知識永遠有價值，如今年輕人的學習熱情日益提升，對“知識”的需求也越來越高。在這樣的背景下，知識直播或將成為搜狐視頻的新王牌。

創新內容營銷

“流量枯竭”、“紅利消失”的行業大背景下，如何在存量時代搶奪更多的用户注意力成了內容平台繞不開的話題。

搜狐給出的新思路是“活動即內容”。

作為一家互聯網媒體平台，搜狐早在此前就擅於舉行各類活動，比如搜狐新聞馬拉松、中國無人機影像大賽、搜狐時尚盛典、搜狐財經峯會、幽默搞笑短視頻大賽等等，面向不通過垂直領域覆蓋不同的用户圈層，在與用户共鳴的同時，形成內容立體化傳播，也為品牌帶來了破圈生長。

前段時間，第十四季搜狐新聞馬拉松在北京密雲“開跑”，張朝陽、劉畊宏、袁姍姍等與“運動健身”極為貼合的明星名人蔘與，傳遞健康的生活方式和態度。活動全程，搜狐也集平台之力實行“全域傳播”，參與跑步的明星實名制註冊搜狐新聞客户端，以實時社交互動直播的形式，與網友實時互動分享。

搜狐新聞馬拉松

在已有優質活動IP的基礎上，今年搜狐又出品了一系列新節目，進一步將內容營銷的玩法再升維。比如《張朝陽夜跑二環》是將硬核的知識科普和搜狐的運動基因相結合，張朝陽在跑步時邊探討超級月亮的形成，邊與直播間網友互動，“上課”的場景更多樣、有趣。再如《星空下的對話》節目，張朝陽與俞敏洪作為主嘉賓開啓了長達六小時的露營直播，兩位企業家在直播中分享自己的創業故事，吃火鍋、唱歌、徒步又展現了他們生活中的平和一面。

節目播出後，#張朝陽俞敏洪談年輕人焦慮#、#張朝陽稱人活着就得搞事情#等話題登上社交平台的熱搜榜，隨之衍生的話題探討也足見活動即內容的影響力。

無論是經過時間沉澱的馬拉松IP、無人機大賽IP，還是新推出的節目IP，搜狐以活動為核心，聯動了直播、社交、技術，進而形成內容、活動、平台三者的正循環。一方面，搜狐新聞、搜狐視頻舉辦的大賽產生內容，展現了搜狐作為媒體的內容價值、社會價值，另一方面，大賽、活動本身積累的流量也在反哺平台，強化了搜狐的品牌影響力。

其實再放大來看，搜狐目前所涉及到的圖文、視頻、社交等業務並非孤立的，而是同步聯動，互為抓手，聚焦視頻，搜狐也採取的是“雙引擎”戰略，長劇模式與短視頻分發模式結合，形成內容的閉環。在不確定性瀰漫的環境下，多業務線並舉發力，也就有了更多的可能性。

過去十年，互聯網波瀾壯闊，有風口也有死局。

作為一位老將，難免會被外界認為“傳統”、“保守”，不過搜狐並沒有躺平或跟風，反而像是一位馬拉松選手，在一片跌宕起伏中，一直按照自己的節奏，從門户到遊戲到視頻再到直播，基於自身的調性去拓展邊界。“搜狐要堅持長期主義，做百年老店。”張朝陽在《星空下的對話》中與俞敏洪的暢談時表示。

互聯網是一場長跑，第一不是最重要的，堅持和耐力才是。